Het charmeoffensief van Lidl

0
Leestijd: 6 minuten

Duurzame gerechten van Ramon Beuk, donaties aan Serious Request, verantwoorde vis, een eigen fairtrade-merk… We worden bestookt met ‘goed nieuws’ van het Lidl-hoofdkantoor in Huizen. In Duitsland gaat het ook zo.

Lidl als duurzame en/of maatschappelijk verantwoorde discounter? De inventaris van een regelrecht charme-offensief.

 

Qua concurrentieverhoudingen was 2009 een fantastisch jaar voor Lidl in Nederland. Het marktaandeel ging van 4,8 naar 5,4%. Maar 2009 begon voor Lidl zeer slecht, maar dan vooral voor Lidl in Duitsland.

Het bedrijf kondigde het directe vertrek van zijn topman Frank-Michael Mros aan, nadat enkele dagen eerder bekend raakte dat Lidl privé-gegevens over de gezondheidstoestand van zijn personeelsleden in Duitsland bijhield.

Uit documenten die toevallig in een vuilnisbak werden gevonden, bleek dat Lidl tussen 2008 en begin 2009 gegevens over verschillende werknemers had verzameld. Op fiches die ‘gezondheidstoestand’ als titel droegen, stonden commentaren als ‘operatie van een tumor, maar goedaardig’ of ‘wil zwanger worden, maar problemen met vruchtbaarheid’, zo meldde Der Spiegel.

Stom? Ja. Twee keer dezelfde steen.

 

 

Lidl, met ca. 53.000 mensen in dienst in Duitsland, werd in 2008 ook al getroffen door een soortgelijk schandaal. Toen kwam aan het licht dat Lidl privé-detectives had ingeschakeld om werknemers te bespioneren met kleine cameraatjes. Lidl werd toen veroordeeld tot een boete van € 1,5 miljoen. Lidl bekende als reactie daarop openlijk zich nooit meer aan dat soort praktijken te buiten te zullen gaan. Om in 2009 dus gewoon weer in dezelfde val te trappen.

Mros meteen weg dus. Hij werd vervangen door Jürgen Kisseberth, een ouwe getrouwe uit de Lidl-geledingen. Het lijkt erop dat Kisseberth de tot dan toe gehanteerde publiciteitsstrategie, eenvoudig te kenschetsen als: ‘geen commentaar’, heeft gewijzigd in een proactieve. Naar verluidt heeft hij in het verleden bewezen goed in staat te zijn om een pr-crisis te managen.

Overigens hoefde de vertrokken Mros niet lang zondebok te blijven. Hij werd in september 2009 weer aangesteld. Als directeur van Lidl Groot-Brittannië. Daardoor kon Marcel Oosterwijk, voorheen directeur Lidl Nederland, weer op zijn oude post in Huizen terugkeren.

Volgens onderzoeksbureau Grass Roots is de Duitse consument de misstappen van Lidl niet vergeten. Zo beschouwt 57% van de 2400 ondervraagden de arbeidsomstandigheden bij het supermarktconcern als ‘slecht’ of ‘onacceptabel’. Dat is iets anders dan detective- en spionagepraktijken, maar het imago heeft daarmee te maken en dat is nog niet hersteld, zo dat al goed was.

Ook Lidls voornaamste concurrent, Aldi, is meerdere malen negatief in het nieuws geweest vanwege zijn slechte behandeling van het personeel. Toch lijkt Aldi volgens het onderzoek geen last te hebben van de negatieve berichtgeving.

Met deze gebeurtenissen uit het recente verleden in gedachten inventariseren we nu hoe 2009 verder is verlopen voor Lidl. En verrassend genoeg blijkt er inmiddels een kleine waslijst aan vrolijker en maatschappelijk verantwoorde nieuwtjes te melden.

MSC-vis
Najaar 2009 kondigde Lidl aan geen paling meer te zullen verkopen, omdat het zich zorgen maakt over de palingstand. En vestigde het grootschalig de aandacht op zijn assortiment vis met het MSC-label. De MSC is de afkorting van Marine Stewardship Council (Raad ter Behoud van de Zeeën, is een onafhankelijke, internationale instelling die het probleem van overbevissing bestrijdt en toeziet op een zo verantwoord mogelijk visvangst.
Nou wil het verhaal dat Lidl dat allemaal heel makkelijk heeft kunnen overnemen van die ene andere zustermaatschappij, die ook onder de ‘holding’ Lidl & Schwarz valt: Kaufland, dat al jaren bezig is om een zo verantwoord mogelijk visassortiment te bieden. Maar kenners van de Duitse discountreuzen wijzen erop dat de Duitse top van Lidl & Schwarz sinds jaar en dag vasthoudt aan een gescheiden en zo concurrerend mogelijke verhouding tussen Lidl en Kaufland, niet alleen tussen Kaufland en Lidl in Nederland, maar ook in Duitsland zelf. Dan nog, er zullen vast visinkopers van Lidl in een Kaufland hebben rondgeneusd.

 

Ramon Beuk
In december ging Lidl in Nederland weer een stap verder in zijn luxe kerstassortiment (een stap verder, want kerst 2008 al verraste Lidl vriend en vijand met z’n luxe-eten). Naast duurdere en makkelijk te bereiden vleessoorten bood Lidl dit jaar ook kant-en-klare bijgerechten als aperitiefschaaltjes, rosevalkrieltjes, truffelgratin en gevulde portobello aan. Daarnaast vulde Lidl het kerstdiner aan met saladeschotels, sauzen, patés, tapasschotels, kazen en chocolade. Opvallend waren ook de dure wijnen: Saint Emilion Grand Cru voor € 12,49 per fles en Amarone Della Valpolicella van € 19,99.

Dat kerstfeest van Lidl lijkt eerder een onvermoede tegenzet tegen de fullservicesupers dan een duurzaam initiatief. Maar Lidl koppelde er wel degelijk een duurzaam aspect aan: in de persoon van tv-kok Ramon Beuk (tv-programma Born2Cook), die werd ingezet in een promotiecampagne voor duurzame producten. Lidl presenteerde de topkok in de speciale kerstfolder die huis-aan-huis werd verspreid. In de brochure zegt Beuk dat hij en Lidl bij elkaar passen.

Beuk propageert naar hartelust:

“Afgelopen zomer stapte ik tijdens een vakantie in Zeeland een Lidl binnen en kwam tot de conclusie dat Lidl een uitstekende kwaliteit levert tegen een ongelofelijk lage prijs. Producten van Lidl zijn goed om mee te koken en nog goedkoop ook. Ik vind het een uitdaging om te laten zien hoe je op een eenvoudige manier een mooi resultaat kan behalen voor weinig geld.”

Lidl en Beuk zijn de overeenkomst voor onbepaalde tijd aangegaan. Beuk is auteur van meerdere kookboeken, onder meer voor Fair Trade Original. Ook schrijft Beuk een receptencolumn in De Telegraaf. Hij richt zich vooral op eerlijke en duurzame producten.

 

Fairglobe

En dat sluit dan weer aan bij het ‘fairtrade’-beleid waarmee Lidl zich afgelopen jaar goed wist te onderscheiden. De fairtrade-producten van Lidl heten Fairglobe en onder deze naam valt inmiddels een aardig assortiment, zéker voor een discounter. Zoals daar zijn: basmati- of Thaise jasminrijst, Fairglobe-bananen, Fairglobe darjeeling thee, Fairglobe-koffiepads, Fairglobe café del mundo, Fairglobe bruine rietsuiker, Fairglobe-chocolade en Fairglobe-sinaasappelsap.

Met de complimenten van Max Havelaar, dat in de media herhaaldelijk liet blijken positief verrast te zijn door Lidl.

 

Serious Request

In december steunde Lidl 3FM Serious Request bij de actie tegen malaria.

Bij de start van de rally Amsterdam-Dakar Challenge, die deel uitmaakt van 3FM Serious Request, stond een grote vrachtwagen van Lidl klaar, volgeladen met voedselpakketten klaar. Alle deelnemende teams die zich bij deze actie inzetten voor wat de ‘stille ramp malaria’ werd genoemd, konden hun auto’s tot de nok toe vullen met de pakketten die Lidl doneerde.

Als klap op de vuurpijl maakt Lidl ook bekend een bedrag van maar liefst € 10.000 te doneren aan de Serious Request-actie. En dit alles onder het motto: ‘hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’ én ook – zoals een Lidl-persbericht meldde – om in maatschappelijk ondernemen te investeren.

Leger des Heils

Afgelopen maand doneerde Lidl grote aantallen ongebruikte textiel en huishoudelijke artikelen aan het Leger des Heils. De totale waarde bedroeg naar eigen zeggen € 100.000. Volgens het persbericht toonde Lidl hiermee haar ‘betrokkenheid met de Nederlandse samenleving’. En, aldus het bericht, ‘Lidl doneert op regelmatige basis goederen aan diverse instanties’.

 

Duurzaam dc

Behalve alle extern gerichte activiteiten, is Lidl ook intern bezig zijn operatie te verbeteren. In januari werd het officiële startsein gegeven voor de bouw van het tot nu toe grootste dc van Lidl in Nederland. Het dc, gevestigd op 10 hectare van bedrijventerrein De Kempen in Weert, verzorgt straks de bevoorrading van 50 Lidls in het zuidoosten van ons land. Op termijn wordt dit uitgebreid naar 80 filialen.  

Bij het ontwerp van de bouw was duurzaamheid een belangrijk thema. Het dc kenmerkt zich door diverse milieuvriendelijke en energiezuinige aspecten. Zo wordt de restwarmte uit koelinstallaties benut om de vloer te verwarmen. Verder gebruikt Lidl milieuvriendelijke koelmiddelen voor koelingen en vriezers en gebruikt het materialen met een hoge isolatiewaarde. Het gebouw wordt verder zo geconstrueerd dat het in de toekomst van zonnecellen voorzien kan worden.

 

Beloning

Begin dit jaar werd het vernieuwde pr-beleid ook in Duitsland duidelijker zichtbaar. Daar pleitte Lidl voor de invoering van een minimumloon in de Duitse detailhandel. De directie liet dat in een brief weten, gericht aan de Duitse professor Rudolf Hickel, hoofd van het zogeheten Institut Arbeit und Wirtschaft.

Hickel uitte in januari in een Duits tv-programma felle kritiek op de loonstructuur bij Lidl, Aldi en Schlecker. In de brief stelt de Lidl-directie vóór een minimumloon te zijn ‘aangezien dit de manier is om het onderbetalen van werknemers te voorkomen’. Ook stelt de directie dat het merkt dat sommige arbeidskrachten in de detailhandel te weinig betaald krijgen.

Opmerkelijke uitlatingen, want Lidl is in het verleden vaker slecht in het nieuws gekomen met arbeidsomstandigheden. Zo bleek in mei 2008 uit een onderzoek van de bekende onderzoeksjournalist Günter Walraff dat de werknemers van een leverancier van de voorgebakken broodjes van Lidl zwaar werden onderbetaald.

En hoe reageerde Hickel? Die zag in de brief een verhikel voor Lidl om het eigen imago op te vijzelen.

 

Listeria

Helaas is het niet altijd mogelijk om alles te controleren. Dat bleek maar weer toen Lidl in Duitsland afgelopen maand in grote verlegenheid werd gebracht: zes consumenten overleden als gevolg van een besmetting met de listeriabacterie. Afkomstig van kaas van Lidl. De kaas bleek al in de tweede helft van januari in Duitsland en Oostenrijk te zijn teruggeroepen. Toen was nog niets bekend over slachtoffers. Gezien de lange incubatietijd kunnen nog meer slachtoffers volgen. De twee besmette kaassoorten werden gemaakt door een Oostenrijkse producent en lagen onder het private label Reinhardshof in de schappen.

Lidl Nederland benadrukt bij monde van persvoorlichtster Selma Nederhoed dat deze kaas nooit in Nederland verkrijgbaar is geweest.

 

We hebben deze inventarisatie aan Lidl voorgelegd. Aardig om eens te horen hoe directeur Marcel Oosterwijk hiertegen aankijkt, maar Lidl laat via persvoorlichtster Nederhoed weten: “Ik kan het volgende toelichten met betrekking tot de pr/marketing van Lidl. Lidl wil graag naar buiten treden met belangrijke ontwikkelingen die zij doormaakt. Door middel van de door u genoemde communicatie hopen we vooral onze klanten te informeren. Wij vestigen al onze aandacht op de winkels en onze klanten.”

De dialoog blijft daarmee vooralsnog uit, de monoloog klinkt echter luider dan ooit.