HelloFresh of ByebyeFresh?

0
Leestijd: 3 minuten
Ik ben geen klant van HelloFresh en zal dat (voorlopig althans) ook niet worden. De praktische reden daarvoor is dat een abonnement op een wekelijkse box met drie tot vijf maaltijden niet aansluit op mijn gezinssituatie. Los van het feit dat het bij ons thuis met drie kinderen al een hele toer is om een maaltijd op tafel te zetten waar iedereen blij van wordt, is het met alle sportieve verplichtingen en onverwacht mee-etende vriendjes en vriendinnetjes nagenoeg onmogelijk om op woensdag een realistische inschatting te maken van het aantal te nuttigen maaltijden in de daaropvolgende week.
Het feit dat ik geen klant ben, betekent niet dat ik geen respect heb voor de prestaties van HelloFresh in Nederland. In de afgelopen weken heb ik mij voor een nieuwe EFMI-studie grondig verdiept in het businessmodel van het bedrijf en ben onder de indruk geraakt van de performance van de Nederlandse landenorganisatie. Hoewel HelloFresh zelf niet of nauwelijks informatie naar buiten brengt, realiseert de Nederlandse tak vier jaar na oprichting volgens mijn berekeningen een consumentenomzet van circa € 40 miljoen.

Dat is weliswaar nog steeds ‘slechts’ gelijk aan de jaaromzet van drie tot vier Albert Heijns, maar HelloFresh realiseert die inkomsten wel met een concept waar vrijwel geen Nederlandse consument vier jaar geleden nog van had gehoord. Meest in het oog springend is echter dat de Nederlandse organisatie alle andere zes landen waarin het bedrijf actief is (VS, Australië, UK, Duitsland, Oostenrijk en België) qua winstgevendheid outperformt. Nederland is tot dusverre het enige land met een positieve ebitda en is daarmee de witte raaf binnen het HelloFresh-concern. Gelet op het feit dat het bedrijf in ons land volgens mij niet of nauwelijks afschrijvingen heeft, lijkt dat een goede basis voor een gezond verdienmodel.
Ondanks die mooie prestaties staan HelloFresh-directeur Maartje Frederiks en haar Nederlandse team voor enkele grote uitdagingen. Zo ligt het bedrijf in ons land vanwege zijn agressieve marketing onder de loep van de Consumentenbond en vergeleek publicist Sydney Vollmer HelloFresh in zijn blog ‘Fuck you, HelloFresh. You Foodjehovas’ met een ‘duivelse ex’, die hem met e-mails blijft stalken na de opzegging van zijn abonnement.
Nu moet je als bedrijf niet van elke om aandacht vragende blogger in de war te raken, maar het feit dat de blog van Vollmer veel bijval kreeg en inmiddels meer dan 300.000 keer via sociale media werd gedeeld, maakt duidelijk dat de weerstand tegen de campagnes van HelloFresh toeneemt. Ik snap dat eerlijk gezegd ook wel een beetje. Je kunt tegenwoordig geen evenement, winkelcentrum of sportclub meer bezoeken of (veelal) studenten proberen je in hun groene HelloFresh-jasjes met allerlei kortingen en gelikte marketingbabbels een abonnement aan te smeren. Die fanatieke werving is niet zo vreemd.
Grootaandeelhouder van HelloFresh (56,4%) is namelijk de Duitse internetreus Rocket Internet (in Nederland vooral bekend als het voormalige moederbedrijf van Zalando), die via een beursgang van HelloFresh het liefst zo snel en fors mogelijk wil cashen. HelloFresh werd in september 2015 op (een in mijn ogen absurd hoge) € 2,6 miljard gewaardeerd. Omgerekend is dat per abonnee een ‘waarde’ van bijna € 5.000,-. De beslissing om een extra bataljon studenten in groene jasjes op nieuwe abonnees te laten ‘jagen’, is dan snel genomen.
Naast de genoemde weerstand tegen de agressieve marketing is er echter ook een meer structurele uitdaging. Wie wat rondvraagt en klantenreacties op de sociale media bekijkt, constateert dat een deel van de HelloFresh klanten afhaakt zodra het ‘nieuwtje’ ervan af is. Het is dus de vraag hoe je het maaltijdboxenconcept voor klanten ook op lange termijn aantrekkelijk en spannend houdt. Oftewel, hoe voorkomt HelloFresh dat zijn concept slechts een (tijdelijke) hype blijkt te zijn? De komende periode gaat uitwijzen hoe ‘geolied’ de marketingmachine en ‘sustainable’ het businessmodel van HelloFresh écht zijn.