RETAIL EXECUTIE | ‘Technologie moet je gebruiken om processen makkelijker te maken, niet moeilijker’

Details in retail executie zijn zeer belangrijk voor Consumer Packaged Goods (CPG)-merken in Nederland doordat de executie over het algemeen vrij statisch is. Een ‘Perfect Store’- programma waarbij fabrikanten en retailers samenwerken kan uitkomst bieden, maar complexiteit en kosten kunnen de voortgang belemmeren. Thomas van Zoggel (foto), Team Lead Customer Success bij Roamler, geeft tips hoe data en technologie de Perfect Store kunnen optimaliseren.

Door: Jade Kraan, Roamler

Welke uitdagingen kom jij tegen bij bedrijven die sterk inzetten op field sales en retail executie?
‘Retail executie wordt gedreven door vertegenwoordigers die de presentatie van hun merken op de winkelvloer willen optimaliseren. De kennis en ervaring van de vertegenwoordiger zijn leidend in het identificeren van kansen. Zodoende wordt een deel van de markt uitstekend bewerkt, maar blijven er ook veel kansen of zelfs problemen liggen; een vertegenwoordiger kan immers niet overal zijn of kijken. Gelukkig beschikken leveranciers tegenwoordig over zeer actuele EPOS-data (‘Electronic Point Of Sale’, red.). Deze weten weinigen echter optimaal in te zetten om field sales aan te sturen. De grootste uitdaging die ik zie, is dan ook het koppelen van inzichten uit de data aan de routing en aan het doel van het bezoek van vertegenwoordigers.’

Welke belangrijke transformaties zie je op het gebied van data en technologie in retail executie?
‘In het afgelopen decennium is de markt overspoeld met een breed scala aan technologische oplossingen om retail executie in kaart te brengen en te optimaliseren. Een goed voorbeeld hiervan is DIR (‘Digital Image Recognition’, red.). Met slimme software worden schapfoto’s omgezet in datapunten die in sommige gevallen op het niveau van SKU’s (‘Stock Keeping Unit’, red.) of centimeters betrouwbaar zijn. Naast DIR wordt er veel gei¨nvesteerd in betere automatisering van de field sales, planningssoftware en andere instrumenten die kunnen helpen bij het inrichten van de ‘route-to-market’.’

Hoe en wanneer zet je de stap naar een datagedreven executiemodel?  ‘Als je aan tien bedrijven vraagt wat ze willen meten, zullen de meesten waarschijnlijk antwoorden met ‘alles’. Maar het is belangrijk om je te realiseren welke informatie waardevol en bruikbaar is, wat kun je ermee? Begin bij de basis: het doel en de bruikbaarheid. Wat is het doel? Hoe ga je om met de resultaten? Wat kan je ermee op het hoofdkantoor en in de winkel? En wie gaat ermee aan de slag? Eenvoudig beginnen kan bijvoorbeeld met KPI’s (Kritieke prestatie-indicatoren, red.) voor distributie en beschikbaarheid. Als de basis op orde is, de organisatie er klaar voor is en er voldoende resources beschikbaar zijn, kan er gekeken worden naar meer geavanceerde oplossingen en technologieën. Technologie moet gebruikt worden om processen gemakkelijker te maken, niet moeilijker. Start dus bij de basis en bouw daarop verder.’

Hoe kun je omgaan met een data- overload en hoe kun je dit voorkomen? ‘Anno 2023 zijn er ontzettend veel datastromen en bronnen beschikbaar en is het een grote (tijds)investering en uitdaging om overzicht te bewaren en de juiste inzichten te vinden. Data verzamelen omtrent retail executie wordt door organisaties soms dan ook gezien als ‘de zoveelste’ bron van data en als complex om zelf te vergaren. Ondanks de overload aan data, zien we daar juist nog veel ruimte voor verbetering in het gebruik daarvan. Want dat werken op gedetailleerd niveau belangrijk kan zijn, blijkt uit meerdere onderzoeken die aantonen dat een verlaging van 3 procent in out-of-stocks leidt tot een omzetstijging van maar liefst 1 procent. Bij een beperkte capaciteit is het dan ook goed om een aantal vragen te stellen en te kijken waar de strategie om vraagt en wat werkt voor jouw organisatie. Op welke vragen zoeken we antwoorden? Welke data koppelen we al met onze systemen? Welke data kunnen we zelf al goed verwerken? Voor nieuwe datastromen kan het ook verstandig zijn om naar externe oplossingen en tools te kijken, die dataverzameling en analyses uit handen kunnen nemen.’                                                                                  

Hoe zou je omgaan met uitdagingen rondom change management?
‘Bij change management zien we vaak uitdagingen, bijvoorbeeld bij het hogere management. Het is moeilijk om beslissers te overtuigen als ze niet volledig op de hoogte zijn van wat zich precies op de winkelvloer afspeelt. Het is belangrijk om alle betrokkenen op één lijn te krijgen. Om grootschalige risico’s, waar stakeholders bang voor kunnen zijn, te minimaliseren, kun je ervoor kiezen om ideeën eerst op kleine schaal te testen en evalueren om te beslissen welke data en technologie goed werken in jouw organisatie en welke verder moeten worden onderzocht. Zo kunnen ideee¨n worden verfijnd of juist worden stopgezet voordat ze op grotere schaal worden uitgerold. Bij zeer complexe en kostbare implementaties kunnen trainingen effectief zijn, waarbij de technische voordelen aan de stakeholders worden uitgelegd en de weerstand tegen de uitrol kan worden verminderd.’