Dr. Oetker: Met kleine stappen sprongen vooruit

0
Leestijd: 3 minuten

De online verkopen van Dr. Oetker groeiden het afgelopen jaar met 34%. Pizza’s hebben daarin veruit het grootste aandeel, maar Dr. Oetker ziet ook voor bakproducten nog veel groeikansen door consumenten te inspireren.

In de ranking van online snelst groeiende merken stijgt Dr. Oetker ten opzichte van vorig jaar van plaats 21 naar plaats 14. 34% groei (MAT 32 2018), zo becijferde IRI. “Dat is een herkenbaar percentage”, aldus Bas van Opdorp, eRetail specialist bij Dr. Oetker. “Wij schatten de absolute groei op basis van onze jongste cijfers – MAT 40 2018 – zelfs nog hoger in, mede ook door de aanhoudend sterke groei van online retailers.” Dr. Oetker is als bedrijf een speler in zuivel, houdbare producten (met Dr. Oetker maar ook met bakmerk Koopmans) en in vriesverse pizza’s. “Vriesvers is al een aantal jaren onze grootste categorie. Dat zien we online ook terug. Pizza’s hebben nou eenmaal een hogere rotatie dan bakproducten. Tegelijkertijd bieden bakproducten online juist weer veel mogelijkheden om consumenten te verleiden om zelf te gaan bakken. We hebben wel een uitdaging met de online zichtbaarheid van deze categorie bij online retailers.”

Digitale transformatie
Dr. Oetker ziet online niet als een separaat verkoopkanaal, maar benadert e-commerce vanuit een omnichannel-gedachte. Van Opdorp: “Waar producten gekocht worden maakt voor de consument steeds minder uit en dus is het aan ons om ons assortiment overal beschikbaar te maken. Dat bekent dan ook dat wij binnen de verschillende business teams vanuit een 360 gradenaanpak werken om die consument op de verschillende ‘touchpoints’ te kunnen bereiken.” Om die veranderende consument, die steeds meer online actief is, steeds beter te kunnen bedienen, maakt Dr. Oetker een digitaal transformatieproces door. Met verschillende thema’s zoals:
• change management met het doorbreken van bestaande silo’s en investeren in onze digitale kennis;
• implementatie PIM-tool met daarin de productinformatie van alle Dr. Oetker-producten wereldwijd;
• customer engagement via het inspiratieplatform Bakken.nl en
• focus op eRetail partnerships en nieuwe online kanalen.

Dat laatste punt zorgt ervoor dat Van Opdorp dedicated met online bezig is. Van Opdorp: “Een mooie, nieuwe rol binnen Dr. Oetker met ruimte om te pionieren middels ‘Test & Learn’-initiatieven bij verschillende retailers met als doel om onze categorieën verder te laten groeien. Denk hierbij aan gezamenlijke optimalisatie van de online pizza navigatie en het boosten van promoties via onze online kanalen.” In Nederland is Dr. Oetker een kleine organisatie met zo’n 50 mensen op het hoofdkantoor in Amersfoort. Dat betekent volgens van Opdorp dat er vooral pragmatisch te werk moet worden gegaan, waarbij de online zichtbaarheid en beschikbaarheid van onze categorieën prioriteit heeft.

Bakken.nl
Een belangrijke stap was de lancering van Bakken.nl, een inspiratieplatform voor zelfbakkers in oktober 2017. Dr. Oetker heeft er daarbij bewust voor gekozen om er geen merkgedreven platform van te maken. “Met dit platform willen we Nederland nog meer aan het bakken te krijgen. Als dat lukt, dan komen ze vanzelf ook bij onze producten uit. Dit platform biedt nog volop ontwikkelkansen zoals bijvoorbeeld een directe koppeling met de boodschappenlijstjes bij online retailers.” Ondanks de ‘last mile’-uitdagingen voor het opzetten van een eigen online verkoopkanaal binnen food ziet Van Opdorp wel kansen voor direct-to-consumer-activiteiten. “De afgelopen jaren hebben wij op dit gebied de eerste ervaringen opgedaan met ons online loyalty programma Bak & Spaar.”

Direct-to-consumer is niet zozeer interessant om er retailers concurrentie mee aan te doen, maar juist vanuit een servicegedachte waarbij je consumenten het complete assortiment kunt aanbieden vanwege de beperkte schapruimtes bij de supermarkten. Ook kan het ook helpen om je consumenten beter te leren kennen. Daarnaast biedt de recente aankoop van het Amerikaanse premium bakmerk Wilton ook mogelijkheden voor de toekomst. Maar ook aan het aanbieden van geschenkverpakkingen wordt gedacht. “We starten een dezer dagen in samenwerking met Yoursurprise.nl met het aanbieden van een gepersonaliseerde bakbox. Net op tijd voor de Sint. We starten kleinschalig met een aantal varianten om te zien of gifting potentie heeft.”

Oetker Digital
Dr Oetker is dus bouwende als het om e-commerce gaat. Online activiteiten werden voorheen niet als topprioriteit gezien. “In de Duitse markt speelt e-commerce nog lang niet zo’n grote rol als hier, al verandert het nu ook snel. Ik ben dan ook erg benieuwd of Picnic in staat is de Duitse foodmarkt open te breken.” Het moederbedrijf investeert steeds meer in online kansen, onder andere door het opzetten van Oetker Digital GmbH, die de hele Oetker Groep verder gaat helpen met digitaliseren. Daarnaast heeft Dr. Oetker ook recent in diverse online startups geïnvesteerd binnen food, zoals het online taartenbestelplatform Deinetorte.de en diepvriesmaaltijdenbezorger Juit.com. “Van al deze ervaringen kunnen we hier straks ook weer leren. Al met al zijn er de laatste maanden op het gebied van e-Commerce veel interessante ontwikkelingen binnen Dr. Oetker. Voor 2019 zetten wij de huidige koers door met zowel kansen voor bakken als voor pizza’s.”