E-commerce Unilever: ‘Groei zet na corona versterkt door’

0
Leestijd: 5 minuten

Het aandeel van boodschappen die online worden besteld, heeft door de uitbraak van het coronavirus een enorme boost gekregen. Voor Unilever, met toch al een fors bovengemiddeld online aandeel, betekende het in de eerste weken veel hectiek en inmiddels online omzetten die op een structureel hoger niveau liggen.

E-commerce lead Laurens-Jan Duvigneau, hier nog in ‘De Brug’ aan de Nassaukade. Het nieuwe Unilever-kantoor aan het Hofplein nog maar nauwelijks gebruikt. Er wordt door de mensen van Unilever vooralsnog vooral vanuit huis gewerkt. (Foto: Guido Benschop).

Het zou een mooi jaar voor e-commerce worden, voorspelde e-commerce lead Laurens-Jan Duvigneau begin dit jaar in FoodPersonality. “Maar wat er sinds half maart is gebeurd, heeft een enorme impact op het online verkoopkanaal als zodanig en op de rol die wij daar als Unilever in spelen. En dat is blijvend.” Duvigneau benadrukt dat de aanleiding voor de enorme groeiversnelling natuurlijk vreselijk is, maar dat het online verkoopkanaal zich op het hoogtepunt van de coronacrisis voor consumenten heeft bewezen als alternatief voor de fysieke supermarkt. Online verlichtte zogezegd de druk die – zeker in de eerste hectische dagen – op supermarkten was ontstaan.

Maar ook de druk op online supermarkten was groot. “We hebben hier sindsdien veel lange dagen gemaakt. En allemaal vanuit huis, want dat overkwam ons ook van de ene op de andere dag. Ik ben sinds het afkondigen van de lockdown nog één keer op kantoor geweest en dat was om m’n bureaustoel op te halen.”

Online retailers werden al snel overvraagd, waarbij het verloop sterk afhankelijk was van het model dat de betrokken retailer hanteert. “Week 12 en 13 waren de meest extreme weken. Sommige partijen – met name de pure players – hadden vooral moeite met de toenemende vraag van de vele nieuwe klanten, bij andere ontbrak het vooral aan bezorgcapaciteit om aan de vraag te voldoen.”

Introductie Lifebuoy

En net zoals retailers vanwege de beperkte capaciteit keuzes moesten maken, deed Unilever dat ook. “Wij hebben van meet af aan gezegd dat we voor onze bestaande klanten kiezen. We hebben onze strategie wel enigszins aangepast. Nog meer kopers naar het online kanaal trekken was met alle druk op de keten immers niet verstandig, het beter bedienen van de bestaande consument natuurlijk wel.”

Ondanks de beperkingen en uitdagingen was het voor Duvigneau al snel duidelijk dat het aandeel online een enorme boost zou krijgen. “Dat is nog een understatement. In een call met internationale collega’s hebben we vastgesteld dat de penetratiegroei die we voor de komende drie jaar hadden voorzien, in de eerste 45 dagen van de coronacrisis is gerealiseerd.”

Ernstige leveringsproblemen had Unilever voor het online verkoopkanaal niet, maar voor typische ‘coronaproducten’ zoals schoonmaakdoekjes waren er zeker uitdagingen. “Juist vanwege de enorme vraag naar desinfectieproducten bij retailers, hebben we besloten om Lifebuoy, een merk voor persoonlijke hygiëne dat in Azië groot is, hier te introduceren. We zagen op een gegeven moment dat ‘hand sanitizer’ het meest gebruikte zoekwoord was. Lifebuoy is ons meest verkochte product op dat gebied. De introductie – online en offline – hebben we binnen twee maanden gerealiseerd. Lifebuoy stond hier niet op de planning om geïntroduceerd te worden. Ik denk dat we onze retailpartners, maar vooral de consument, hier echt mee geholpen hebben.” Het merk wordt nu verder uitgerold, naar meer retailers en meer
verkoopkanalen. En natuurlijk ook online.

Forecasten op basis van Chinese trendlijn
Eén van de voordelen van een wereldwijd bedrijf als Unilever, is dat je inzichten en ervaringen uit andere markten kunt delen. Zo kijkt Unilever met veel belangstelling naar de trendlijnen in China. “Daar zie je de effecten van de lockdown en de daaropvolgende versoepeling heel mooi in terug. Die trendlijnen lijken verrassend veel op die in Europa en leveren voor tal van categorieën een heel interessant model voor forecasting. Waar China in algemene zin jaren voorloopt in e-commerce, is dit wat betreft de impact vanwege corona slechts weken. We volgen het van dag tot dag.”

In het mandje

Intussen is het online verkoopkanaal volgens Duvigneau alweer bijna in een ‘nieuw normaal’ terechtgekomen. Maar dat nieuwe normaal ligt dus wel op een structueel hoger niveau. “Pure players hebben nog niet alle categorieën op orde, maar de grote problemen uit die eerste weken zijn er niet meer. De kunst voor zowel retailers als voor ons is om de ‘one time buyers’ van de afgelopen periode vast te houden. Daar gaan we retailers bij helpen. Zo kijken we momenteel naar wie die nieuwe online kopers zijn. Het algemene beeld is dat het weer gezinnen met kinderen zijn, net zoals de early adopters van het kanaal, maar we willen deze groep nog wat scherper in beeld krijgen. Er zijn nog altijd barrières om online boodschappen te doen. Zo sluiten de tijdslots voor het bezorgen nog lang niet altijd aan bij de wensen van consumenten en blijft het plannen van maaltijden voor sommige mensen lastig. Voor veel consumenten zal een hybride vorm van boodschappen doen het beste werken.”

Bij omnichannel retailers heeft Unilever in de afgelopen periode investeringen naar online gehaald om de druk op de winkels te verlagen. “Maar op momenten hebben we consumenten ook juist richting de winkel gestuurd als een retailer dat aangaf, bijvoorbeeld omdat de bezorgslots helemaal vol zaten. Onze producten in het boodschappenmandje van de consument – online of offl ine – krijgen, daar gaat het uiteindelijk om. Hierbij moeten we voor de langere termijn wel naar de totale kosten blijven kijken. Onze online investeringen renderen namelijk nog niet voldoende.”

Toekomstbestendig model

Duvigneau geeft aan dat waar merken van Unilever bij sommige klanten voorheen een online aandeel van 10% hadden, dat aandeel nu op 15% is komen te liggen. “En sommige van onze merken zijn inmiddels door de grens van 20% gebroken. Dat heeft gevolgen voor waar wij onze investeringen doen. Omnichannel-spelers willen in deze groeiversnelling hun marktaandeel behouden. Dat betekent dat zij mee moeten met de toegenomen vraag. De uitdaging daarbij is om de absolute marge te verhogen. We moeten als sector immers wel een toekomstbestendig model bouwen. Ik denk dat schaalvergroting daarbij het kantelpunt naar winstgevendheid dichterbij brengt.”

Eenvoudig is dat echter niet, aangezien Duvigneau voor wat betreft Unilever signaleert dat een steeds groter deel van de online omzet afkomstig is van kleinere partijen met eigen, nieuwe modellen. “Die kant van de business zal blijven groeien.” En uiteraard is er ook nog Amazon. De echte impact van Amazon hebben we door de uitzonderlijke omstandigheden van de afgelopen maanden volgens Duvigneau nog niet gezien. “Onze producten zijn er sinds de lancering veelal beschikbaar geweest, maar het is nu nog te vroeg om te voorspellen welk effect Amazon gaat hebben op de Nederlandse markt.”

Versneld ontwikkelen

Wat Duvigneau betreft, houdt Unilever de focus op de basis. “Producten moeten beschikbaar zijn en de productcontent moet kloppen. Die basis is juist nu erg belangrijk. Iedereen is op dit moment met e-commerce bezig en we worden voor van alles en nog wat benaderd. We gooien niet opeens onze strategie om. We kijken bij nieuwe initiatieven vooral naar haalbaarheid en schaalbaarheid en gaan dus echt niet overal op in. Maar we denken ook zelf na over nieuwe modellen. Plannen die we al hadden, willen we versneld ontwikkelen, mogelijk met nieuwe partners, maar ook met eigen initiatieven. De markt heeft immers ook een sprong vooruit gemaakt.”