Hema en ‘lang meegaan’; afstand van Action

0
Leestijd: 4 minuten

In een persbericht en in interviews in o.m. Het Financieele Dagblad en NRC Handelsblad heeft ceo Saskia Egas Reparaz (foto: archief FoodPersonality) van Hema de verdere verscherping van de nieuwe strategie bekendgemaakt. Eerder al was het duidelijk dat Hema zou gaan stoppen met filialen in verre oorden als Dubai, men zou zich beperken tot Nederland, België en Frankrijk. Daar is deze week bijgekomen: 1/ investeren in een ‘omnichannel’-benadering, van winkel en internet, 2/ een nadruk op onderscheidende producten die langer meegaan en die duurzaam zijn, en 3/ een uitbouw van de samenwerking met Jumbo.

Egas Reparaz wijst in genoemde interviews op allerlei voorbeeld van ‘wat Hema vroeger deed’, ‘wat Hema niet meer doet’ en ‘wat Hema gaat doen’. Geen Hema’s meer in Spanje en Engeland, geen Hema-assortiment meer in de verkoopsites van de Franse hypermarkt Géant Casino (de grote variant van Casino) en ook niet meer bij Franpix (food en non-food, een soort Hema, bijna, maar dan onderdeel van Casino).

Hema gaat – zo luidt het in het persbericht – ‘foodconcepten’ van Jumbo in het assortiment opnemen. Daarmee wordt de samenwerking tussen de formules wederkerig. Eerder al hadden bijvoorbeeld Jumbo Foodmarkten non-foodaanbod van Hema in de schappen. En nu komen ‘foodconcepten’ van Jumbo bij Hema in de schappen. Wat zijn dat, trouwens, ‘foodconcepten’? Kun je die eten? Ja, het blijkt van wel, want in een interview met beide kranten spreekt Egas Reparaz de woorden ‘eten van Jumbo’ niet tegen. Opvallend, natuurlijk, dat Hema Jumbo-assortiment gaat voeren: Hema heeft de beroemde rookworst en de beroemde tompouce. Je zou kunnen zeggen: er zijn nog wel andere levensmiddelen beroemd te maken. Maar Hema gaat zich door Jumbo ‘voeren’ met Jumbo-assortiment. Nog gekker: zou dat dan ook eten en drinken van La Place kunnen zijn? Dan heb je twee ‘warenhuismerken’ in elkaar geduwd. Sterker nog, dan komen de producten van het vroegere Vendex-KBB (Bijenkorf, V&D, Hema, La Place en tal van ketens van speciaalzaken destijds) weer in winkels van het vroegere Vendex-KBB. Door toedoen van de familie Van Eerd, de ‘Jumbo-familie’, die samen met investeerder Parcom sinds begin dit jaar Hema bezit (ieder de helft).

Maar het interessantste is wat Egas Reparaz te zeggen heeft over wat het aanbod in de toekomst zou moeten zijn. Hema spreekt van het opgeven van plastic ballonnen, ten faveure van papieren ballonnen. Die uit elkaar spattende waterballonnen waar kinderen ’s zomer mee spelen: eruit. Want dat is alleen maar plastic de wereld in helpen en dat moet niet meer. Hema moet zich zo ver mogelijk houden van wat Egas Reparaz ‘de wegwerpmaatschappij’ noemt. De producten die je koopt ‘voor eventjes’. Denk aan de mode van Primark. Kost niks, heeft na twee maanden al geen pasvorm meer, weg ermee, leuk geweest.

Egas Reparaz wijst hierop: de kwaliteit van ons assortiment moet beter. Het design van ons assortiment moet beter – en hierbij: zoals jaren geleden, toen Hema fluitketels in het assortiment had waarmee het designprijzen won, en altijd tegen een acceptabele prijs. Egas Reparaz: “We moeten onze producten ook zo mooi maken dat je ze jarenlang wilt houden.” En het moet lang meegaan. Egas Reparaz: “Is het commercieel dat onze kaasschaaf tien jaar meegaat? Ik denk het wel. Onze klanten moeten erop kunnen vertrouwen dat onze spullen goed en mooi zijn, en ook nog eens tegen een goede prijs.” Terug naar de kern van Hema in z’n goeie, succesvolle tijd: “Heel goede producten maken voor het alledaagse leven, die passen in de tijd van nu.”

En dit is een associatie van ons; natuurlijk is het mooi dat Hema opeens over duurzaam gaat nadenken, over ‘het zo lang mogelijk meegaan’ van producten, maar is dit niet ook meteen een strategische keuze om Action aan de kant te schuiven in de hoofden van non-foodklanten? Action. Soort Primark, maar dan niet in kleren; kost niks, kun je even gebruiken en dan gooi je het gewoon weg? We weten het niet, maar het zou kunnen. Aardig detail: Egas Reparaz komt van Ahold Delhaize (o.m. ‘vice president’ voor AH To Go, ‘vice president’ marketing en formule AH en haar laatste functie was ceo Etos), de ceo van Action is Sander van der Laan en die komt ook van Ahold Delhaize (laatste functie was ceo Albert Heijn). Of die elkaar kennen? Nou en of.

Egas Reparaz ziet daarnaast nog een hoop huiswerk als het om de winkels en internet gaat. “We hebben te weinig geïnvesteerd, zowel in de winkels als in online. In 2024 moet 80% van onze klanten winkelen in een frisse, up-to-date-winkel. Veel franchisenemers hebben de afgelopen jaren geïnvesteerd in hun winkels, en we zien dat het werkt.” Eén; in dat stuk in HFD staat ‘franchise-ondernemers’, maar dat passen wij toch maar even aan. Twee: wat erg eigenlijk! Dat franchisers van Hema meer investeerden in hun winkels dan de eigen organisatie.

Nog meer huiswerk voor Egas Reparaz? Jazeker. De site moet beter, de bezorging moet beter. De site; betere foto’s, aldus Egas Reparaz. De bezorging; vandaag-besteld-morgen-in-huis, daar moet het heen.

In het interview in NRC wordt gezegd: maar als een schaar langer mee moet gaan, verkoopt Hema minder. De vervangingsaankopen nemen dan in theorie af. In haar antwoord illustreert Egas Reparaz dat ze het denken van de klant begrijpt: “Als jij onze schaar hebt, en je gelooft daarin (‘je gelooft in een schaar’? Bedoeld wordt: je bent er tevreden over, red.), dan denk ik ook dat je vervolgens bij ons je handdoeken komt kopen. En je theedoeken. Wij moeten zorgen dat dat klanten breder kopen. De helft van de Nederlandse baby’s draagt een romper van de Hema. Maar slechts één op de vijf vrouwen draagt een Hema-bh. Net als bij de rompers kan dat óók de helft worden.” Hier is iemand aan het woord met een supermarkt-achtergrond; de klant weer ‘voller maken’. Nou nog afwachten of dat gaat lukken.