Gulden Krakeling zet in op partnerships

0
Leestijd: 5 minuten

Het afgelopen coronajaar heeft nog eens duidelijk gemaakt hoezeer de koekcategorie gebaat is bij een partner als Gulden Krakeling. Met een lokaal afgestemd assortiment dat aanvullend is op het private label, zorgt de koekspecialist voor een maximaal categorierendement. “Het raamwerk op het hoofdkantoor, de invulling lokaal.”

Als uitgesproken impulscategorie wist koek nauwelijks te profiteren van de toegenomen supermarktbestedingen. Coronamaatregelen en een doelgerichter shopper speelden de koekcategorie parten. “Wat we wel zagen is dat feestmomenten thuis extra gevierd werden”, aldus commercieel directeur Dick ten Voorde. Per saldo was de ontwikkeling vlak en had ook Gulden Krakeling last van het grotendeels wegvallen van de omzet in grenswinkels en de buitenshuismarkt. Algemeen directeur Ferry Mallo: “Daar komt nog bij dat we hier in Nieuwkuijk in die eerste coronaperiode midden in het uitbraakgebied zaten. Dat maakte het er ook niet makkelijker op.”

Doordat in die eerste coronaweken hamstergedrag bij de consument ontstond, zag Gulden Krakeling een kortstondige piek in de omzet, maar die werd later teniet gedaan doordat supermarkten ruimte vrij maakten voor hamsterproducten en anderhalve metermaatregelen. Ten Voorde: “Onze field salesmensen moesten steeds de winkels blijven bezoeken, maar altijd in overleg. Het betekende dat we soms heel vroeg, soms juist heel laat, in de winkels aan de slag waren.”
Ondanks de uitdagende omstandigheden die corona met zich meebrengt houdt Gulden Krakeling vast aan de ingezette transitie van externe leverancier naar partner in koek en banket voor de retail. Mallo: “Het afgelopen jaar heeft de meerwaarde van partnerships in deze categorie nog eens extra duidelijk gemaakt.”

Kraamkamer voor private label

Gulden Krakeling ziet zijn rol in de categorie niet meer als die van externe leverancier van koek en koekjes (‘via de achterdeur’) aan individuele supermarkten, maar als die van partner voor de retail voor wat betreft de koekcategorie. Ten Voorde: “In onze visie spreek je het raamwerk af op hoofdkantoorniveau en vul je het verder zoveel mogelijk lokaal in, want daarin ligt onze kracht. We gaan als bedrijf dus ook niet meer uitsluitend voor een zo hoog mogelijke omzet, maar primair voor een categorierendement door rendementsvolle omzet te maximaliseren. We zijn aanvullend op het private label en vermijden dus kannibalisatie op dat deel van het koekschap. Immers van omzet als zodanig kan de winkel niet eten en van rendement wel.” Met die complementaire rol weet Gulden Krakeling uitstekende resultaten voor de categorie te behalen.

'Productontwikkeling heeft impuls nodig'
Voor veel van de bakkerijen waar Gulden Krakeling mee samenwerkt was 2020 geen gemakkelijk jaar. Algemeen directeur Ferry Mallo: “Ik ken maar weinig bakkerijen die geprofiteerd hebben van de hogere bestedingen in supermarkten. De bedrijven hebben juist extra moeten investeren vanwege de coronamaatregelen om de productie op gang te houden. Tegelijkertijd heeft de productontwikkeling nieuwe impulsen nodig. Wij spelen daar graag een rol in door nieuwe producten op te nemen, al dan niet als testcase voor het private label van de retailer. En dat houdt ook het schap in beweging.”

Het partnershipsmodel zoals de koekspecialist dat voor ogen staat biedt supermarktorganisaties volgens Ten Voorde nog een additioneel voordeel. “Wij kunnen de functie van kraamkamer voor het private label op ons nemen. In tegenstelling tot het private label met zijn kenmerkende lange trajecten en gebrek aan flexibiliteit zijn wij heel goed in staat innovaties voor retailers op te nemen.” Op die manier worden retailers in staat gesteld op een laagdrempelige manier nieuwe producten te testen. Maar ook andersom kunnen dit soort trajecten interessant zijn. “Soms kan een private labelitem landelijk onvoldoende roteren, terwijl het regionaal heel populair is. Dan kunnen wij zo’n item overnemen. Wij maken immers regionale schappenplannen waarin we dat soort producten prima kunnen inpassen. Het private label van de retailer kan zich dan voluit richten op de hardlopers in het assortiment.”

15 schappenplannen

Display Gulden Krakeling

Het actuele voorjaarsdisplay van Gulden Krakeling.

Zo bezien is Gulden Krakeling vooral een speler in het aanvullende koeksegment. Mallo: “We kunnen uit de voeten met relatief lagere rotaties, maar omdat we een betere marge hebben zijn we toch in staat een uitstekend rendement voor de winkel te realiseren. Dat is een spel dat we goed beheersen.”
Als category manager van de lokale koekmeter (een kwalificatie die afkomstig is van een klant van Gulden Krakeling, red.) draagt het bedrijf zorg voor een optimale lokale invulling van het koekschap. Ten Voorde: “Onze field sales managers begeleiden de winkels om tot een optimale prestatie te komen, terwijl onze field managers er steeds voor zorgen dat het schap en de displayplaatsen er goed verzorgd uitzien en dat de juiste bestellingen worden gedaan.”
Gulden Krakeling hanteert zo’n 15 verschillende schappenplannen dat het aanvult met veel praktische kennis van de winkelvloer. Mallo: “Ons sterke logistieke apparaat moet hierbij ook genoemd worden, want naast onze inhoudelijke expertise is dat zeer bepalend voor de prestatie die we leveren.”

Het neerzetten van een optimale prestatie werd het afgelopen jaar behoorlijk gehinderd door de bijzondere omstandigheden op de winkelvloer. Veel displayplaatsen werden tijdelijk geschrapt waardoor veel geplande seizoensdisplays niet geplaatst konden worden. Mallo: “We hebben er het beste van gemaakt door ons uiterst flexibel op te stellen. Mede door het grotendeels wegvallen van Out-of-Home was het een hele uitdaging om volle wagens te laten rijden. We zagen in de supermarkten ook dat shoppers terugvielen op vertrouwde producten en vaker kozen voor gezond. Al met al een lastig jaar waarin we als organisatie overigens ook veel geleerd hebben.”

België en online

In contact komen met klanten bleek in de hectiek van de coronacrisis soms niet eenvoudig. “Retailers hadden andere prioriteiten, maar tegelijkertijd vond ik de contactmomenten die er waren wel een stuk intensiever”, aldus Ten Voorde. “We hebben onze plannen van vorig jaar niet maximaal kunnen doorzetten, maar zijn vast van plan deze dit jaar alsnog uit te voeren en zelfs uit te breiden. Zo gaan we het seizoensassortiment ook doorvertalen naar de vaste presentatie.” Overigens waren er het afgelopen jaar ook uitgesproken positieve ontwikkelingen. Zo heeft Gulden Krakeling een groot A-merk in het petrolkanaal als klant mogen verwelkomen en is het met een aantal foodretailers goed in gesprek over verdere samenwerking. Ten Voorde: “Onze visie op partnerships wordt goed opgepikt, maar zoals gezegd hadden retailers vorig jaar andere prioriteiten. Dit soort processen hebben nou eenmaal tijd nodig.”

Een volledig nieuwe ontwikkeling is de uitbreiding naar de Belgische markt, een markt waarin Gulden Krakeling samen met een Nederlandse retailer het komende jaar verder wil uitbreiden voor wat betreft de retailmarkt. Mallo: “Voor de buitenshuismarkt werken we er nu ook samen met een Belgische groothandel. Voor dit bedrijf is het betreden van zo’n nieuwe markt een mijlpaal.” En daar blijft het niet bij, want Gulden Krakeling wil dit jaar ook meer werk maken van het online verkoopkanaal. Ten Voorde: “Dit bedrijf is bij uitstek een kampioen van de winkelvloer. De online verkoop is tot nu toe onderontwikkeld gebleven. Tegelijkertijd zien we wel degelijk kansen met ons assortiment.” Momenteel loopt er lokaal een pilot met e-commerce, maar Gulden Krakeling wil daar dit jaar verdere stappen in zetten. En dat geldt ook voor de ondersteuning die de koekspecialist biedt. Die is de afgelopen jaren weliswaar geprofessionaliseerd, maar nog vooral lokaal gericht. Ook daar moet volgens Ten Voorde nog een slag in gemaakt worden. Kortom, er is weer genoeg werk aan de (online) winkel.