Danerolles: ‘In tijden van crisis bewijst een sterk merk zich’

0

De eerste moeilijke ‘coronamaanden’ hebben laten zien dat Danerolles bijzonder goed gepositioneerd is; consumenten weten het merk feilloos te vinden wanneer ze op zoek zijn naar een bijzonder genietmomentvoor thuis. “De potentie van de verse deegcategorie – zowel in croissants als pizzadeeg – is nog groot. Met Danerolles kunnen retailers er veel waarde aan toevoegen.”

Wat maakt een merk sterk, vraagt Piet Decuypere, ceo van Danerolles, zich aan het begin van het gesprek hardop af. Hij ziet bedrijven vaak worstelen met de ‘purpose’ (het bestaansrecht in feite, red.) van hun merken. Wanneer bedrijven daar lang naar moeten zoeken, is het eigenlijk goed mis, stelt Decuypere. De uitkomst van soms maandenlange zoektochten is ook vaak te gezocht. Alles staat of valt met relevantie. “In deze crisis bewijzen sterke merken hun kracht. Ook onder moeilijke omstandigheden je relevantie voor de consument behouden, daar gaat het om. Danerolles doet dat.”

Iconische blikverpakking

We spreken Decuypere in het volledig lege kantoor van Danerolles in Amstelveen (op anderhalve
meter afstand wel te verstaan, red.). “Iedereen werkt vanuit huis. Dat gaat eigenlijk verrassend
goed. Ook zo’n inzicht dat deze crisis oplevert.” Maar belangrijker is het inzicht dat Danerolles
zich in de crisis voluit bewijst als merk. De eerste weken waren er indexen van 160 in alle landen, maar naarmate de situatie verder normaliseert, resteert er een plus van nog altijd zo’n 20%. Volgens Decuypere heeft dat met meer dan alleen de uitzonderlijke omstandigheden van dit moment te maken. Het gaat om de positionering van Danerolles, waarbij vier elementen bepalend zijn voor de kracht van het merk:

• Allereerst is daar de emotionele benefit van Danerolles: het vermogen om mensen bij elkaar te brengen en tijd voor en met elkaar te nemen. Juist nu, zo blijkt. Daarbij grijpen mensen terug op eerdere ervaringen, soms recent, soms uit hun jeugd. “Het laat wel zien dat de emotionele verankering van het merk groot is.”

• De atypische en inmiddels iconische blikverpakking zorgt voor een gunstige duurzaamheidsperceptie. Hoewel de kartonnen huls met de metalen uiteindes niet ideaal is qua recyclebaarheid, wordt deze wel beter gepercipieerd dan de gangbare plastic verpakkingen. “We worden nauw betrokken door onze leverancier bij de ontwikkeling van een nog duurzamere verpakking. Het is de bedoeling om deze eind 2021, begin 2022 te introduceren.”

• De relatie met klanten, in Nederland en in het buitenland, en de rol die Danerolles speelt in de vers deegcategorie bepaalt uiteraard een deel van het succes. “We zijn een premiummerk en zijn door onze verpakking in staat om veel assortiment op een klein metrage te plaatsen. Zo zorgen we voor een hoog rendement per vierkante centimeter. Dat is iets dat retailers graag zien.”

• Voedselveiligheid vormt sinds de introductie van Danerolles in 1974 al een belangrijk deel van
de aantrekkingskracht van het merk. De kenmerkende blikverpakking staat garant voor een
zeer hoge mate van voedselintegriteit. Al dan niet bewust speelt dit aspect op dit moment ook een
rol in het koopgedrag van mensen.

Make a Wish

De rechtopstaande blikjes van Danerolles zijn nou eenmaal een stuk compacter dan de gangbare rollen. Daarbij geldt ook nog eens dat het versschap voor een retailer verhoudingsgewijs dure meters zijn. “In Scandinavië, waar we ook actief zijn, is dit voor retailers nog belangrijker dan hier. Je zult Danerolles dan ook niet snel in een andere verpakking tegenkomen. Dat heeft hiermee te maken, maar ook met de hiervoor genoemde elementen die de positionering van het merk uitmaken.”

Daar voegt het merk, dat staat voor bijzondere gezinsmomenten, met en voor elkaar, de komende
tijd nog een dimensie aan toe. Want het is een partnership aangegaan met de Make a Wish Foundation, de stichting die zich inzet om wensen van ernstig zieke kinderen uit te laten komen. “Ik ben helemaal niet zo van de verbintenissen tussen merken en goede doelen, maar Make a Wish sluit gevoelsmatig nauw aan op de wereld van Danerolles. Met deze samenwerking brengen we tot uitdrukking dat we ons ervan bewust zijn dat er behalve mooie momenten binnen gezinnen zich soms ook hele moeilijke situaties kunnen voordoen. En daarin brengen de Make a Wish Foundation en Danerolles een momentje van vreugde, liefde en gewoon samenzijn. Overigens zullen we dit partnership verder niet hoog van de toren blazen. Dat past niet bij Danerolles. We doen dit gewoon.”

Druk op productie

Zoals gezegd ontwikkelt Danerolles zich sinds het uitbreken van de coronacrisis stormachtig. Decuypere
wijst er echter op dat het merk ook vóór die tijd al stevige groei liet zien. Binnen de vers
deegcategorie (die MAT 12 2020 een groei kent van 16%) heeft het private label (inclusief fancy
labels) een aandeel van 50%, Danerolles is goed voor 30% van de markt, terwijl het resterende
deel wordt ingevuld door kleinere merken. “Het private label groeit met 28%, wij met 20%. Daarbij
zijn de subsegmenten croissants en pizzadeeg ongeveer even groot en ze groeien ook ongeveer even hard. Opvallend is dat Danerolles de groeiaanwakkert in het croissantsegment, terwijl dat in pizzadeeg gedaan wordt door het private label. In het croissantsegment hebben we door de sterke groei van de afgelopen jaren nu een marktaandeel van 59%.”

Even geen Plof-campagne
Danerolles, het merk dat zich sinds de introductie in 1974 richt op deeg-in-blik, heeft de lopende Plof-campagne tijdelijk stopgezet in Nederland. Promotionele activiteiten zouden de vraag extra kunnen aanjagen, terwijl deze op dit moment de productiecapaciteit soms al overstijgt. Decuypere: “Zeker in de eerste weken konden we de vraag niet aan. Inmiddels lukt dat beter. Met deze campagne haken we aan bij het herkenbare ‘plof’-moment van het openen van een Danerolles-verpakking. Die nog altijd bijzondere verpakking is tegelijkertijd zo specifiek – vers deeg onder druk verpakken – dat we onze productiecapaciteit niet ‘in een handomdraai’ kunnen uitbreiden. Het is wel iets waar we momenteel druk mee zijn.”

Die groei heeft Danerolles bewerkstelligd door een combinatie van waarde en ‘slim’ volume toevoegen. Onder dat laatste verstaat Decuypere dat producten op relevante momenten zoals kerst, Pasen, Moeder- en Vaderdag in promotie zijn. “Op andere momenten zien we dat de consument vanzelf de weg naar Danerolles weet te vinden. Op dit moment zien we dat versterkt terug. We hebben te maken met een enorme vraag doordat de consument nu noodgedwongen thuiszit. De baseline verkopen zijn inmiddels op een aanzienlijk hoger niveau komen te liggen en daarnaast zien we een nog hogere vraag op de vertrouwde Danerolles-momenten, de gelegenheden waar Danerolles de categorie echt op gebouwd heeft. Dat is een beeld dat we in meer landen zien en het betekent concreet dat onze productie de vraag amper aankan. Onze blikjes die vanuit onze productielocatie in Pas-de-Calais binnenkomen in onze opslagplaats in Nederland, gaan gelijk de deur weer uit om de producten zo snel mogelijk in de winkels te krijgen.”

Duidelijke visie

Los van de bijzondere omstandigheden van dit moment, ziet Decuypere internationaal een ontwikkeling die ook voor de Nederlandse markt extra groeikansen kan opleveren. “De lancering van ons mini pizza deeg is daar een mooi maar pril voorbeeld van. In veel landen waar Danerolles actief is, slaat deze innovatie enorm aan. In Nederland ontbreekt in dit segment nog een echte A-merkspeler.” Het moge duidelijk zijn dat Danerolles die rol graag wil invullen. “Wij zijn in staat aanzienlijke waarde toe te voegen. Let wel, onze kiloprijs ligt op zeven euro, daar waar het private label op een kiloprijs van tussen de € 4 en € 5,50 zit. Bovendien willen wij structureel in dit segment investeren. In België, maar ook in onze vier Scandinavische landen, zijn onze mini-pizza’s inmiddels breed opgenomen, hier nog niet. In Belgie heeft deze extra pizza listing al 25% volume toegevoegd in de eerste drie maanden. Door onze dominante positie in croissants, worden we in Nederland daarmee vereenzelvigd. Dat werkt nu nog tegen ons, wat in België en Scandinavië helemaal niet geldt.”

Danerolles Mini Pizza

Het is ook onterecht, vindt Decuypere. “Danerolles is een merk met een duidelijke visie. We hebben scherp voor ogen waar we staan, wat de mogelijkheden zijn en… we hebben focus (Danerolles richt zich uitsluitend
op vers deeg in blik, red.). Bovendien beschikken we over een uitstekend track record en zijn we in staat snel te reageren en te innoveren in alle subsegmenten van vers deeg.”

Ziet Decuypere dan geen bedreigingen? Wel degelijk: “De verwachte recessie kan wel eens dieper
of langduriger zijn dan we nu denken. Ook de beschikbaarheid van grondstoff en levert onzekerheid
op.” Tegelijkertijd zijn de onderliggende ontwikkelingen voor de vers deegcategorie uiterst positief. De visie van Decuypere om op termijn vers deeg in één groot schap onder te brengen, net zoals in het buitenland wordt gedaan, hoort daarbij.