FrieslandCampina bouwt online koppositie verder uit

0
Leestijd: 5 minuten

FrieslandCampina legt de lat hoog: in 2025 wil het € 150 miljoen euro aan online omzet realiseren. Om die ambitie waar te maken wordt de bestaande business uitgebouwd, maar wil het ook voorop lopen in nieuwe online verkoopkanalen. “FrieslandCampina wil de ‘preferred e-commerce partner’ van de retail zijn en daarvoor investeren we voluit, in data maar vooral ook in het eigen e-commerce team.”

Zuivel is oververtegenwoordigd in het gemiddelde online mandje en dat maakt e-commerce een belangrijke bron van groei voor FrieslandCampina. Het online verkoopkanaal – of liever: de online verkoopkanalen – geldt dan ook als ‘key focus gebied’. “Het is onze ambitie om tot de top van digitale bedrijven te behoren en onze wereldwijde online business binnen afzienbare termijn uit te bouwen naar €1 miljard”, aldus head of e-commerce Myrthe Verwaijen. “We zijn dus onwijs blij met de positie van onze merken Campina (#3) Optimel (#9) en Chocomel (#42) binnen deze top-50. Nederland is qua e-commerce echt een voorloper, aangezien ons aandeel online verkopen al richting de 20% gaat.”

Campina en Getir op station Weesperplein in Amsterdam. FrieslandCampina wil ook voorop lopen in de nieuwe online verkoopkanalen zoals quick commerce. Zo was er met Getir al een partnership nog vóór de lancering in Nederland.

Toen FrieslandCampina zo’n zeven jaar geleden serieus met e-commerce aan de slag ging was de ambitie om binnen vijf jaar tot de top-3 online aanbieders binnen FMCG te behoren en 10% van de verkopen via online te laten verlopen. “Maar in die periode hebben we onze omzet ruim vervijfvoudigd. Corona heeft ons een extra duw in de rug gegeven naar dat aandeel van 10% online. Medio 2020 kwamen we tot de conclusie dat de droom van destijds al was verwezenlijkt. En dan is de vraag, ‘what’s next?’ Wat wordt de nieuwe stip op de horizon? En hoe behouden we onze zo zorgvuldig behaalde premium positie?”

Meer ‘occasions’

Specifiek voor Nederland legt FrieslandCampina de lat dus nog iets hoger: verdubbelen in 2025 oftewel groeien naar een online omzet van € 150 miljoen. “Dat bereiken we door enerzijds de huidige business verder uit te bouwen en anderzijds door te investeren in de organisatie en deze voor te bereiden op de toekomst. Dat houdt in dat we in de continu veranderde behoeftes van consumenten voorzien met relevante producten en diensten, waar en wanneer dan ook. Dat doet FrieslandCampina volgens Verwaijen door meer en meer in ‘occasions’ oftewel gelegenheden te denken en deze, in samenwerking met andere leveranciers en retailpartners. zo volledig mogelijk in te vullen. Binnen e-commerce zin deze gelegenheden ook vaak eenvoudiger te realiseren. “Zo staat de muesli in de offline supermarkt niet zomaar naast de yoghurt; online is dit met de juiste samenwerkingen en kennis veel makkelijker voor elkaar te krijgen. Denk hierbij aan Campina met granola en blauwe bessen voor het ontbijt via de weekboodschappen bij ah.nl, een koud pakje Optimel met belegd broodje bezorgd in het park door een food delivery-speler, of een Chocomel- giftpack met Sinterklaas als last minute cadeautje bij je bezorgd door een quick commerce-speler. De missie ‘ik wil het nu’ (impuls), of ‘ik ben iets vergeten!’ (top-up) was tot voorheen lastig online te vervullen, maar door de komst van nieuwe kanalen zijn bijvoorbeeld onze impulsproducten als desserts online opeens een stuk relevanter. Koploper zijn in deze nieuwe kanalen is dan ook een belangrijke pijler van onze strategie.

Van insight naar actie

FrieslandCampina ontwikkelde een speciaal Chocomel-giftpack om in te spelen op het Sinterklaasmoment, exclusief met online supermarkt Picnic.

Daarnaast wil FrieslandCampina preferred e-commerce partner van haar klanten zijn. “Cruciaal hierin is sparringpartner te kunnen zijn om samen de categorie, maar ook het platform verder te ontwikkelen”, aldus Verwaijen. “Zo denken we regelmatig met onze retailpartners mee over nieuwe platform features, de opzet van loyaltyprogramma’s, maar ook over hoe we de winstgevendheid kunnen verbeteren. We zijn regelmatig proefkonijn voor nieuwe of verbeterde retaildiensten als ‘data tooling’ of ‘search advertising’. Dit soort gezamenlijke trajecten zijn voor ons uiterst leerzaam en dwingt je tegelijk om jezelf opnieuw uit te blijven vinden.” Zo voedt FrieslandCampina zichzelf met nieuwe kennis en inzichten, en ook door de ontwikkelingen in het wereldwijde e-commerce landschap nauwlettend te volgen.
Daarbij zoekt het zuivelbedrijf steeds naar manieren om de online euro’s slimmer in te zetten. “Wat de vroege start ons gebracht heeft is dat we al jaren veel hebben kunnen testen en over veel data beschikken. Maar om eerlijk te zijn hadden we vooral een wirwar aan data en nauwelijks de tijd genomen om hier echt wat mee te doen; insights omzetten naar acties. Daarvoor hebben we nu een heel nieuw dashboard gebouwd, waar we eindelijk onze totale online business over diverse kpi’s kunnen volgen en insights in een handomdraai kunnen uitdraaien. Zo kunnen we veel meer inzicht genereren in de impact van onze online initiatieven. Denk daarbij aan de ideale drempel van gratis bezorgacties of de beste producten om te boosten in de ranking. Waar we al jaren ons online marktaandeel met hand en tand moesten bewaken, hebben we in 2021 door het aanpassen van onze initiatieven op basis van dit soort inzichten ons hoge online marktaandeel significant weten uit te breiden.”

E-commerce carrière

Vanwege de stormachtige groei, de bijgestelde ambitie en de hiervoor beschreven nieuwe mogelijkheden heeft FrieslandCampina de Nederlandse organisatie verder uitgebreid. Het gaat om een verdubbeling van het team en een significante uitbreiding van de schil daaromheen. “Denk aan finance, logistiek, legal, inmiddels allemaal ‘dedicated’ rollen. Daarnaast is er sinds een aantal jaar ook een ‘global team’, dat de lokale teams in alle landen verbindt en zorgt dat de learnings breed gedeeld worden. Dat team stelt ons ook in staat om makkelijker internationale partnerships te kunnen aangaan.”

FrieslandCampina heeft stevig geïnvesteerd om de data die het in de afgelopen jaren heeft verzameld om te kunnen zetten concrete acties. Krachtige dashboards (hier een geanonimiseerd voorbeeld) geven het e-commerce team snel inzicht in ontwikkelingen en kansen.

Een speerpunt dat hierbij hoort is het creëren van een kweekvijver van e-commerce talent. “Denk daarbij aan het bieden van een duidelijk carrièrepad waarlangs een jarenlange specialistische e-commerce carrière mogelijk is, inclusief training en de mogelijkheid om internationaal ervaring op te doen, of bijvoorbeeld een uitwisselingsproject te doen met een van onze belangrijkste retailpartners.” Inmiddels heeft FrieslandCampina over de verschillende lokale en internationale teams een scala aan starter-, medior-, senior- en managementrollen die op elkaar worden aangesloten om een volwaardige e-commerce carrière mogelijk maken. Dat is volgens Verwaijen essentieel om toptalent aan te trekken en te binden.”

Ondanks dat FrieslandCampina een groot bedrijf is met de bekende bureaucratie, wordt het e-commerce team vrijgespeeld om zogezegd de eigen toko te runnen. Barrières worden geslecht om de benodigde snelheid te behouden die nodig is om voorop te blijven in het dynamische werkgebied dat e-commerce is. “Zo hebben we eens met Picnic binnen zes weken een volledig nieuwe ‘e-commerce only’ sku op de markt gebracht en zaten we met Getir nog vóór de Nederlandse lancering aan tafel om ons partnership te beklinken. Gaaf om met dit versterkte team dagelijks te blijven pionieren en leren. ‘What a time to be in e-commerce!’”