Datakennis versus mensenkennis

Afgelopen weken was ik als spreker aanwezig op bijeenkomsten die elkaars tegenpolen lijken.

De eerste bijeenkomst was: samen met een klant van me naar Edeka-franchiser Hieber, in Zuid-Duitsland. Bij Hieber – de op een na grootste franchiser van Edeka, zo’n tien vestigingen – draait alles om gevoel, om contact met de klant. Prijs speelt daar geen enkele rol. Als het bedrijf zich maar onderscheidt van alle andere ketens: dat is wat de klant zoekt. En om dat te weten te komen worden in het café annex ‘kookacademie’ in een van hun Edeka’s allerlei (betaalde) bijeenkomsten gehouden. Elke week is een ‘thee- en taart-event’ voor senioren, uiteraard op de stille uren. En elke maand is er een kookles onder leiding van een sterrenchef-kok en daarnaast zijn er minstens een keer per week informele diners of lunches met een trendy culinair thema. Daar komen de jonge klanten op af. En op al deze bijeenkomsten laat een van de leidingevenden zijn gezicht zien. Hij praat met de mensen, drinkt een glas met hen en ervaart zodoende wat er gebeurt en wat er onder zijn klanten leeft. Dat leidt weer tot nieuwe ideeën en die worden letterlijk op de winkelvloer getest. En bij die tests en events zijn Hiebers medewerkers sterk betrokken. Fascinerend om te ervaren wat dat op de winkelvloer betekent.

De tweede bijeenkomst kon niet sterker van die eerste verschillen: een bijeenkomst van dataspecialisten, waar ik ook een van de presenteerders was. Gevoel speelt daar volstrekt geen rol. Grote retailbedrijven kennen hun klanten ‘persoonlijk’, door hun data. Gegevens die klanten gewoon zelf achterlaten: op de website, door gebruik te maken van klantenkaarten en, nog eenvoudiger, door elke pinbetaling. Alles wordt gekoppeld. En als het kan, ook de gegevens van andere bedrijven.

Als ik klant ben, weten ze dus alles van me. Nu kunnen ze door middel van algoritmes mij de perfecte persoonlijke aanbiedingen doen en een ‘persoonlijk contact’ houden door me bijvoorbeeld op mijn verjaardag te feliciteren. Gekoppeld weer aan een persoonlijk aanbod of cadeautje. Dat onpersoonlijke of ‘quasi-persoonlijke’ contact van een bedrijf met een klant wordt alleen maar groter. Denk aan een online-formulier, de app die in de winkel wordt gebruikt en sociale media.

Door de data van al deze ‘touchpoints’ kan een bedrijf steeds beter bepalen wat elk individu wil. Maar ook: waar het gedrag van de klant naar toe gaat. Het krijgt dus een voorspellende functie: wat gaat wel en wat níet werken? Trendanalyse is straks ook een kwestie van data.

Een van de andere sprekers, degene met het meeste geloof in datagebruik, vertelde daarbij iets onverwachts: wil je die data optimaal gebruiken, dan ontkom je er niet aan om in hoogwaardig en goed gekwalificeerd personeel op de winkelvloer te investeren. Want zulke medewerkers begrijpen – bij alle data – toch het beste wat de klant wenst.

Een vreemde paradox: door datagebruik worden medewerkers niet zomaar overbodig, nee, juist meer gekwalificeerde medewerkers zijn nodig.

Misschien wil die spreker wel een nare waarheid vermijden: ‘straks heeft de supermarkt geen medewerkers meer nodig’. Maar als hij het echt meent, dan zou dat de cirkel met die prachtige Duitse Edeka weer rond maken. Ik hoop maar dat het persoonlijke contact tussen medewerker en klant cruciaal blijft.

Anneke Ammerlaan