E-commerce Unilever: Retailer, durf te kiezen

0

De wereld van online boodschappen doen gaat een nieuw fase in. De markt wordt volwassen en… Amazon komt. Dat dwingt retailers tot het maken van keuzes. “Een beetje meedoen kan niet meer.” Unilever kiest ervoor juist nu te blijven investeren, al is het stadium van trial & error wel voorbij.

“Het wordt een spannend retailjaar”, zegt Merijn Koelewijn, e-commerce director en digital hub lead bij Unilever (en tijdelijk verantwoordelijk voor Jumbo, red.). Koelewijn doelt onder meer op de aankondiging van Amazon dat het nu echt gaat starten in ons land. Maar ook op de groei van de online markt. “De relatieve groei begint weliswaar wat te temperen, maar dat komt vooral doordat de markt inmiddels serieus groot is geworden.” En bedroeg de absolute online marktgroei het afgelopen jaar circa 23%, voor Unilever lag dat percentage in dezelfde periode rond de 40%. En hoewel de manier van samenwerken met retailers online anders is dan voor de offline markt, komt het tijdperk van trial & error wel ten einde. “Daar worden de bedragen gewoon te groot voor”, aldus e-commerce lead Laurens-Jan Duvigneau. “Dat geldt sowieso voor de pure players zoals Bol.com, maar ook voor de omnichannel partijen in het supermarktkanaal. De aanpak is een stuk professioneler geworden, steeds meer datagedreven.”

Omnichannel rendement

E-commerce lead Laurens-Jan Duvigneau over de online speerpunten van dit jaar: “Op merkniveau zullen we met name met onze nieuwe merken van ons laten horen.”

Die aanpak gaat van taxonomie en online category management tot aan digitale marketingcampagnes. Duvigneau: “Zo hebben we onderzoek gedaan naar het effect van online communicatie op de fysieke winkelvloer. Daaruit blijkt dat elke euro die je online investeert omnichannel rendement oplevert, dus zowel online als offline. Dit is een learning die we hier hebben opgedaan, maar nu internationaal toegepast wordt, onder meer door onze collega’s in de VS.”

Het gaat volgens Koelewijn dus niet zozeer om de online verkoop, maar om de totale besteding bij een retailer. “De neiging om e-commerce kapot te rekenen is er nog steeds, terwijl dit onderzoek laat zien dat e-commerce in het geval van omnichannel retailers verder gaat dan de directe click. Data geeft inzicht, maar daarbij is het wel zaak naar de hele beschikbare datapool te kijken.”

Ter illustratie: veel omnichannel retailers hanteren nog een minimum bestelbedrag voor het laten bezorgen van de online boodschappen. Dat kan een obstakel zijn voor een consument om online te bestellen, maar dat betekent vervolgens niet dat we niet online zichtbaar willen zijn. Wellicht wordt de aankoop wel in de winkel gedaan, in plaats van online. Duvigneau: “Dat bredere inzicht wil je dus hebben. Het laten stijgen van de online verkopen is zeker geen doel op zich. Het gaat echt om de totale verkopen die we met een retailer realiseren.”

Uit de online praktijk van Unilever
Grote A-merken hebben ten opzichte van techbedrijven een achterstand als het gaat om data, wordt wel gezegd. “Maar wat we aan data- en datavaardigheid wellicht nog missen, maken we veelal goed met kennis op het gebied van category management”, aldus Koelewijn. Als speler in 14 verschillende categorieën beschikt Unilever niet alleen over veel categorie-specifieke kennis, maar ook over een schat aan categorie-overstijgende inzichten.” Soms gaat het dan om inzichten waar je bij echte techbedrijven niet om moet komen.

• Zo geldt in e-commerce de wet dat hoe minder clicks er nodig zijn om tot een aankoop te komen, hoe hoger de conversie is. Toch voegde Duvigneau voor een campagne met Andrelon een extra click toe op een speciaal ingerichte landingspagina. Zo werden de Andrélon-producten eerst in drie verschillende categorieën verdeeld, wat het voor de consument makkelijk maakte om het juiste product te vinden. Dat zorgde voor een fors hogere conversie. “Tegen de internetlogica in leek het ons niet slim om online shoppers meteen met 200 producten te confronteren. Dat zou je in een supermarkt ook niet doen. Je hebt toch vaak te maken met mensen die 10, 20 soms 30 jaar offline shoppergedrag meenemen in hun online aankoop.”

• Een mooi voorbeeld van de extra mogelijkheden van online category management is ijs. Het is (online) een sterk groeiende categorie waarin Unilever met merken als Magnum, Ben & Jerry’s en Breyer’s een stevige positie inneemt. Online plaatst Unilever ijs onder zowel diepvries als desserts in plaats van één van de twee, zoals in de fysieke supermarkt. Waarom? Omdat ijs door shoppers zowel als diepvriesproduct als dessert wordt gezien. Het resultaat: de online verkopen van ijs stegen met zes procent.

Online differentiëren

Doordat Unilever al vanaf het prille begin initieel in e-commerce investeert, heeft het een navenant sterk online marktaandeel. Het is ook met een breed portfolio vertegenwoordigt, waarbij merken als Zwitsal, Neutral en Love, Beauty & Planet het online bijzonder goed doen. Koelewijn: “We zien ook een behoorlijk sterke verschuiving naar andere kanalen. Daarbij moet je niet alleen denken aan Bol.com en Plein.nl maar ook aan Thuisbezorgd.nl, Uber Eats en YourSurprise. Zo’n 50% van onze online omzet komt al van wat je nieuwe spelers zou kunnen noemen. Kanalen blurren niet alleen bij retailpartners, er dienen zich ook steeds weer nieuwe partners aan.”

Unilever - YourSurprise

De helft van de online omzet van Unilever komt van nieuwe spelers, zoals in dit geval YourSurprise. Het is een online platform waar je cadeautjes kunt bestellen voor allerlei gelegenheden en categorieën personen. Unilever heeft hier een partnership voor de merken Axe, Calvé, Dove, Love, Beauty & Planet en Zwitsal. “YourSurprise is een ‘sleeping beauty’”, aldus Duvigneau. “Het is niet alleen een verkoopkanaal met potentie, het plaatst onze merken tegelijkertijd in een waardevolle context van schenken en cadeaus.”

Unilever volgt de consument en wil daar zijn waar de consument koopt. Dat is in toenemende mate online en steeds bij andere partijen. “We maken onze business toekomstbestendig door op alle relevante plaatsen aanwezig te zijn en daarvoor ook steeds weer nieuwe merken in Nederland te introduceren waarmee we nieuwe klanten aanspreken”, aldus Koelewijn.

Eén van die nieuwe partijen is Amazon, dat dit jaar volwaardig de Nederlandse markt zal betreden. Uiteraard is Amazon voor Unilever geen onbekende partij en zelfs met een suboptimaal aanbod in de vorm van een vertaalde Duitse website was Amazon al de vijfde webwinkel van ons land. Koelewijn: “Amazon is een veeleisende partij, maar tegelijkertijd weer heel open als het gaat om het delen van data. Dat de komst van Amazon impact gaat hebben staat vast. Ik denk dat Nederlandse retailers goed na moeten denken over een antwoord. Een beetje meedoen met e-commerce gaat niet meer. Dan is het beter om te differentiëren. Waarom zou je als regionale supermarktketen je hele assortiment online moeten aanbieden als je met bijvoorbeeld een eigen maaltijdbezorgdienst de behoefte van je klanten veel beter afdekt.”

Organisatie spiegelen

Unilever zelf zal zich het komende jaar niet onbetuigd laten als het gaat om de online markt. Duvigneau: “Op merkniveau zullen we met name met onze nieuwe merken van ons laten horen. Juist deze merken blijken goed aan te sluiten op de doelgroep die online koopt. Maar daarnaast werken we ook aan het versterken van ons huidige online portfolio. Zo kijken we of we nog meer items online kunnen bundelen. Denk aan Robijn wasmiddel + wasverzachter, maar ook aan speciale online verpakkingen die efficiënter het logistieke traject kunnen doorlopen.”

Koelewijn: “En daarnaast zullen we onze retailpartnerships verder versterken en uitbreiden, steeds passend bij de desbetreffende partner. En: zo relevant mogelijk voor de consument. We willen graag voorop lopen, en proberen daarom dan ook om onze organisatie zoveel mogelijk te spiegelen aan hoe onze partners zijn georganiseerd. Dit werkt prettig. We hebben hier nu een team van 13 mensen, waarbij e-commerce onder sales zat en ‘digital’ onder marketing. Dat hebben we nu samengebracht. Retail wordt behalve een verkoopkanaal immers ook steeds meer een mediakanaal. De online markt mag dan weliswaar volwassener zijn geworden, je kunt er nog steeds dingen doen die in een fysieke supermarkt ondenkbaar zijn.”

Unilever is sinds de start van de publicatie van de Top-50 online snelst groeiende merken sterk vertegenwoordigd in deze ranglijst, zo ook dit jaar.