Geachte heren Van den Berg en ’t Hart,

0
Leestijd: 3 minuten
Op een ochtend zat ik aan de keukentafel een samenvatting te lezen van een wetenschappelijk onderzoek door Ton Luijten, methodoloog bij GfK, en Will Reijnders, professor retailmarketing aan de Universiteit van Tilburg. Zij hebben de verslechterende positie van A-merken onderzocht, de groei van het private label en de manier waarop merkfabrikanten vergeefs proberen met promodruk het tij te keren. In de vakpers heb ik weinig over dit onderzoek gelezen. Een aanrader voor iedereen in de branche. Tegelijk lag er op de keukentafel een folder, met voorop Appelsientje als ‘2de gratis’-aanbieding…. Een treffend toeval. 

Deze brief was vervolgens snel klaar.
Het bedrijf waaraan u leiding geeft, tegenwoordig heel voornaam ‘Koninklijke FrieslandCampina’ geheten, is namelijk een typisch voorbeeld van een merkfabrikant in grote moeilijkheden. Over het schrijnende gebrek aan innovatie bij merkfabrikanten heb ik op deze plek al vaak wat gezegd. Maar inmiddels lijkt de paniek echt toegeslagen. De enige middelen die nog ingezet worden om de opmars van private labels te stoppen, lijken: acties, acties en nog diepere acties. Waarmee de afzet een beetje op peil gehouden wordt, maar de omzetindexen vér onder de 100 duiken. Marketingbudgetten gaan op aan actiekortingen. Een volstrekte kortetermijnpolitiek, die de merkwaarde in hoog tempo uitholt.
Was Appelsientje tien jaar geleden nog een heel sterk A-merk dat iedereen in de winkel moest hebben, inmiddels is het tot een inwisselbaar productlijntje verworden. Het schap van houdbare sappen heeft zich in rap tempo ontwikkeld tot een meterslange muur van schreeuwerige, veelkleurige verpakkingen. Vooral van privatelabelartikelen, met her en der nog een prijsagressief ‘merk’ als Wicky. De keuze is reuze. Appelsientje valt in dat schap absoluut niet meer op; het onderscheidend vermogen is nul. Doodzonde, en dodelijk in de onderhandelingen met retailers over prijzen. Appelsientje is overigens niet het enige merk van FrieslandCampina waar dit voor geldt. Denk aan Mona, ooit ook een pareltje. 
In de koelwand van verse sappen zien we Appelsientje niet terug. Die categorie is bijna eigendom van Albert Heijn, dat met glazen flessen eigenhandig deze categorie opgebouwd heeft. Gelovend in het potentieel heeft AH daar de enorme derving in de beginfase voor lief genomen. Terwijl dat toch een uitgelezen kans was voor hét merk in sappen. Als defensieve stuiptrekking heeft het toenmalige Riedel de fabrikant van het AH-sap, Hoogesteger, maar gekocht. En vervolgens direct een kopie van het AH-product onder Appelsientje geïntroduceerd. Hopeloos mislukt. En Hoogesteger werd weer verkocht.
Wel zien we zusje Coolbest in het koelvak. Inhoudelijk niks bijzonders. Gewoon concentraatsap, vrijwel identiek aan Appelsientje. 
Vanuit marketingperspectief ooit een droomcase: goedkoop houdbaar sap verkopen als vers, met bijbehorende marges. Er is ook ooit een Coolbest Light geïntroduceerd. Dat heb ik altijd een raar verhaal gevonden: hoe kun je van echt sap nu een lightvariant maken? Vruchtensap is toch vruchtensap? Maar goed. Het zal wel niet zo heel lekker lopen; er komt een relaunch aan, heb ik gezien. Binnenkort gaat het product ‘Coolbest Skinny’ heten. Ik weet niet welke grachtengordelmarketeer dat bedacht heeft, maar dat gaan ze hier in de provincie echt niet snappen. En kopen al helemaal niet.
U begrijpt, doordat die folder met de afprijzing van Appelsientje op tafel lag, kwam ik ertoe deze brief juist aan u te richten. Maar troost u zich. U bevindt zich in goed gezelschap. In diezelfde AH-folder staat namelijk ook Calvé-pindakaas. En ook met een tweede gratis. Blijkbaar hebben de grootste retailer en de grootse fabrikant elkaar gevonden in een soort van dubieus parallel belang: Unilever wil de opmars van het private label stoppen en AH de opmars van Jumbo. En al die knappe koppen samen lijkt het dan de slimste oplossing om een extreem diepe actie te doen met een artikel waarvoor nu net géén goed privatelabel-alternatief voorhanden is, en dat nog altijd een marktaandeel heeft van meer dan 70%… Snapt u het nog?
Merkfabrikanten zijn aan acties verslaafd geraakt. Zoals junks aan heroïne. De ‘highs’ zijn vast heel lekker. Maar je gaat er kapot aan.
Ik wens u veel wijsheid.
Met vriendelijke groet,
Frans Fredrix