De eindcijfers van artikelprijzen

De 9 is nog steeds het meest gebruikte eindcijfer voor prijzen van supermarktartikelen, dan 5, dan 0 en 8. Maar 1, 2, 3, 4, 6 en 7 zijn in opkomst? En zo ja, wat zegt dat dan?

Je ziet een ander prijsbeleid ontstaan, een ander prijsmanagement. Dat zegt Erik Hemmes, die meent dat supermarktketens niet meer vasthouden aan een 9, 5 of 0 als eindcijfer van een prijs. Hemmes zegt dat hij steeds meer een 2, 3, 4, 6, 7, en 8 als eindcijfer ziet.

Dus, geen € 1,19 meer, maar 1,17 als het kan, of 1,18, of 1,12. Is dat waar? Hemmes: “Het is een beeld dat ik krijg op basis van onderzoek bij een aantal formules. Het is een waarneming.”

Hemmes schreef daar al over in zijn jaarlijkse ‘nieuwjaarsbrief’ aan relaties. “Supermarkten lijken zich steeds specifieker te onderscheiden in consumentenprijzen. In de supermarkten was het gebruikelijk om prijzen zoveel mogelijk te laten eindigen op een 5, een 8 of een 9. Vorige week zag ik voor het eerst een ontwikkeling: het gebruik van de eindcijfers van 0, 1, 2, 3, 4, 6 en 7. Ik stond er versteld van dat ik dat niet eerder gezien heb. Wat te denken van custard voor € 0,41, Merçi voor € 2,21, Hak Appeltjesmoes met kaneel voor € 0,92, Whiskas Multipack voor € 4,62, Honig Mix voor Hachee voor € 0,93 en Bumblies-luiers voor € 8,04?”

We hebben IRI, het marktonderzoeksbureau dat we trouwens sinds kort SymphonyIRI moeten noemen, gevraagd wat de meeste voorkomende prijzen in de schappen van alle formules zijn. De meest voorkomende prijzen in de schappen? Dat lukt niet. Wat wél kan, is een onderzoek naar de meest voorkomende prijs van artikelen die gekocht zijn. Het resultaat? 9, dan 5, dan 0. Maar, zegt client service director Ronald Laureijsen: “Dat wil niet zeggen dat Erik Hemmes met zijn waarneming ernaast zit, integendeel. Wij hebben dit nog nooit zo onderzocht. Je zou dit twee keer moeten onderzoeken om een toename of afname te kunnen zien.”

Goed, moeilijk te staven dus nu, terug naar Hemmes ermee. Hemmes laat via de mail foto’s zien, met € 1,72 en allerlei varianten van prijzen die eindigen op 1, 2, 3, 4, 6, 7. Een 8 als eindcijfer was al gebruikelijker, zegt Hemmes, al was het wel weer minder gebruikelijk dan een 9, 5 of 0. “Mijn waarneming is dat vroeger de 0, de 5 en de 9 heilig waren om de winst te optimaliseren en tegelijkertijd een prijsperceptie bij de consument te managen. Maar: het is maar de vraag hoe de klant die eindcijfers ervaart.”

Gesteld dát hij of zij dat al ervaart, omdat je aan de kassa een totaal betaalt voor alle aangeschafte artikelen.

We bellen ook The Pricing Company, een adviesbedrijf dat zich met ‘strategisch prijsbeleid’ bezighoudt, en klanten heeft in de detailhandel, maar geen supermarkten. Wat zou de reden kunnen zijn een reden om bijvoorbeeld vaker het eindcijfer 7 of 6 dan het eindcijfer 5 of 9 te gebruiken? Esther Baaijens, oprichtster: “Je kunt altijd stellen dat € 1,19 een betere prijsstelling is voor de perceptie van de consument dan 1,20, en 1,15 beter dan 1,17. Maar 1,15 is niet beter dan 1,10. Dus: een concurrerende prijs is altijd relatief. Relatief ten opzichte van wat duurder en goedkoper is. Maar uit onze ervaring blijkt dat winkelketens vaak voor bepaalde prijzen kiezen voor producten waar ze veel van verkopen en ‘bepaalde andere’ prijzen voor producten waar ze minder van verkopen.” En hoe bepalen ze dat dan? “Het antwoord is lastig: dat is afhankelijk van wat de concurrent voor datzelfde artikel vraagt. Waar moet je in mee? Waar wil je mee vooroplopen in prijsperceptie? En in het geval van supermarkten kijk je dan nog niet eens in de vele, vele weekacties.”

Terug weer naar Hemmes. Vindt hij dat € 1,17 er beter uitziet dan 1,19, maar ook: beter dan 1,15? Nee, dat kan gewoon niet, dat snapt elke consument.

Hemmes: “Ik heb begin dit jaar een soort ‘quickscan’ gedaan bij diverse supermarktformules. Ik zag bij verschillende formules verschillend beleid om voordelig te lijken.”

Hemmes somt op:

* Bij Aldi en Lidl eindigen de prijzen vooral op een 5 of een 9.

* Ook Dirk kiest bij voorkeur voor een 5 of 9.

* AH spant de kroon in diversiteit van de eindcijfers.

* Hoogvliet kent ook veel variatie.

* C1000 en Plus lijken minder te variëren.

* Super de Boer gebruikt veel de 9 en daarna de 5.

“Wat mij vooral opviel, is dat de A-merkartikelen, die bij alle formules in het schap liggen, op 1, 2, 3 of 4 eindigen.”

En hij wijst erop dat het tot voor kort gebruikelijk was om productprijzen te laten eindigen op 5 en 9 en volgens hem ook wel op een 8. Maar er zijn momenten waarop de supermarkt daarvan afwijkt, veelal gedwongen door andere factoren dan marktconcurrentie.

* momenten waarop de btw wordt veranderd (ooit van 18 naar 19%)

* de overgang van gulden naar euro in 2002

* veranderingen in belastingheffingen

“In de praktijk echter zag je dat na verloop van tijd toch weer die 5, 8 of 9 terugkwam als eindcijfer. Maar de laatste tijd is het alsof dat patroon niet meer terugkeert, of althans, minder. Je ziet alle cijfers als eindcijfer gebruikt worden, zonder aanpassingen. En ik kan het niet anders verklaren dan dat een formule ermee wil aangeven voordeliger te zijn dan zijn concurrenten.”

Is dat zo? We hebben geen feitelijke gegevens voorhanden. En bovendien, wanneer besluit AH, Jumbo, Aldi of Dirk om € 1,17 te gebruiken? Wat een vraag, zeker ook omdat je niet zomaar kunt zeggen: dat is beter dan… ja, dan welke andere prijs? Nou, beter dan een hogere prijs. Maar niet beter dan een lagere prijs, dus waar blijven we dan?

Toch maken we een rondje langs de velden. We bellen AH, Jumbo en C1000 met de vraag: zijn jullie de laatste tijd meer van de 0, 5 en 9 afgestapt? En zo ja, met welke reden? Of hebben we te maken met externe factoren, sinds de euro, sinds… o ja, er is ook nog het moment waarop de consument bij pinnen geen afgerond eindbedrag betaalt en bij contant betalen wel. Zou dat ermee te maken hebben? Zou er ergens bij supermarktketens een supercomputer staan die week in, week uit bepaalt wat een 1, 2, 3, 4, 6, 7 en 8 moet hebben om de meest gunstige afronding naar boven te hebben om zo de brutowinstmarge te sturen? Rekening houdend met alle prijsacties van de concurrentie, week in, week uit?

Hmmm.

Albert Heijn

Bij Albert Heijn stuiten we op een muur van bezwaren. Woordvoerster Dagna Hoogkamer: “Moet ik dan alle 26 category managers vragen hoe zij hun prijzen bepalen, of ze dat veranderd hebben en zo ja, waarom? Waar moet ik beginnen?” We hopen op succes…

“Ik kan er alleen dit van zeggen”, krijgen we een dag later terug. “Een 2, 3 of welk cijfer dan ook is geen collectieve bepaling.”

De prijs per artikel blijkt het resultaat van een exercitie te zijn van een prijs-computerprogramma bij AH, dat zo ongeveer als schaakcomputer ‘Deep Blue’ fungeert. Een reportageverzoek aan AH voor deze computer wordt lachend afgewezen.

Jumbo

Bij Jumbo zegt woordvoerster Lily van den Berg: “We hebben de laagste prijs-garantie als een van de Zeven Zekerheden. Dat houdt in dat we voor een artikel de laagste prijs dienen te vragen. Dan moet je de markt volgen en dan ben je ook eigenlijk afhankelijk van wat de markt doet. Met andere woorden, we hebben geen specifiek beleid als het gaat om het gebruik van een 9, 5, 8, 0 of welk ander cijfer dan ook.”

C1000

“Met die vraag loop ik even naar onze mensen van prijs en promo”, aldus woordvoerster Rianne van Beek van C1000. We krijgen een tijd later het antwoord terug: “Ik kreeg een logische verklaring. Het is gekomen na de invoering van de euro. Elke cent was toen ineens ruim het dubbele waard, dus kon je wat minder makkelijk daar om communicatieve redenen in bewegen. Daarnaast is het een algemeen gegeven dat de klant minder gevoelig is geword

en voor prijzen die op die bepaalde cijfers eindigen.”

Die laatste zin: ‘minder gevoelig voor prijzen die op bepaalde cijfers eindigen’; daar komen we een keer op terug.