Wordt de ‘fysieke’ supermarkt het (volgende) slachtoffer van online?

Gaat het online-aandeel van de supermarkt- bestedingen de komende jaren dusdanig stijgen dat er behoorlijk wat supermarkten zullen sluiten? Of hebben we de ‘online-piek’ voorlopig zo goed als bereikt en loopt het zo’n vaart niet?

Door: Gertjan Slob, Locatus

Het is bekend: de online-bestedingen zijn de afgelopen jaren in ons land enorm toegenomen. In bijvoorbeeld de speelgoedbranche gaat inmiddels meer dan de helft van de omzet via het online- kanaal. Het aantal speelgoedwinkels is daardoor de afgelopen vijftien jaar bijna gehalveerd. Deze tendens van een toename van het aantal online-aankopen en een afname van het aantal ‘fysieke’ winkels zien we in veel sectoren. In
totaal is het aantal non-food winkels in Nederland daardoor de afgelopen vijftien jaar met 24 procent afgenomen. Als het gaat om de dagelijkse boodschappen, dan leken supermarkten, maar bijvoorbeeld ook speciaalzaken, tot een aantal jaar geleden redelijk ongevoelig voor de concurrentie van het online-kanaal. Natuurlijk was er jaren geleden al de bestelapp van Albert Heijn (deze app heette toen nog ‘Appie’), ook kochten consumenten destijds al wijn bij online-slijters. Maar het deel van de omzet dat naar deze online-kanalen afvloeide, bleef lange tijd vrij marginaal. Sinds 2018 is deze online-omzet aan het groeien en tijdens de coronapandemie stegen de online-supermarktbestedingen sterk, tot ongeveer 6 procent van de totale supermarktomzet. Met het einde van de coronapandemie daalden de online- supermarktbestedingen echter ook weer.

Is dit laatste een incidentele daling of een trendbreuk? Dat blijft koffiedik kijken, maar de mening die ik zelf het meeste hoor, is dat het een trendbreuk is en dat de online-supermarktbestedingen de komende jaren weer zullen gaan stijgen. Dat zal ook gevolgen hebben voor het aandeel van online binnen de totale supermarktbestedingen. Er spelen een aantal zaken die het waarschijnlijk maken dat dit online aandeel flink gaat groeien, maar ook een aantal zaken waardoor ik denk dat het niet zo’n vaart zal lopen. Laten we met die laatste eens beginnen.

Online = niet winstgevend

Bestaande supermarktformules geven allemaal aan dat hun online-kanaal verlieslatend is en dat ze er vooral mee doorgaan uit concurrentie- overwegingen. Alleen Picnic – een zogeheten ‘pure player’ – geeft aan dat de zaken voorspoedig gaan en dat het verlies van 115 miljoen euro vooral wordt veroorzaakt door de investeringen die het doet. Dat roepen ze echter al sinds de start in 2015 en dat vraagt toch om wat nader onderzoek. De jaarrekening van Picnic Nederland is gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel en dus gewoon in te zien. Die van 2022 is nog niet beschikbaar, dus baseer ik mij op die van 2021. Bestudering van deze cijfers doet bij mij ernstig de vraag rijzen hoe Picnic die winstgevendheid ooit denkt te bereiken. Picnic Nederland haalde vorig jaar een omzet van 550 miljoen euro. Aan de inkoop van goederen gaf het vorig jaar 369 miljoen euro uit. Een brutoresultaat dus van 181 miljoen – en dat komt neer op 33 procent. In dat opzicht – dus qua resultaat als percentage van de omzet – doet Picnic het beter dan een gemiddelde stenen supermarkt. Deze laatste boekten volgens Retail Insiders (dat gemiddelde exploitatiecijfers publiceert van alle Nederlandse supermarkten) gemiddeld een brutowinst van 29 procent.

Waar naar mijn idee echter het probleem zit, is dat Picnic met een bedrag van 151 miljoen euro enorme personeelskosten heeft. Dat is 27 procent van de omzet, twee keer meer dan bij de reguliere supermarkten. Die vergelijking is overigens niet helemaal zuiver, omdat supermarkten de overheadkosten van het hoofdkantoor grotendeels via hun inkoop betalen, terwijl dit bij Picnic rechtstreeks in de personeelskosten zit – maar dan nog: de personeelskosten zijn bij Picnic fors.

Op deze manier blijft er dan nog 30 miljoen euro over bij Picnic voor alle andere kosten: de bezorgauto’s, huur van de dc’s en hubs, marketing etc. Uiteindelijk resulteert dit in een negatief operationeel resultaat van 82 miljoen euro. Picnic claimt dat dit allemaal wordt veroorzaakt door groei en dat door te groeien de kosten als deel van de omzet vanzelf procentueel lager gaan worden. Maar ook dat blijkt niet uit het jaarverslag. Zo stegen de personeelskosten van 26,3 procent van de omzet in 2020 naar 27,5 procent van de omzet in 2021. Tot slot claimt Picnic “Bij Picnic hebben we geen dure winkels op dure locaties. Daar hoef jij dus ook niet voor de betalen.” Dit is zeker waar, alleen als we opnieuw naar Retail Insiders kijken, zien we dat de huisvestingkosten bij de reguliere supermarktformules gemiddeld slechts 3,5 procent van de kosten bedragen. Personeelskosten wegen met 13,5 procent van de kosten veel zwaarder. Daarmee rijst opnieuw de vraag: hoe houdbaar is het online- supermarktmodel?

Boodschappen - kleding/schoenen

Er zijn een aantal belangrijke redenen waarom mensen online kopen. Dat zijn echter allemaal redenen die bij supermarkten een minder grote rol spelen dan bij andere typen winkels: 

• Online is 24/7 beschikbaar

Supermarkten zijn weliswaar niet 24/7 open, maar een gemiddelde supermarkt is zeven dagen per week van 8.00 tot 22.00 uur open. Dat zit een stuk dichterbij 24/7 dan de gemiddelde kledingwinkel.

• Tijdsbesparing omdat je niet naar de winkel hoeft
Opnieuw: ja, dit geldt ook voor online boodschappen doen. Maar: het overgrote deel van de Nederlanders heeft we´l een supermarkt op vijf minuten fietsafstand, maar geen kledingwinkel. De tijdsbesparing is bij online boodschappen doen dus veel kleiner dan bij het online kopen van bijvoorbeeld kleding.

• Het online-assortiment is veel groter dan in de winkel
Hier zit het belangrijkste verschil. Binnen non-food is het online-aanbod ongee¨venaard breed en diep. Fysieke non-food-winkels kunnen zo’n assortiment onmogelijk bieden. Bij supermarkten is dit anders.Een gemiddelde Albert Heijn biedt 21.000 artikelen aan en grotere AH- supermarkten, maar ook sommige Jumbo-winkels hebben nog veel meer artikelen in het schap. Online bieden deze formules weliswaar no´g meer artikelen, maar het verschil tussen de omvang van het online- supermarktassortiment en het ‘winkelassortiment’ is bij supermarkten veel kleiner dan bij andere winkels.

Kortom, de belangrijkste redenen waarom mensen online kopen, spelen bij het boodschappen doen een minder grote rol dan bij het kopen van andersoortige artikelen. Ik kan mij om die reden niet voorstellen dat het online-aandeel van supermarkten eenzelfde richting op gaat als dat van (bijvoorbeeld) kleding en schoenen.

Koopjesjagers kopen niet online

Ongeveer 7 procent van de Nederlandse bevolking leeft op dit moment onder de armoedegrens en een nog groter deel van de Nederlanders moet zeer goed op de kleintjes letten. Deze groep houdt aanbiedingen van supermarktformules in de gaten en bezoekt per week verschillende supermarkten om producten in de aanbieding te kopen. Op deze manier komen ze niet snel boven het minimum orderbedrag (Picnic 35 euro en Albert Heijn 50 euro). om boodschappen gratis te laten thuisbezorgen. Dat maakt online boodschappen doen extra duur; het
is mede om die reden voor heel veel Nederlanders financieel geen optie – en dat is meteen een derde reden waardoor het wellicht niet zo’n vaart loopt met een sterke toename van het aandeel online- supermarktbestedingen.

Nederlanders: steeds digitaler

Natuurlijk zijn er omgekeerd ook argumenten aan te voeren waarom er we´l een sterke toename van de online- bestedingen is te verwachten. De eerste en de belangrijkste: we worden in rap tempo steeds digitaler. De huidige jongvolwassenen behoren tot de eerste generatie die is geboren in het internettijdperk; deze jongvolwassenen zijn opgegroeid met online en zien in online kopen geen enkele belemmering. Bovendien ziet deze groep niet geld, maar tijd als belangrijkste bezit. Als online boodschappen doen tijd kan besparen, kiezen zij daar sneller en vaker voor dan de generaties voor hen. Deze groep gaat de komende jaren een steeds groter deel van de Nederlandse huishoudens vormen. Daarmee is te verwachten dat de online-bestedingen in alle sectoren zullen groeien – en dus ook in de levensmiddelensector.

Technologische vernieuwingen

Slimme apparaten in combinatie met AI zullen steeds beter kunnen bepalen wat een consument waar en wanneer nodig heeft. De koelkast kan dan al nieuwe melk bestellen voordat deze op is. Apps kunnen het merendeel van de benodigde boodschappen al van tevoren invullen – dat kunnen zij nu al gedeeltelijk. Het gemak en de tijdswinst die dat alles oplevert, zal een steeds groter deel van de Nederlanders naar het online-kanaal toe gaan trekken.

Waarheid in het midden

Welke van alle bovengenoemde signalen krijgen uiteindelijk gelijk: de signalen die wijzen in de richting van ‘hooguit een stabilisatie van de online- supermarktbestedingen’ of de signalen die wijzen op een sterke toename. Ik denk dat de waarheid, zoals vaker, ergens in het midden ligt. Mensen die een extreme groei voorspellen, denken en redeneren misschien iets te veel vanuit hun eigen bubbel. Zij moeten zich goed bedenken dat veel Nederlanders moeite hebben om de eindjes aan elkaar te knopen. Deze mensen kunnen niet even makkelijk voor de hele week hun boodschappen bij e´e´n aanbieder bestellen. Tegelijkertijd: diegenen die denken dat het huidige aandeel van online voorlopig wel zo’n beetje het max is, moeten goed bedenken dat jongeren heel anders in de wedstrijd zitten dan een 50-plusser zoals ik. Met het volwassen worden van steeds meer post-internetters, zal het belang van online dus ongetwijfeld nog wat gaan groeien. Dat er daardoor echter op termijn een kwart van de supermarkten zal verdwijnen, zoals in de afgelopen vijftien jaar bij non-food winkels is gebeurd, dat geloof ik niet. Maar dat de groei zal zorgen voor het sluiten van een aantal winkels: ja – en dan vooral in gebieden die nu al sterk zijn ‘overbewinkeld’.