De boer op met Willem & Drees

0
Leestijd: 8 minuten

Soms zijn er van die kleine initiatieven die best eens heel groot zouden kunnen worden. Willem & Drees bijvoorbeeld: een agf-merk, van twee jonge Unilever-veteranen, dat groente en fruit van de boer uit de buurt naar de supermarkt brengt. Als het goed is beleveren ze volgend jaar 180 supermarkten.

 

 Winderige weilanden, een potstal vol koeien en een zorgboerderij als naaste buren: de werkplek van Willem Treep en Drees Peter van den Bosch doet in weinig denken aan De Brug, het bekende gebouw van Unilever, in Rotterdam waar ze de afgelopen jaren hun dagen doorbrachten.

 

 

Willem Treep (links) en Drees Peter van den Bosch

 

 “Boerenproducten verkopen vanachter een bureau ergens zes hoog aan de snelweg, dat konden we aan onszelf niet verkopen. Dus zijn we vrijwel meteen op zoek gegaan naar een plek waar het ‘boerengevoel’ al hangt. Dat is dit geworden”, aldus Van den Bosch.
‘Dit’ is de Eemlandhoeve in Bunschoten. Een ‘boerencentrum’, gerund door bioboer en plattelandsvernieuwer Jan Huijgen, met onder andere een zorgboerderij, een ‘educatieschuur’, een boerderijwinkel, vergaderruimten voor bedrijven en kantoorruimten voor ‘kleine ondernemers’, zoals Treep en Van den Bosch dat nu nog zijn.

De twee zeiden begin dit jaar hun baan als sales manager out of home bij Unilever op en begonnen voor zichzelf, onder de naam Willem & Drees, van beiden de voornaam. “Er was een punt waarop ik dacht: ik wil niet hoger, hoger maakt het voor mij niet leuker”, vertelt Van den Bosch. “Ik wilde iets toevoegen aan de maatschappij. Interesse in landbouw heb ik altijd gehad, mijn vader had een boerderij, ik heb zelf gestudeerd in Wageningen. Maar een ondernemer van nature ben ik nooit geweest. Er zijn mensen die al heel jong weten dat ze ooit voor zichzelf willen beginnen. Dat had ik niet. Het was meer dat ik me realiseerde: als ik wil doen wat ik wil doen, dan zal ik het zélf moeten gaan doen.”

 

In Willem Treep, die hij al kende van zijn studietijd in Wageningen maar pas echt leerde kennen bij Unilever, vond hij een partner. “Tijdens mijn studie ontwikkelingseconomie genoot ik van commercie en marketing. Via Heineken kwam ik bij Unilever terecht. Ontzettend leuk werk, vergelijkbaar met een potje Risk. Alleen miste ik de sociale component. Van huis uit heb ik meegekregen mijn talenten in te zetten voor een betere wereld. Ik had meer ruimte nodig om mijn creativiteit en enthousiasme kwijt te kunnen. Dat kan nu.”

 

Even was er het plan samen een groentespeciaalzaak te beginnen: ‘Het Feest van Groente en Fruit’. Treep: “Maar we wisten van onszelf al vrij snel: retail, dat moeten we niet doen. Elke dag je voorraden halen, strak om 8.00 ‘s ochtends beginnen…” Die speciaalzaak werd het dus niet. Willem & Drees werd het uiteindelijk wél. “Het idee erachter te simpel voor woorden”, aldus Van den Bosch. “We fietsten door de regio en zagen in weilanden bordjes met producten van de boer, gewoon zoals we die allemaal wel eens zien. De gedachte die opkwam: wat zou het mooi zijn om verderop de AH in te lopen en dan te zien: hé, dat is dát product van díe boer. En het dan ook bij die AH te kunnen kopen.”

 

Maar als ik dat product van die boer wil, koop ik het toch gewoon bij die boer? “In theorie: ja. Bij mij om de hoek zit een kaasboerderij, het liefst zou ik elke week daar mijn kaas halen. Omdat ik die lekkerder vind en omdat als die boer het niet redt, er op die plek een rondweg met een Praxis komt en ik liever in een groenzone woon. Toch haal ik maar twee keer per jaar bij die boer mijn kaas en ga ik de rest van het jaar ‘gewoon’ naar C1000. En daarin ben ik lang niet de enige. De barrière van ‘iets wel willen maar het toch niet doen omdat het ‘gedoe’ geeft’, hebben wij geprobeerd op te lossen. Je moet het mensen zo makkelijk mogelijk maken om iets te doen dat lekker en verantwoord is.”

 

Engeland: countryside
En dus besloten ze zelf de producten van boeren uit de buurt naar de supermarkt te halen. Want in tegenstelling tot bijvoorbeeld Oostenrijk of Engeland hebben Nederlandse supermarkten dit zelf nog nauwelijks opgepakt. Waarom eigenlijk niet? Treep: “Het probleem voor een category manager agf is dat hij een netwerk van 150 boeren moet opzetten en onderhouden, wil hij jaarrond een goede kwaliteit tomaten en bloemkool hebben. Behoorlijk arbeidsintensief. De relevantie van lokaal is op consumentenniveau in Nederland ook nog niet helemaal goed geladen. In Engeland is er een duidelijke link met de ‘countryside’, het regionale aanbod is daar van oudsher relevanter dan in Nederland. Bij ons is het nu een beetje in opkomst. Door de globalisering van de afgelopen jaren krijgen mensen weer behoefte zich te verbinden aan de streek.”

Groente en fruit ‘uit de buurt’ betekent in het geval van Willem & Drees: binnen een straal van 40 kilometer rondom een bepaalde supermarkt. Hierin verschilt het van een streekmerk zoals Gijs, dat kersen van een teler uit Limburg bijvoorbeeld ook in een supermarkt in Groningen verkoopt.

Van den Bosch: “We delen Nederland op in regio’s. Elke regio heeft een set winkels. Boeren in een straal van 40 kilometer om die winkels heen, komen in aanmerking om onder het merk Willem & Drees hun producten bij die winkel in het schap te leggen. Jaarrond werken we in een regio met zo’n 20 boeren. Maar omdat we meegaan met de seizoenen, liggen er op een en hetzelfde moment gemiddeld zes producten van zes boeren in het schap.”

Zoals de biologische kool van Gerjan Snippe uit Zeewolde. De Wellant-appels van Pieter Vernooy uit Vleuten. Of de aardappels en uien van Jan en Ben Ham uit Nieuw Vennep. Wat bepaalt of een product van een boer wel of niet in het Willem & Drees-assortiment komt? Van den Bosch: “Drie criteria zijn doorslaggevend. Het product is ofwel biologisch verbouwd, ofwel aantoonbaar duurzaam geteeld, en dat is niet per se hetzelfde, of het is ‘biodiversiteitverhogend’, zoals de flamenco-aardbei of de cox-appel. Die worden bijna niet meer geteeld. De handel wil voor al zijn winkels een en dezelfde soort aardbeien of appels. Dus kiezen ze een soort die het meest verkrijgbaar is. En dus stemmen ook telers daar hun teelt op af. Daardoor krijgt fruit een gemiddelde smaak en dreigen bepaalde soorten uit te sterven, terwijl ze eigenlijk lekkerder zijn. Die soorten willen wij behouden.”

 

1 merk, verschillende producten

Alle producten liggen onder het merk Willem & Drees in het schap – dat is ook de naam die op de houten kistjes staat waarin de producten gepresenteerd worden – maar de individuele boeren worden, met fotokaarten en een kort introductieverhaaltje, nadrukkelijk naar voren geschoven in datzelfde schap. Verwarrend? Treep: “Nee, al hebben we er van tevoren wel even over nagedacht. Maar we hebben uiteindelijk toch gekozen voor een paraplumerk, omdat we zo het verhaal achter de producten en onze selectiecriteria het beste kunnen communiceren en het de consument vertrouwen geeft.”
Maar: de Willem & Drees-appels bij Super de Boer X in Amsterdam zijn andere appels dan de Willem & Drees-appels bij Super de Boer Y in Groningen. Ze heten wél allebei Willem & Drees. Zelfde merk, ander product. Dat wringt niet? Treep: “Dan ga je er dus van uit gaat dat een product van een bepaald merk altijd hetzelfde product is. Waarom zou dat moeten?” Niks moet, maar kijk naar bier, shampoo, tomatensoep… “Ja, maar zo statisch hóeft het niet te zijn. Wij bieden variabele producten, met een aantal gemeenschappelijke kenmerken, waarbij de consument er altijd van uit kan gaan dat het een aantal strenge selectiecriteria heeft doorstaan. Maar we zijn geen keurmerk. We zijn een ‘echt’ merk, met specifieke, eigen merkwaarden: een lekkere smaak, duurzame teelt, een lokaal karakter en een eerlijke prijs.”

 

180 supermarkten

Na een test in tien supermarkten in en om Amersfoort, is Willem & Drees inmiddels verkrijgbaar op 50 locaties, waarvan 35 supermarkten. Treep: “Het plan toen we begonnen was: we bezoeken zoveel mogelijk hoofdkantoren, dan zegt er vast eentje ja. Maar dat viel tegen. Iedereen zag leuke plaatjes, maar maakte zich toch een beetje zorgen over hoe het er in de praktijk uit zou zien. Toen besloten we: we moeten het gewoon gaan doen. Boeren verzamelen, het plan concreet maken, zodat we iets hebben om te laten zien. We zijn ondernemers en agf-chefs gaan benaderen. Als het niet van bovenaf lukte, dan maar van onderop. Krijn Vermeulen, van de Plus in Amersfoort, was de eerste die ja zei. Uiteindelijk gingen negen supermarkten in die regio mee. Waaronder twee winkels van Jumbo en Spar en een aantal Super de Boers.”

Ze moeten in 150 winkels liggen om break-even te draaien. Dat aantal hopen ze volgend jaar te halen. Sterker: in juni volgend jaar moet Willem & Drees te koop zijn op 250 locaties, waarvan 180 supermarkten. Van den Bosch: “Vooral bij Spar gaan we de komende tijd groot uitpakken. Bij Albert Heijn liggen we nog niet, maar laat ik het zo zeggen: we praten met iedereen.”

 

Local food: verkapt milieuonvriendelijk?
Dan nog dit. Lokale voeding is goed voor het milieu, want het beperkt de voedselkilometers. Maar onbekende keerzijde, zo wordt wel eens gezegd, is dat die reductie van het aantal voedselkilometers op andere vlakken vaak ruimschoots gecompenseerd wordt, bijvoorbeeld door de productie en productielocatie van de verpakkingen, waardoor de CO2-uitstoot en dus de milieuvriendelijkheid per saldo eerder hóger dan lager uitpakken.
Hoe denken Treep en Van den Bosch daar over? Treep: “Al onze producten komen rechtstreeks en onbewerkt van de boer, die nemen tijdens de verbouwing juist CO2 op. En ja, onze kistjes en papieren zakken worden ergens gefabriceerd en beschilderd en misschien dat ook dat nog ooit lokaal zou kunnen gebeuren, maar dan ben je echt heel erg in de marge bezig. Het gaat erom: wat kunnen we doen om onze voeding duurzamer te maken? Wat we nu kúnnen doen, dat doen we. Door alleen al fruit en groenten uit de seizoenen te selecteren en consumenten met de seizoenen mee te laten eten ben je al zoveel duurzamer bezig. En je kunt jezelf wel ten doel stellen het meest denkbare duurzame product te produceren, maar, en dat is ook wel eens onderzocht, dan heb je geen markt.”

 

Protectionisme?

Nu is lokale voeding sterk in opkomst en wordt het van alle kanten toegejuicht, maar niks zo veranderlijk als de mens, dus wellicht is de publieke opinie over een aantal jaren wel: we moeten ons eten overál vandaan halen, local food is bij uitstek een exponent van protectionisme. Van den Bosch: “Daar zijn we niet bang voor. Omdat bij ons simpelweg drie elementen een rol spelen:

1) groenten en fruit uit de buurt is korter onderweg en dus verser, wat kun je daartegen inbrengen?

2) we betalen de boeren een faire prijs, het heeft dus een sociale component

3) we ontlasten het milieu, wie wil dat niet?

We willen met onze producten zeker geen nationaal belang dienen. Ik zou me best voor kunnen stellen dat een supermarkt in Arnhem of Enschede een product van een Duitse boer onder Willem & Drees in het schap heeft liggen, waarom niet?”

 

Eerlijke prijs?

De kosten in de agf-keten liggen al jaren onder vuur. Boeren en tuinders zouden nauwelijks nog iets verdienen aan hun product, de winstmarges verdwijnen ‘ergens in de keten’ maar waar precies, dat weet niemand. Het tv-programma Keuringsdienst van Waarde besteedde er onlangs nog uitgebreid aandacht aan, de NMa meldde onlangs na uitvoerig onderzoek dat supers niet de uitbuiters zijn waar ze de afgelopen tijd voor versleten werden.

Hoe zit het met de ‘boerenprijs’ bij Willem & Drees?
Van den Bosch:

·         “De boer krijgt bij ons zo’n 40 tot 45% van de consumentenadviesprijs, exclusief btw.

·         De supermarkt krijgt 26%.

·         De rest is voor ons.

Uiteindelijk willen we naar een verhouding 40-30-30. Daar zijn we transparant in. We verdienen erop, maar een tweede huis kunnen we er voorlopig echt niet van kopen. Als we vragen krijgen van telers die hun appels van 50 eurocent per kilo ineens voor 1,49 euro per kilozak in de supermarkt zien liggen, leggen we ook uit: het gaat niet om potjes pindakaas, die maanden lang houdbaar zijn. De derving is voor rekening van ons en voor de supermarkt. Dat moet in de prijs worden meegenomen.”