Geef de ondernemers meer, veel meer…

0
Leestijd: 3 minuten

“I know half my advertising isn’t working, I just don’t know which half.” Een beroemde uitspraak die William Lever, een van de oprichters van Lever Brothers (nu onderdeel van Unilever), al begin 20ste eeuw deed. Getuige de ruim € 6 miljard aan bruto-mediabestedingen, die Nielsen over 2012 rapporteerde, lijkt het gebrek aan duidelijkheid over de effectiviteit vooralsnog weinig adverteerders tegen te houden. Ook de Nederlandse levensmiddelensector doet een stevige duit in het zakje. Opvallend hierbij is dat de A-merkartikelfabrikanten hun mediabestedingen de afgelopen jaren hebben teruggeschroefd, terwijl aan de zijde van supermarktketens een tegenovergestelde beweging zichtbaar is.

 

Tijdens de EFMI Food Retail Outlook die begin september plaatsvond presenteerde mijn collega Marcel van Aalst de bruto-mediabestedingen van verschillende supermarktketens in percentage van hun consumentenomzet in 2012. Daaruit blijkt dat Lidl (2,8%) relatief gezien de meeste media-euro’s spendeerde, op de voet gevolgd door Dirk (2,4%) en Plus (1,8%). Een blik op de achterliggende cijfers leert dat Lidl en Dirk voornamelijk van dagbladadvertenties gebruik maken, terwijl driekwart van de mediabestedingen van Plus aan tv-reclames opgaat.

De enige supermarktorganisatie die in 2012 procentueel gezien meer aan tv-campagnes uitgaf, was Jumbo. Naar dit medium grijpen is niet verwonderlijk als je de schone taak hebt om een enorme hoeveelheid huishoudens die voorheen boodschappen deden bij C1000, te laten kennismaken met, en te overtuigen van de voordelen van de Jumbo-formule. Inmiddels heeft Jumbo al bekendgemaakt over te stappen naar een nieuw reclamebureau en de focus de komende jaren te verleggen naar een verdere uitbouw en versteviging van het merk. Geen verkeerde stap, denk ik, ook al omdat uit consumentenonderzoek van het EFMI blijkt dat de huidige tv-campagnes van Jumbo in vergelijking tot die van concurrerende formules niet echt enthousiast worden ontvangen door (potentiële) klanten.

Maar waarom Plus een groot deel van zijn mediabudget aan (dure) tv-reclame besteedt, is voor mij minder duidelijk. Aan naamsbekendheid valt er niet veel meer te winnen en de formule-uitgangspunten zijn – of ik moet me sterk vergissen – toch ook wel bekend? Plus is een formule met een heel sterke buurtfunctie, waarom dan zo ‘afstandelijk’ met de doelgroep communiceren? De doelgroep die bij tv-reclame toch eigenlijk over één kam wordt geschoren, terwijl er per regio/buurt grote verschillen zijn. Plus heeft daarbij een waardevolle groep ondernemers, die dagelijks met hun voeten in de wijk staan en letterlijk en figuurlijk de taal van de plaatselijke doelgroep spreken. Die bovendien de klanten meerdere keren per week ontmoeten, van gezicht herkennen voor een deel misschien zelfs van naam kennen.   Hoewel ik de belevenissen van de supermarkttypetjes onder leiding van Esmée van Kampen persoonlijk wel kan waarderen, betwijfel ik of Plus zich in dit massamediageweld moet blijven storten. Misschien moet de formule minder inzetten op de X-factor (landelijk in the picture op tv) en juist meer op de gunfactor (lokaal in contact met de klant). We trekken allemaal immers gemakkelijker onze portemonnee open voor een verjaardagscadeautje voor iemand die we graag mogen, dan voor iemand waar we weinig binding mee voelen. Zo werkt het voor veel shoppers ook. Het belang van ‘voordeel’ verschuift naar de achtergrond als je de ondernemer en/of de medewerkers persoonlijk kent, in de winkel hartelijk wordt ontvangen, veel bekenden tegenkomt en je als klant gewaardeerd voelt.

Dat hier de kracht van Plus ligt, blijkt al uit het feit dat de formule op basis van consumentenonderzoek is uitgeroepen tot het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. Ik zou het een leuk experiment vinden als Plus besluit een (aanzienlijk) deel van het mediabudget in handen te geven van de ondernemers, met de expliciete opdracht om dit te besteden aan (extra) plaatselijke klantenbindingsinitiatieven en zo de buurtfunctie verder uit te diepen. Misschien is zo’n lokale invulling wel veel effectiever…

Irene van Berlo