GoodLife Foods: van vlees naar vega

0
Leestijd: 7 minuten

GoodLife Foods is sinds vorig jaar de naam van wat in 2014 begon als Izico. Maar in de afgelopen zes jaar is er een nagenoeg nieuwe, Europese speler in diepvriessnacks – van traditioneel tot Asian streetfood en vegetarisch – ontstaan die zich opmaakt voor de transitie van vlees naar vega.

Toen Wessanen besloot afscheid te nemen van Beckers werd het met de aanverwante private
label business (Favory) in 2013 samengevoegd tot Izico en eind 2014 verkocht aan investeringsbedrijf
Egeria. Het was het startpunt van een opmerkelijke en stormachtige ontwikkeling. Onder leiding van Kamiel Steendijk werd na een eerste consolidatieperiode in korte tijd een hele reeks overnames gedaan: de Deens-Britse loempia- en vegaproducent Daloon in 2016, De Vries Van Oers (bekend van de Mexicano, red.) in 2017, de Britse groentesnackproducent GoodLife eveneens in 2017, krokettenspecialist Excellent Food in
2018 en dit jaar nog de Vlaamse vegetarische startup Flexitarian Bastards. “Kamiel heeft op
een knappe manier vorm gegeven aan de buy & build-strategie van dit bedrijf ”, vertelt Dirk Van
de Walle, de huidige CEO van GoodLife Foods.

GoodLife & private equity
GoodLife Foods denkt binnen afzienbare tijd naar een netto jaaromzet van € 230 miljoen te kunnen groeien, geholpen door de beweging richting vega. “Maar we zien ook dat snacking en grazing als zodanig weer dynamiek krijgen”, aldus Van de Walle. Dat zijn geen vergezichten voor over vijf of tien jaar, want met een private equity-bedrijf (Egeria) als eigenaar zijn resultaten belangrijk. “Zo wordt er ook geïnvesteerd, met het oog op de business en in de wetenschap dat producten eerder een momentum hebben dan een lifecycle. Dat dwingt je scherp te zijn en keuzes te maken. Dat zou voor veel bedrijven een verfrissende werkwijze zijn.”

En de slechte naam die private equity heeft? “Dat heeft mijns inziens vooral te maken met de ‘hit &
run’-cultuur van sommige Angelsaksische investeringshuizen. Het Nederlands ondernemerskarakter
van Egeria is daarmee onvergelijkbaar. Wij werken dagelijks in een open cultuur nauw samen. Met het model als zodanig is niks mis.”

Dat blijkt volgens Van Hemert ook uit de investeringen die GoodLife Foods de komende jaren gaat
doen: “Ondanks de coronacrisis zien we volop kansen.

Daarom gaan we de komende jaren fors investeren in nieuwe productielijnen en verbeteringen in onze fabrieken.”

Na een carrière bij onder meer Unilever, Terbeke en Spadel volgde hij begin 2019 Steendijk op, die
sindsdien de rol van CFO vervult. “Ik ben hier in 2016 als commissaris binnengekomen en heb in
2019 met veel plezier ‘ja’ gezegd op de vraag of ik van al die overgenomen bedrijven één bedrijf
wilde maken om zo door te groeien naar een Europese speler die zowel actief is met eigen merken
als in private label en dat in retail, foodservice en industrie.”

Breed assortiment

Marc van Hemert, region director Benelux, heeft die stormachtige ontwikkeling vanaf eind 2014
van dichtbij meegemaakt. Met zijn ervaring, opgedaan bij Peijnenburg (thans Lotus Bakeries),
FrieslandCampina en Mars, werd Van Hemert gevraagd weer ‘commerciële drive’ en ondernemerschap
in het bedrijf te brengen. “Daarbij richt ik me primair op de marketing en sales in een
bedrijf dat op heel veel fronten actief is”, aldus Van Hemert.

Niet alleen is het assortiment breed – o.a. frikandellen, kroketten, loempia’s, halalsnacks, vegetarische
snacks, souffl és etc. –, het zet die producten af in verschillende verkoopkanalen en zowel als
merkproduct als onder private label. “Juist die diversiteit aan product-marktcombinaties maakt
het uitdagend en dynamisch”, vertelt van Hemert.

Groei vleesvrij

GoodLife Foods beschikt over acht productielocaties; vijf in Nederland, één in België (de grootste,
in Bocholt, red.), één in het Verenigd Koninkrijk en één in Denemarken. Ook het zwaartepunt
van de business ligt in de Benelux. Die is goed voor circa 60% van de omzet. Voor GoodLife als
geheel geldt dat 55% uit private labelactiviteiten bestaat en dat de helft van de omzet in de retailmarkt
wordt gerealiseerd (40% in foodservice en 10% wordt geleverd in de industriële markt, red.)
Van de Walle: “We doen zaken met alle grote retailers in Europa. Wanneer je ergens in Europa
een loempia ziet liggen, dan is de kans erg groot dat deze bij ons vandaan komt.”

Loempia’s (spring rolls, red.) zijn zelfs goed voor een kwart van de omzet van GoodLife. 30%
wordt gerealiseerd met vleessnacks, terwijl 20% afkomstig is van vleesvervangers. Van de Walle:
“Het is met name die laatste groep die zich snel ontwikkelt. Daar hebben we deels met onze
overnames al op ingezet, maar daar zetten we de komende tijd ook met onze innovaties sterker
op in. De transitie van vlees naar vega is in volle gang. Het is onze ambitie om in 2023 de helft van
onze omzet uit vleesalternatieven te halen.”

Dat die termijn wel erg kort lijkt, deert Van de Walle niet. De ontwikkeling van vlees naar
vegetarisch gaat snel en GoodLife is inmiddels uitstekend gepositioneerd om daar optimaal van
de profiteren, stelt hij. “De naamswijziging van Izico naar GoodLife, vorig jaar, hangt daar ook
mee samen. We zijn inmiddels veel meer dan een producent van vleessnacks en daar hoort een
nieuwe identiteit en naam bij.”

Category partner

Of de overnames van traditionele snackbedrijven dan geen vergissing is geweest? “Geenszins”,
vertelt Van Hemert, “de markt van traditionele diepvriessnacks is niet alleen een hele stabiele, maar vertoont ook gezonde groei. Diepvriessnacks zitten in ons dna en daar zijn we trots op. We hebben ons bewust versterkt in die segmenten waar we tekort kwamen, zoals in kroketten en bitterballen met Excellent
Foods en met merken zoals Mexicano, Cas Culinair en Van Oers in de foodservicemarkt.
Met deze overnames hebben we onze positie kunnen versterken en ons kunnen manifesteren als een volwaardige partner met sterke merken en een compleet aanbod in private labelproducten. Dit geldt
voor zowel België als Nederland. Zo zijn we in de Belgische foodservicemarkt sterk met
de merken Bicky en Beckers. Het toevoegen van het merk Mexicano versterkt dit.
In de Nederlandse retailmarkt hebben we ons sterk ontwikkeld in concepten voor in de oven. Kortom, GoodLife wil een echte category partner in diepvriessnacks, Asian streetfood en vegetarische snacks voor
Noordwest-Europa zijn.”

GoodLife & Benelux
In de Benelux, de regio waarvoor Van Hemert verantwoordelijk is, zet GoodLife nadrukkelijk in op het verdiepen van de samenwerking met klanten. Het heeft zich de afgelopen jaren als speler in de snackmarkt versterkt en is nu klaar voor vervolgstappen. Van Hemert: “We willen verder gaan in de samenwerking. Denk aan samen producten ontwikkelen, samen grondstoffen sourcen, nieuwe logistieke modellen ontwikkelen of samen zoeken naar de beste verpakkingsoplossing.
Er kan heel veel. In coronatijd zijn we met sommige klanten gezamenlijk gaan forecasten en hebben we assortimentsprioriteiten gesteld. Als corona iets positiefs heeft opgeleverd, dan is het wel het bewustzijn om samen te werken en kennis te delen. Alleen ga je sneller, samen kom je verder.”
In foodservice werkt GoodLife nu veel meer volgens een eindklantbenadering – bijvoorbeeld in het geval van het hamburgerconcept Bicky. Om klanten te helpen met veranderde consumentenwensen en -gedrag heeft GoodLife een Bicky Click & Eat-platform ontwikkeld waarmee klanten kunnen inspelen op online bestellen en bezorgen.

Van Hemert: “In de retail doen we dat ook door niet alleen na te denken over onze producten,
maar ook over de manier waarop die in de supermarkten worden gepresenteerd. Zo noemen we onze minder-vleesproducten van Beckers niet hybride zoals gangbaar is, maar noemen we ze ‘mager’, een term die veel beter aansluit bij de belevingswereld van de consument.”

Triple AAA: Agile Adjust & Accelerate

Tijdens de coronacrisis worden met name de foodservice en de industrie activiteiten hard
geraakt. “Daarop hebben we onze operatie en commerciële plannen op moeten aanpassen.
#TripleAAA werd daarbij het nieuwe motto. De onzekerheden in alle markten hebben ons
gedwongen nog flexibeler, sneller en efficiënter te zijn”, aldus Van de Walle. Van Hemert licht toe
dat GoodLife zo met Bicky in de zomer zwaar heeft ingezet met Bicky Stu(e)nt en Staycation
campagnes en nu zijn er weer plannen in ontwikkeling voor na de tweede lockdown.
“We voorzien een langer herstel met een gefaseerde heropening van de markt waarbij we
minder kunnen meeliften op een seizoenseffect zoals afgelopen zomer.”

Waar GoodLife sowieso sterker op gaat inzetten, is innovatie. Nieuwe producten en verbeterde
bestaande producten moeten voor extra groei zorgen. Van Hemert: “Daarbij kunnen we nu
gebruik maken van kennis uit onze andere afzetmarkten, zoals de Britse, Scandinavische en
Duitse. Daar zien we heel duidelijk streetfood en vega hard groeien.”

Merk vs. private label

De naam GoodLife zelf is afkomstig van de Britse groentesnackfabrikant die in 2017 werd
overgenomen, maar brengt eigenlijk heel treffend tot uitdrukking waar het bedrijf voor staat:
het goede leven waarin je geniet van lekkere snacks. Van de Walle: “De naam zal geleidelijk wel
bekend worden, maar belangrijker is dat we een nieuw huis bouwen waarin al onze activiteiten
een plaats krijgen.” Ter illustratie vertelt Van de Walle dat 2019 het eerste jaar was waarin er geen structurele veranderingen plaatsvonden door overnames. “Dat was ons 0-punt en vanaf toen zijn we begonnen met het aanbrengen van één nieuw basis-dna voor het hele bedrijf. Intussen zijn we overigens
niet blind voor kansen in de markt, maar in activiteiten zijn we compleet en we hebben nu
ook voldoende kritische massa.”

Dat dna is vertaald naar een reeks businessprocessen en een aantal ‘chapters’ waarin de belangrijkste
waarden van het bedrijf zijn vastgelegd. Zo staat GoodFood voor de integriteit van de
producten en GoodPlanet voor het duurzame karakter van het bedrijf. GoodBrands gaat over
de vaak gevoelige relatie tussen merkoperatie en private labelactiviteiten binnen een organisatie.
Van de Walle: “We zijn naar relaties altijd uiterst transparant over de verhouding tussen merk
en private label. Wij zien dat als een holistisch geheel. Onze merken zijn ons even lief als onze
private labels. We stellen ons ook niet zozeer op als leverancier, maar vooral als partner. Het gaat
om het hele ‘gestalt’.”

GoodLife & MyB'eats
Voor het hamburgerconcept Bicky ontwikkelde GoodLife het loyalty- en activatieplatform MyB’eats. Het platform ondersteunt niet alleen de Bicky-verkooppunten, maar levert GoodLife ook een schat aan data op. Er zijn meer dan 3.000 frituren in België aangesloten op het platform. Van de Walle: “Het succes is zo groot dat we hebben besloten om er, samen met twee andere technische partners, een apart bedrijf van te maken en het platform open te
stellen voor andere leveranciers. Er zijn nu negen partners aangesloten en we merken echt dat delen ook vermenigvuldigen betekent; massa maakt je relevanter.”
MyB’eats laat ook zien dat GoodLife niet zomaar een leverancier van diepvriessnacks is,
maar een partner die klaar is voor de toekomst.

GoodLife Foods is één van de 20 bedrijven die een plaats hebben gekregen in de Capitalmind Fabulous 20, een jaarlijkse ranglijst van de snelst groeiende foodbedrijven in Nederland. Bekijk de hele ranglijst hier.