Gulden Krakeling: ‘Maximaal rendement door categoriemanager van de lokale meter’

0
Leestijd: 6 minuten

Gulden Krakeling beleeft een revival. Jaren geleden leek het koekmerk steeds meer uit de supermarkt te verdwijnen. Maar vandaag de dag heeft Gulden Krakeling weer brede distributie bij Jumbo, Plus etc. en sinds juni ook bij Albert Heijn-winkels. Met een bijzondere marktbenadering als uitgangspunt.

De laatste jaren is Gulden Krakeling weer helemaal terug. Steeds meer supermarkten hebben weer koek van Gulden Krakeling in de schappen. Directeur-eigenaar van Gulden Krakeling Ferry Mallo kocht enkele jaren geleden het bedrijf, terwijl hij er werkte. En hij haalde naderhand Dick ten Voorde erbij als commercieel eindverantwoordelijke.

Na de overname lag de weg vrij om aan een nieuwe marktbenadering te bouwen en sindsdien krijgt Gulden Krakeling steeds meer distributie. Aanvankelijk met name bij formules waar ondernemers bij aangesloten zijn, dus een samenwerking op winkelniveau, met supermarkten van Jumbo, Albert Heijn, Plus, Coop, Spar, Boon/MCD. Maar de afgelopen jaren is er steeds meer een samenwerking op gang gekomen met de hoofdkantoren. Gulden Krakeling is de partner voor de lokale meter en aanvullend op private labels. En daarmee realiseert Gulden Krakeling naar eigen zeggen maximaal rendement op de koekcategorie. Door ‘maximaal lokaal ondernemerschap’ aldus het bedrijf, terwijl kannibalisatie wordt vermeden.
Ook buiten de supermarktsector kwamen er daardoor weer leveranciers bij. Shell bijvoorbeeld zei twee jaar geleden ‘ja’ tegen de samenwerking met Gulden Krakeling. Een ander voorbeeld is Center Parcs.

Service merchandiser Corina Weerheim van Gulden Krakeling verzorgt het koekschap bij Albert Heijn in winkelcentrum Keizerswaard in Rotterdam.

Sinds juni is Gulden Krakeling ‘de categoriemanager’ van het lokale koekschap in ongeveer tachtig Albert Heijn-winkels. En waar komt dat door? Door een marktbenadering die kennelijk voor food retailers zeer aantrekkelijk is. Gulden Krakeling heeft geïnvesteerd in een logistiek apparaat, los van de dc’s van de formules zelf, dat flexibel in te zetten is. Gulden Krakeling bezorgt zelf en biedt de supermarkten impulskansen en zodoende extra omzetkansen.
Maar altijd: volledig in overeenstemming met het categoriebeleid van de formule zelf wanneer hierover afspraken zijn gemaakt.
En de uitgangspunten daarbij zijn:
1. Gulden Krakeling wordt of is referentiemerk in het schap van koek in doorzichtverpakking.
2. Gulden Krakeling fungeert binnen dat koekassortiment als aanvulling op huismerken en andere eigen merken in doorzichtverpakking.
3. Gulden Krakeling is de enige die regionaal en zelfs lokaal verschillend assortiment aanbiedt in het koekschap van de supermarkt.
Dat klinkt tegenstrijdig, omdat Gulden Krakeling als koekmerk enerzijds als referentiemerk fungeert en anderzijds ‘aanvullend’ op huismerk en
private label – maar Ten Voorde en Mallo leggen hierna uit hoe het zit.
4. En een mogelijkheid als deze maakt er ook deel van uit: de retailer die Gulden Krakeling in het koekassortiment heeft als aanvulling op zijn eigen merk, kan besluiten om de koeken en de merken om te wisselen.

‘Onze meter’

Een ‘A-merk, maar dan aanvullend op het huismerk’. Je hoort het iemand van Unilever of Nestlé nog niet zomaar zeggen. En toch is dat voor Gulden Krakeling de hernieuwde weg omhoog gebleken. Commercieel directeur Dick ten Voorde: “Jaren geleden was Gulden Krakeling een ‘leverancier aan de achterdeur’. Daar waren formules niet altijd even gelukkig mee, op z’n zachtst gezegd. We zijn gaan inzetten op een partnerschap met de formules. Wat wil jij, formule? En wat kunnen wij daarin betekenen? En op grond van de antwoorden van die retailpartners konden we zo onze strategie bepalen. Een A-merk dat niet direct concurreert met het huismerk of eigen merk, maar dat qua assortiment aanvullend is. En waarvan de kwaliteit altijd iets beter is dan het huismerk, dat juist meer een prijsfunctie vervult.”

Directeur-eigenaar Ferry Mallo.

Wat is ‘onze meter’ hierbij? Mallo: “We hebben in samenspraak met de retailers een systeem van service merchandisers en field sales-mensen. Op dag a beoordeelt iemand van Gulden Krakeling het koekschap en zorgt voor een bestelling, en op dag b bezorgt een chauffeur van Gulden Krakeling die bestelling. Op ‘onze meter’, waar wij zelf vrij spel hebben in de assortimentssamenstelling. Maar, zoals gezegd, altijd conform de afspraken die we met de category managers van de retailhoofdkantoren overeengekomen zijn als het gaat om welk item wel en welk item niet – denk aan die rol van ‘we zijn aanvullend’.”

Bij dat systeem werkt Gulden Krakeling met twee varianten. Mallo: “Ofwel de medewerkers van die supermarkt vullen zelf het koekschap bij. Ofwel een field sales manager van ons beoordeelt op dag a de stand van het koekschap van een supermarkt en zorgt voor een bestelling. En vervolgens komt op dag b een service merchandiser met die bestelling en vult zelf dat koekschap bij. Dat laatste doen we nu bij tachtig Albert Heijn-winkels.”

Ten Voorde: “Onze hernieuwde samenwerking met Albert Heijn sinds juni is ook voor ons een nieuwe manier van samenwerken. We hebben in feite een dienst voor de retailer toegevoegd. Uiteraard: ook met daarbij behorende condities. We volgen nu zelf voortdurend wat dit voor ons als bedrijf inhoudt en wat de kosten en baten zijn. Het is te vroeg om nu te zeggen dat we dit voor
meer retailers als dienst zouden willen aanbieden.”

Regionale en lokale koek

En waarom wil een afnemer dat Gulden Krakeling zelf regionale en zelfs lokale koekvarianten uitprobeert in die zogeheten ‘onze meter’? Ten Voorde: “Retailers zijn in allerlei categorieën aan de slag gegaan met regionale producten en streekmerken. Nu eens is dat een initiatief van de formule zelf, maar vaak genoeg ook hebben filiaalleiders en ondernemers al helemaal een zekere mate van assortimentsvrijheid. Maar retailorganisaties hebben niet de logistieke capaciteit in hun dc’s. Dat zou te veel palletplaatsen vergen: je
kan niet als retailer dc-ruimte gaan bouwen voor allerlei regionale varianten, en dat is begrijpelijk. Daar staat tegenover, wat onze categorie betreft: Nederland heeft een koektraditie met sterke regionale verschillen. En het zou zonde zijn om die omzetkans te laten liggen, in Friesland is volstrekt andere koek geliefd en populair dan in Zeeland. Dat zijn extra omzetkansen voor de supermarkt.
En dus gaan onze koeken niet via het dc, maar brengen we ze zelf naar de winkels.”

Mallo en Ten Voorde erkennen daarbij volmondig dat Gulden Krakeling-artikelen vaak niet zulke hardlopers zijn als de huismerken. Dat blijkt immers niet te hoeven. Ten Voorde: “Onze koekvarianten hebben doorgaans een hogere consumentenprijs. En dat komt vooral door de hoge prijs-kwaliteitverhouding. Maar bovenal: met die hogere consumentenprijs bieden we een supermarktondernemer een marge op het product dat hem of haar een goed rendement oplevert. Gulden Krakeling betekent een maximaal rendement over de totale koekcategorie.”

Mallo: “Daarnaast doen wij er uiteraard alles aan om de verkoop te stimuleren. Om de consument waar en wanneer dan ook te verleiden. We zijn actief op bijvoorbeeld sociale media. Maar we zorgen ook voor verleiding in de winkels zelf, bijvoorbeeld met displays.”

Kraamkamer

Er speelt nog iets anders mee: een bijzonder onderdeel in de samenwerking tussen Gulden Krakeling, de bakkerijen en de formules. Het ene merk kan de rol van ‘kraamkamer’ voor de ander vervullen, en vice versa. Ten Voorde: “Stel dat een retailer ziet dat een bepaalde koekvariant van ons assortiment meteen goed aanslaat. Dan kan hij zeggen: dat is jullie Gulden Krakeling-variant, maar die loopt zo goed, die wil ik als private-label-item. Dan is dat geen probleem, integendeel, dat maakt deel uit van de afspraken. En dan wordt die koekvariant niet meer een koek van Gulden Krakeling, maar van het huismerk of ander eigen merk van die retailer. Het ‘gedeliste’ artikel van de retailer kunnen wij aan Gulden Krakeling toevoegen, als dit artikel voor bepaalde winkels relevant is, de meter maximaal attractief blijft en de bakkerijen deze omzet niet hoeven te missen.”

Commercieel directeur Dick ten Voorde.

Maar het kan ook de andere kant uitgaan, aldus Mallo. “Stel nu dat een retailer potentieel ziet in een bepaalde koekvariant. Maar: hij vindt het riskant om die koekvariant meteen als private label-artikel te laten produceren en als zodanig in ‘zijn koekschap’ op te nemen. Dan kan de retailer vragen of wij die koekvariant in het Gulden Krakeling-assortiment voor zijn formule opnemen, dus in ‘ons assortiment’. En blijkt die koekvariant duidelijk aan te slaan, dan gaat de situatie weer op zoals Dick dat uitlegde, en wisselen we van merk. En dan wordt die koekvariant een private-label-item.”

‘Bestelportal’

Daarnaast heeft Gulden Krakeling sinds kort een ‘bestelportal’. Voor ondernemers die het vrije gedeelte van hun assortiment gebruiken om koek van Gulden Krakeling in dat assortiment op te nemen en daarbij maximale flexibiliteit willen.

Mallo: “Nu ons merk steeds bekender en populairder wordt, krijgen we van andere supermarktondernemers het verzoek om te leveren. Dat zijn supermarktondernemers van een formule waarmee we geen afspraken op het hoofdkantoor hebben. Zij hadden verzoeken, maar we konden daar voorheen niet zoveel mee. Daarom zijn we met die portal begonnen waar ondernemers kunnen bestellen. Er zit een minimale afnamegrens aan vast. We hebben de pilotfase achter de rug en starten momenteel met de uitbreiding ervan.”