Crossmarks: supermarkten zijn inspiratieloos

0

De supermarktbranche weet consumenten het minst te inspireren. Dat blijkt uit het onderzoek de ‘Inspirerende 40: Retaileditie’, uitgevoerd door Crossmarks en Synergie. Met name het aanbod en assortiment dat supermarkten bieden, wordt als allesbehalve inspirerend beschouwd. Ook op identiteit en winkelervaring scoort de branche als geheel het slechtst. Toch zijn er ook winnaars binnen de supermarktbranche. Zo behoren Jumbo, Albert Heijn en Plus tot de 40 meest inspirerende retailers.

Crossmarks Top 5 supermarkten

1. Jumbo
2. Albert Heijn
3. Plus
4. Dirk
5. Lidl

Strijd om maagaandeel

Consumenten zijn meer dan ooit bezig met wat ze eten; ze variëren met verschillende smaken en zijn bewust bezig met gezonde keuzes. Desondanks is het assortiment van supermarkten niet inspirerend voor ze. Deze uitslag is een luide oproep om meer te investeren in een uniek en inspirerend assortiment. En niet alleen vanuit dit perspectief is die noodzaak er, ook doordat eten en drinken eigenlijk overal beschikbaar is, wordt de supermarkt min of meer gedwongen om meer te differentiëren. Consumenten doen steeds minder vaak boodschappen voor de hele week, maar kiezen op het laatste moment of ze uit eten gaan, een gemaksmaaltijd halen of toch maar iets laten bezorgen. De strijd om het maagaandeel is heftig en er zijn nogal wat deelnemers bijgekomen. Zoals online spelers als Thuisbezorgd.nl, Picnic en bol.com, merkfabrikanten die inmiddels direct-to-consumer verkopen, retailers die horeca toevoegen en eindeloos veel nieuwe horecagelegenheden. Om in dat overvolle speelveld de consument te blijven verleiden om naar de supermarkt te komen, zijn schappen vol traditionele FMCG niet meer voldoende.

Innovatie versus prijs

De branche scoort niet alleen laag op aanbod en assortiment, ook op winkelervaring en identiteit weet de branche hun klanten het minst te inspireren, vergeleken met andere retailsectoren. Toch investeren supermarkten veel in nieuwe innovaties. Zo is Albert Heijn de eerste die in Nederland een kassaloze winkel introduceerde. Toch is de lage score op inspiratie wel te verklaren: de supermarktbranche is onderhevig aan een permanent hoge concurrentiedruk, met lage prijzen als gevolg. In het eerste halfjaar van 2018 bereikte de promotiedruk een recordhoogte met bijna een kwart (23,3%) van de producten verkocht in de aanbieding.

Kleine marges

Prijs en marge blijven een grote rol spelen in de supermarkt. Hoewel supermarkten in sterke mate bezig zijn met innovaties (maaltijdpakketten, het toevoegen van foodservice, self-checkout kassa’s en bezorgopties), de prijsboodschap blijft de boventoon voeren binnen de branche. Daarnaast worden veel innovaties op dit moment nog op kleine schaal toegepast; de gemiddelde Nederlander ziet weinig gebeuren in de lokale supermarkten waar hij of zij al jaren komt. De ervaring in de winkel wordt dan ook niet als inspirerend beschouwd, aldus het onderzoek van Crossmarks.

Winnaars en verliezers

Gelukkig zijn er ook supermarkten die wél weten te inspireren. Jumbo, Albert Heijn en Plus behoren tot de 40 meest inspirerende retailers van Nederland. Daarbij eindigt Jumbo op plek 17, boven de marktleider die eindigt op plek 33. Jumbo weet op alle pijlers van inspiratie van Albert Heijn te winnen (aanbod en assortiment, winkelervaring, winkelinrichting, klantcontact en identiteit). Plus volgt Albert Heijn op de voet op plek 35. Dirk van den Broek, Lidl en Aldi weten het niet te schoppen tot de top 40 meest inspirerende retailers. Met name Lidl en Aldi worden door de consument slecht beoordeeld op de pijlers van inspiratie, waarbij Aldi het aflegt ten opzichte van Lidl.

Van distributiedenken naar domeindenken

Gelukkig is er volgens het onderzoek van Crossmarks ook perspectief: steeds meer supermarkten lijken te beseffen dat focus op prijs niet de weg is richting het bieden van echte inspiratie. Jumbo, Albert Heijn, maar ook PLUS voegen extra functies toe aan hun winkel om zo de klant op meer vlakken te kunnen bedienen. Jumbo gaat daarin ver; Sander van de Gevel, marketingmanager content offline: “Wij zijn geen supermarkt, maar de oplossing voor als jij honger hebt”. De Jumbo Foodmarkt, City-winkels en het integreren van horeca-elementen, onder meer via La Place, dragen hier allemaal aan bij. Jumbo maakt daarin de transitie van distributie- naar domeindenken. Jumbo is onderweg om het domein ‘eten’ in zijn geheel te claimen. Met take-away, consumptie ter plekke, gemaksmaaltijden én traditionele producten. Albert Heijn lijkt dezelfde route te volgen. Er wordt gefocust op meer verse producten, een restaurantfunctie én de mogelijkheid om warme maaltijden te bestellen voor thuis.

Maar discountformules als Aldi en Lidl gaan ook steeds meer weg van het kille discountgevoel en voegen waarde toe in de vorm van winkelbeleving, nieuwe gemaksformats, duurzame oplossingen en een goed versassortiment. Zo kunnen supermarkten de strijd aangaan om het behoud of vergroten van het maagaandeel. De transitie van focus op de eenmalige transactie naar een langdurige klantrelatie lijkt ingezet.

De komende weken verschijnt er regelmatig een nieuwe sectorverdieping van andere branches rondom retailinspiratie op de website van Crossmarks.