GfK-kerst- en zomerrapport: kampioen óp, kampioen áf

Dit beeld konden we maandenlang in elke Plus zien. ‘De beste supermarkt van Nederland. Volgens Nederland’. Plus kon er een campagne-onderdeel van maken. Want: Plus was in de categorie landelijke formules afgelopen zomer de nummer één in het GfK-zomerrapport. Maar nu is Jumbo de nieuwe nummer één van het GfK-kerstrapport. En Plus de nummer twee.

De kerst- en zomerrapporten van GfK gaan al jaren mee. Ze zijn omstreden, tenminste, zo af en toe was er door de jaren heen wat kritiek op elementen uit het onderzoek. Maar ze zijn vooral juist maatgevend. Veel formules hielden rekening met het GfK-formule-onderzoek onder dat huishoudenspanel, als een soort benchmark van ‘waar staan we momenteel in het concurrentieveld?’.

Jumbo is maar wat blij dezer dagen. In een jubileumjaar vol loftuitingen, dan wordt nog eens Max Verstappen wereldkampioen en enkele dagen komt Jumbo zelf op een ‘eerste plek’, in dat kerstrapport. Ceo Frits van Eerd, die herhaaldelijk in allerlei media zichzelf kenschetst als iemand ‘die wil winnen’, moet nu dan toch ‘boven-Jan’ zijn, hij heeft gewonnen.

[caption id=”attachment_9408” align=”alignnone” width=”702”] Winnaar van het GfK-kerstrapport: Jumbo. Colette Cloosterman-Van Eerd en Frits van Eerd met de bijbehorende oorkonde en de trofee.[/caption]

Formules maken vaak gebruik van de resultaten van het GfK-onderzoek, althans, als ze in dat onderzoek ‘hebben gewonnen’. Dat geldt voor elke nummer één, al jarenlang. Maar wat je verliest? Wat als je een soort ‘Lewis Hamilton van de Nederlandse supermarktsector bent geworden’? Het gaat maar om een paar procentjes, tienden, milliseconden etc. afstand ten opzichte van de winnaar, de marges zijn smal. Het houdt dat Plus die claim van ‘de beste van Nederland, volgens Nederland’ meteen in de prullenbak kan gooien.

Wellicht heb je niks slechters gedaan dan afgelopen zomer. Wellicht heb je zelfs bijzondere stappen gezet. Maar die hebben die leden van dat huishoudpanel dan niet gezien.

Veel salesmensen gebruiken liever niet het woord ‘concurrentie’, ze geven de voorkeur aan ‘competitie’. Competitie klinkt ook leuker, want het klinkt niet alsof je een supermarkt bent die concurreert met een andere supermarkt, maar het klinkt als Verstappen versus Hamilton, als Ajax versus PSV, het klinkt sportief en het roept veel meer de associatie op van uitzonderlijke prestaties, door een groot publiek gevolgd dan wel bewonderd worden. Jumbo als FC Veghel, Plus als ‘FC Utrecht’, maar dan gaat de vergelijking mank. Maar is het wel zo fijn om een half jaar lang voortdurend jezelf tot koning van de competitie te bekronen, om daarna – als plots afgezette koning na het kerstrapport – lijdzaam te moeten zwijgen op dat punt? Hoe harder je roept hoe goed je bent, hoe harder je valt als de ranglijst verandert.

Kijken wat Jumbo nu hiermee gaat doen, als ‘Weihnachtsmeister’ van de Nederlandse supermarktcompetitie. ‘Meister wat’? O, sorry, nou, zo wordt Bayern München in de Duitse voetbalcompetitie genoemd, ‘ kerstkampioen’, met ruime puntenvoorsprong, en de Duitse PSV-trainer Roger Schmidt gebruikte dat woord afgelopen zondag toen PSV opeens na verlies van Ajax bovenaan stond. Hij zei er ook iets bij als: ‘het stelt niks voor, het is maar halverwege…’

Kijk. Als je er zó in staat, sta je met beide benen op de grond. En dat is precies de boodschap die de familieleden Van Eerd over Jumbo lieten zien tijdens die jubileumavond waarbij ze er tijdens een toneelstukje achter kwamen dat het geen zin heeft om te dromen van een maan vol Jumbo’s als daar geen klanten wonen.