Constant Berkhout schrijft standaardwerk over assortiments- en presentatiekeuzes

0

Constant Berkhout heeft deze maand een tweede boek gepubliceerd: over de assortiments- en presentatiekeuzes die supermarktketens en andere retailers maken.

Een boek over assortiments- en presentatiekeuzes door supermarktketens, maar ook non-foodretailers. In winkels, maar ook online. Het is het tweede boek van Berkhout; drie jaar geleden schreef hij ‘Retail marketing strategy, delivering shopper delight’. Zijn nieuwe boek is getiteld: ‘Assortment and merchandising strategy’.

Constant Berkhout schrijft geregeld gastartikelen voor FoodPersonality. In FoodPersonality mei nog, over ‘shoppingmissies’: redenen waarom consumenten naar een winkel of naar een site gaan. Dat artikel in de vorige editie kan worden gezien als een soort voorpublicatie, over een van de onderwerpen die hij in zijn nieuwste boek aansnijdt.

Opnieuw, na dat eerste boek, heeft Berkhout zich als doel gesteld een standaardwerk af te leveren voor iedereen die in de detailhandel of als leverancier van de detailhandel werkt, met verklaringen over assortimentsbreedte, -diepte en hoe een artikel dan in een winkel of online gepresenteerd zou moeten staan. Centraal onderwerp: consumenten hebben een intrinsieke behoefte aan een grote variëteit van producten, maar willen complexe keuzeprocessen liever vermijden. Berkhout geeft in zijn nieuwe boek retailers suggesties om aan de hand van presentatie-uitgangspunten die keuzestress bij de consument te vermijden.

Constant Berkhout - Tim Hehenkamp

Constant Berkhout (l.) overhandigt het eerste exemplaar van zijn boek aan Tim Hehenkamp van Jumbo.

Hoe kwam je erop om na dat eerste boek toch nog een tweede te gaan schrijven?“Ik werk nu al jarenlang als interimmanager voor verschillende bedrijven. Voorheen werkte ik meer bij fmcg-producenten, maar de laatste jaren werk ik meer voor supermarktbedrijven en non-foodretailers. Door de opdrachten die ik bij deze bedrijven kreeg, werd ik steeds opnieuw met vragen geconfronteerd als: wat is een optimaal assortiment? Groeit online dankzij of juist ondanks het grote assortiment? Zijn er meer principes dan ‘op ooghoogte zetten’? En hoe verschillen zulke principes tussen winkels en online?

Op zoek naar een antwoord struin ik dan graag allerlei internationaal onderzoeken af die mij goede voorbeelden leveren. In mijn opdrachten kreeg ik de kans de onderzoeksresultaten zelf toe te passen en in winkels te testen. Een hapklaar antwoord is er uiteraard niet. Er is ook geen antwoord te vinden dat een vanzelfsprekend gevolg is van formule-uitgangspunten. Verder heb je als retailer nog allerlei complicaties: voor een keten met honderden vestigingen moet je verschillen aanhouden voor regionale en lokale marktgebieden, je hebt grotere en kleinere vestigingspunten, je hebt verschillende soorten klanten en/of shoppers en die hebben ook verschillende redenen om boodschappen te doen, zelfs één en dezelfde shopper heeft meer redenen om boodschappen te doen; voorraad aanvullen, versartikelen aanvullen of één bepaald artikel waarop hij of zij afgekomen is omdat het flink is afgeprijsd. Daarnaast heb je nog het aspect: hoe vindt de shopper makkelijk in een winkel wat hij of zij wil hebben, versus hoe vindt hij of zij dat op een site van een winkelketen of internetaanbieder?
Dan komen we op de paradox van de keuzestress: shoppers willen graag een ruime keuze, maar niet de stress die met zich meebrengt. We moeten beseffen dat elke toevoeging aan het assortiment tot meer complexiteit leidt. Door beslissingen over de presentatie in een vroeg stadium met beslissingen over het assortiment te integreren, kunnen supermarkten die keuzestress wegnemen. In de praktijk zijn we gericht op de opname van producten en streven we 100% distributie na, maar beslissingen over waar en hoe dat product gepresenteerd wordt, krijgen te weinig aandacht. Een accountmanager van een leverancier komt na een gesprek met een category manager van een retailer juichend terug omdat een product is opgenomen, maar hij vergeet doorgaans te vragen of het op ooghoogte komt te liggen of op de bodemplank.”

‘Assortment and merchandising strategy’… merchandising in de zin van ‘presentatie’? De ‘plaats’ in de winkel?
“Ja, denk bij merchandising aan beslissingen als: bij welke categorie plaats je het product? Waar in het schap? Of online: waar in het geheel van hoe je de consument laat navigeren op zijn laptop? Welke materialen en hulpmiddelen gebruik je? En de vraag of de schap- of site-informatie inhoudelijk of inspirerend moet zijn.
Stel, een formule neemt een product in het assortiment op. Waar komt dat product dan te staan? Nou, doorgaans gewoon binnen de categorie waar het bij hoort, een wasmiddel bij andere wasmiddelen, een reep chocola bij de andere chocola. Maar als een leverancier met een granenreep komt die vooral voor het onbijtmoment bestemd is, leg je die granenreep dan bij de andere repen of creëer je als formule een nieuwe ‘ontbijtafdeling’, waar die granenreep bij fruit, zuivel en ontbijtgranen ligt? In onderzoek noemen we dat het verschil tussen een schap op basis van een toepassing of op basis van functionele attributen. Voor supermarkten is het handig te weten dat shoppers bij een presentatie van granenrepen in een ontbijtschap minder verschil tussen producten zien en aan minder assortiment voldoende hebben. Daarom zijn dit soort presentaties ook uitermate geschikt voor conveniencewinkels als AH To Go en Jumbo City.
Een andere vraag die hierbij om de hoek komt kijken: maar waar precies? Elke leverancier wil dat zijn product op ooghoogte ligt, maar dat kan maar voor een paar artikelen, de rest zit eronder of erboven. Dan is er nog; vooraan in de looprichting of achteraan? Maar hoeveel shoppers hebben dezelfde looprichting?
Op al dat soort vragen wilde ik in mijn boek een antwoord geven. Wat zijn de vuistregels, wat zijn de alternatieven, hoe vind je een oplossing in al die vele wensen van shoppers en klanten? Wat is de onderbouwing en klopt deze wel?
En: de beslissing om een artikel in het assortiment op te nemen en de beslissing waar dat product wordt gepresenteerd, zijn vaak twee afzonderlijke beslissingen. Ik pleit ervoor dat de detailhandel dat voortaan meer als één besluit gaan nemen. Dus dat beslissingen over de plaats in het schap en de begeleidende communicatie tegelijk met de productopname worden genomen.”

Dat kwam je namelijk altijd tegen, die scheiding?
“Het zijn weliswaar geen twee strikt gescheiden werelden, maar retailers werken al jaren zo: enerzijds inkoop en anderzijds spacemanagement. En die werken met elkaar samen. Maar dat zou veel meer geïntegreerd kunnen zijn.”

Nou even als advocaat van de duivel: waarom is ‘assortiment en presentatie’ een probleem? Een supermarktketen maakt een rangorde van de best lopende artikelen en bepaalt naar rato van een vvo van een winkel hoe groot het assortiment moet zijn…
“Naast de omzet en de winst van de producten zijn er meer factoren. Een belangrijke vraag is: waarom heeft een shopper bij formule x het idee dat hij of zij er veel keuze heeft en bij formule y minder? De mate van variëteit en de perceptie van variëteit zijn twee verschillende aspecten. In onderzoek komt altijd weer terug dat ten eerste locatie, ten tweede assortiment en ten derde de prijs de drie criteria zijn aan de hand waarvan een shopper een formulekeuze bepaalt. Over locatie en over prijs zijn de wensen duidelijk. Bij locatie: zo dichtbij mogelijk. Bij prijs: zo laag mogelijk. En ze zijn ook goed aan te geven: een adres, met parkeermogelijkheden. Of een kaartje met daarop een prijs. Maar bij assortiment kun je niet zomaar zeggen: zo veel mogelijk artikelen. Geen enkele shopper telt het aantal artikelen in een winkel. Hij of zij kan alleen maar voor zichzelf een indruk opdoen en zich daarop baseren.”

Maar ook bij ‘een indruk van het assortiment’ is het voor de consument toch nog wel duidelijk of een winkel veel of minder keuze biedt.
“Tussen een buurtwinkel en een superstore wel, maar tussen een AH XL en een Jumbo Foodmarkt? Maar waar ik eigenlijk naartoe wil: de retailer kan de perceptie van het aanbod sterk beïnvloeden. Welke indruk wil je de shopper meegeven op basis van de categoriedoelstellingen en van de positionering van je retailmerk? Een andere trend is dat supermarkten die hemelsbreed dicht bij elkaar liggen, toch een geheel ander assortiment aanbieden, op dezelfde hoeveelheid meters. Wereldwijd worden steden steeds groter, maar ik denk dat dat tegelijkertijd leidt tot stadsdelen met een eigen rol en karakter. In Nederland zien we dat in Amsterdam. Door het assortiment op winkelniveau af te stemmen hebben verschillende doelgroepen bij een verschillend assortiment toch allebei het idee dat dat assortiment breed en volledig is.”

Berkhout signeert voor (op de achtergrond) Freek Cornelissen van Uniekaas.

In je boek presenteer je een stappenmodel voor ‘shoppergericht assortiment’.
“Ja, ik geef aan de hand van zes stappen category managers suggesties om een assortiment van een categorie op te bouwen. Een retailer begint met de bepaling van wat het aantal producten dient te zijn en hoeveel ruimte er is voor categorieën.
Mijn suggestie is dat de retailer vervolgens kijkt naar kenmerken van de shoppers en de soorten shoppingmissies die zij hebben. En vervolgens kan hij, dat alles overwegend, een assortiment- en merchandisingplan maken, uitgaand van presentatie-uitgangspunten die voor een winkel universeel zijn en van presentatie-uitgangspunten per categorie.
Er is daarbij één aspect dat ik belangrijk vind en dat ook zonder meer in dit boek als een belangrijke kwestie terugkomt: de mate van rationaliteit bij assortiments- en presentatiebeslissingen. Er komen steeds meer data, zeker ook bij supermarktketens. Kassascangegevens zijn er al jaren, maar er komt steeds meer informatie bij over hoe, waar, wanneer, door wie en in welke winkels of op welke sites artikelen gekocht worden. De hoeveelheid beschikbare data is te groot en te complex geworden om alleen op basis van buikgevoel beslissingen te nemen. In mijn interimopdrachten pas ik graag slimme ‘data science’-technologie toe om meer waarde uit de beschikbare data te halen. Ik geef zelf workshops over de irrationele shopper, maar wij vertonen als retailprofessionals ook nog wel eens irrationeel gedrag.”

Wat bedoel je met meer kennis over de shopper? Supermarktketens weten toch allang veel over hun klanten en typen klanten?
“Jawel, maar ik vind dat retailers nog te vaak sociodemografische kenmerken als uitgangspunt gebruiken: inkomen, opleiding, huishoudensgrootte en -samenstelling, hoe zij wonen etc. Er zijn andere indelingen in consumenten of in mensen die veel meer kunnen zeggen over de manier waarop zij hun aankopen doen of hoe zij over artikelen denken.”

Bedoel je een indeling in levensstijl- en levenshouding, zoals van Motivaction, van ‘traditionele burgerij’ tot ‘postmoderne hedonisten’? Sommige formules gebruiken die.
“Nee, ik denk eerder aan kenmerken die het gedrag van shoppers beschrijven. Als je het hebt over assortimentsamenstelling is het zinvol je klanten te verdelen tussen ‘maximizers’ en ‘satisficers’. Een ‘maximizer’ wil bij een aankoop alle keuzes overwegen en heel goed doordenken. Een ‘satisficer’ is daarentegen iemand die sneller tevreden is als een product aan één van de wensen voldoet, en die wil liever niet er een hele studie van maken. Heb je nu een formule met relatief veel maximizers als klant, dan is het voor die formule veel meer de moeite waard om klanten in winkels te laten proeven. Zij willen gewoonweg zoveel mogelijk informatie gebruiken bij een aankoopkeuze. En heb je een formule met relatief veel satisficers, dan kun je met minder varianten volstaan.”

Je boek is in het Engels. Vind ik wel jammer…
“Ik begrijp dat het voor mensen lastiger is om Engels te lezen dan Nederlands, maar anders vindt de uitgever de oplage te laag. Daarnaast speelt mee dat mijn vorige boek in de VS aansloeg en ik ook opdrachten in landen als China en India uitvoer. Ik hoop dat ik door de toevoeging van afbeeldingen, tabellen en voorbeelden het boek ook voor praktijkmensen in Nederland toegankelijk heb gemaakt.”

Bestel het nieuwe boek van Constant Berkhout nu met 20% korting hier. Gebruik hiervoor kortingscode qj9JE7Czmn4DJFq.