Geachte heer Oosterwijk,

0
Leestijd: 2 minuten
Aan de heer Marcel Oosterwijk, algemeen directeur Lidl Nederland
Geachte heer Oosterwijk,
Twee jaar geleden heb ik u op deze plek complimenten gemaakt. Over de manier waarop u met Lidl uw eigen koers voer, met groot commercieel succes. Die aanpak heeft inmiddels ook branchebrede erkenning gekregen, met uw benoeming tot Foodmanager van het Jaar.
Zeer verdiend, van harte gefeliciteerd.
In dat licht ben ik erg verbaasd over uw actuele reclamecampagne. Daarin vergelijkt u uw producten direct met de leidende A-merken. Een zwaktebod wat mij betreft. Lidl onwaardig zelfs.

Tot op heden was u onvergelijkbaar. Lidl acteerde in de buitencategorie. Topproducten voor ongekend scherpe prijzen. Acties en thema’s waarmee momenten als Pasen en kerst geclaimd werden. Het wildseizoen bestond in de food retail nauwelijks, maar is door Lidl gecreëerd, en direct tot eigendom verklaard.
Nu verklaart u de kwaliteit van die A-merken ineens tot standaard. Terwijl uw eigen producten vaak fors beter van kwaliteit zijn! Veel beter dan de qua grondstoffen uitgeklede merkartikelen, waarvan de positie meestal slechts gebaseerd is op een slap marketingverhaal. Uw bockworsten zijn onvergelijkbaar met de Unox-spullen. Uw Bellarom-koffiepads bleven steeds dezelfde hoeveelheid 100% arabicakoffie bevatten. Ook toen DE het eigen Senseo-product uitkleedde en direct door alle private labels werd gevolgd. In de tv-reclames en krantenadvertenties zet u uw producten nu daarnaast neer als ‘ook lekker’. Vergelijkbaar met de A-merken, maar goedkoper.
U doet uzelf vreselijk te kort.
Met deze campagne mengt u zich in een strijd, waar u tot op heden vér boven stond.
Sinds 2003 rolt food retail Nederland vechtend over straat in een inmiddels structurele prijsoorlog. U had daar weinig mee van doen. Door de vergelijking met A-merken geeft u de anderen nu een prachtige aanleiding, waarmee ze u in hun strijd kunnen betrekken. En Jumbo doet dat onmiddellijk. Paginagroot meldt Jumbo dat de Griekse yoghurt van Jumbo net zo goed is als die van u. En dat de Jumbo-vissticks vergelijkbaar zijn met uw Ocean Sea-vissticks, en ook nog eens 20 cent goedkoper. Waar u bij al die A-merkartikelen in de campagne van de Reclame Code Commissie moet zeggen ‘niet verkrijgbaar bij Lidl’ (de klant snapt daar volgens mij trouwens helemaal niks van), heeft Jumbo het hele assortiment staan en kan de consument zelf de keuze maken. Wat altijd uw kracht is geweest, wordt ineens een zwakte.
Misschien is er iets veranderd in Huizen? Verliest Lidl wat scherpte en gaat u langzaam tot het establishment behoren? Zoals ook Kruidvat ook ooit als buitenbeentje in ‘drogmetica’ begon en inmiddels gevestigde orde geworden is, rechts ingehaald door Action?
Ik hoop dat ik ongelijk heb en dat u snel weer in de buitencategorie zult acteren. Met geweldig afbakbrood, de lekkerste appels, een prachtig wildassortiment en mijn favoriet, de bresaola della Valtellina.
Hoogachtend,
Frans Fredrix