Het commitment van Warsteiner

0
Leestijd: 4 minuten

Warsteiner investeert weer in de Nederlandse markt. Het huidige team moet het marktaandeel in zowel thuisverbruik als horeca verder vergroten. “Het begin is er, maar het is nu zaak om door te investeren, zodat meer consumenten weer vaker om Warsteiner vragen.”

Warsteiner brengt al sinds 1986 Duitse biercultuur naar Nederland en is het grootste Duitse biermerk in Nederland. De familiebrouwerij uit Warstein heeft kwaliteit hoog in het vaandel staan. Dat moet ook wel, aangezien het eeuwenoude ‘Reinheitsgebot’ verder weinig speelruimte biedt. Het schrijft voor dat bier alleen mag worden gebrouwen met gerst, water, hop en gist. “Het onderscheid wordt daarom van oudsher gezocht in de kwaliteit van de ingrediënten, het brouwproces en de vakbekwaamheid van de brouwers die bij Warsteiner ‘beergineers’ heten”, vertelt Marc Schulten, sinds twee jaar directeur van Warsteiner Benelux, een 100% dochterbedrijf van de Warsteiner Gruppe.

Warsteiner neemt bier uiterst serieus en gebruikt buiten de landsgrenzen van de thuismarkt daarom sinds enkele jaren als officiële slogan: ‘Serious about beer’. Schulten, die lange tijd in tal van commerciële functies bij Grolsch heeft gewerkt, werd door de Duitse directie aangezocht om leiding te geven aan de Benelux-dochter én om het merk Warsteiner weer opnieuw op de kaart te zetten. Schulten: “Warsteiner was een tijdlang behoorlijk groot in Nederland en had met name langs de oostgrens een sterke positie. Dat was in de tijd van de succesvolle campagne ‘Eine köningin unter den Bieren’. Daar is echter te lang geen vervolg op gekomen en de investeringen in het merk liepen terug. Een jaar of drie geleden kwam Warsteiner voor de keuze te staan: opnieuw fors investeren in de Benelux of terugtrekken en de verkoop van Warsteiner overlaten aan een importeur of drankenhandel.” Eigenaresse Catharina Cramer, telg uit de oprichtersfamilie van de meer dan 250 jaar oude brouwerij, koos voor het eerste.

Serieus met knipoog

En dus ging het roer om bij Warsteiner Benelux – naast Italië en de VS een van de drie buitenlandse dochterbedrijven van de Warsteiner Gruppe – en staat het bedrijf er volgens Schulten al aanzienlijk beter voor dan een aantal jaren geleden. Schulten: “Er is fors geïnvesteerd, in de organisatie – een nieuw managementteam en nieuwe buiten- en binnendienstmedewerkers – maar ook in een volledig nieuw krattenpark, in nieuwe producten en in uitbreiding van de media-ondersteuning. Bij dat laatste wordt voor een boodschap met een knipoog gekozen. Daar moest het Duitse moederbedrijf wel even aan wennen, maar ze zien inmiddels in dat ‘Serious about beer’ – de vertaling van de Duitse slogan ‘Das einzig Wahre’– in de Nederlandse context soms beter tot zijn recht komt wanneer deze iets minder serieus gebracht wordt. Alles wordt echter intensief met Duitsland afgestemd omdat Warsteiner wereldwijd dezelfde boodschap wil overbrengen. Het is een boodschap die in de Benelux op korte termijn veel meer aandacht zal krijgen om er voor te zorgen dat ‘brand awareness’ en ‘consumer reach’ verder zullen gaan groeien. National account manager Niek Brandriet: “Wat dat betreft zien we al een echte kentering bij de consument. Er is de laatste twee jaar, in zowel horeca als retail, ingezet op ‘premiumisering’ (nieuw krat, premium prijs, kwalitatieve campagne) van het Warsteiner-merk. Consumentenonderzoeken bevestigen dat we daarmee op de goede weg zitten.”

Volwaardige horecapartner

Hoewel Warsteiner Benelux er trots op is vertegenwoordiger van de Duitse biercultuur in Nederland te zijn, ligt daarin ook een zekere beperking besloten. Schulten: “Duitse brouwers kunnen vanwege het ‘Reinheitsgebot’ niet goed uit de voeten met de opkomst van speciaalbieren, zo ook Warsteiner. Wij hebben Pils, Alkoholfrei, Radler en sinds kort Brewers Gold – een ongefilterd speciaal bier – onder het Warsteiner-merk en Weizen onder het König Ludwig-merk in ons assortiment. Wil je echter in de horeca een volwaardige ‘partner in business’ zijn, dan dien je als brouwer een compleet assortiment te bieden. Wij hebben met het Pater Linus-merk (een Belgisch-Duitse samenwerking) daar een succesvolle oplossing voor gevonden.”

Warsteiner heeft deze zomer haar portfolio uitgebreid met Brewers Gold. Dit ongefilterde speciale bier is een moderne interpretatie van een Duitse brouwtraditie. Deze smaakvolle doordrinker met 5,2% alc. vol. is vernoemd naar de gelijknamige hopsoort Brewers Gold. De kruidigheid van de hop en de gekarameliseerde granen geven het bier een ronde en zachte smaak die doet denken aan caramel-shortcake, bastognekoeken en honing-carrot cake. Een smaakvolle aanvulling op in het bierschap op basis van een Duitse brouwtraditie. Verkrijgbaar in 33cl. fles en 50cl. blik.

Naast een compleet assortiment heeft Warsteiner de partnerships met een groot aantal regionale horecagroothandels verstevigd en is ook Makro, als nationale groothandel, partner in business geworden. “Onze zeer kwalitatieve bieren, de nauwe samenwerking met alle partners, het uitgebreide assortiment, de inzet van kwalitatieve medewerkers, zeer aantrekkelijke point-of-sale materialen en uiteraard ons bekende tulpglas maken Warsteiner aantrekkelijk voor veel horecaondernemers. We zijn weer hét kwalitatieve alternatief binnen de horeca geworden”, aldus Schulten. Brandriet: “De horeca fungeert als een uithangbord voor Warsteiner in Nederland. We hebben de afgelopen tijd niet alleen het klantenbestand uitgebreid, we zetten daarbij met name in op de kwalitatieve horeca om ook op die manier de gewenste uitstraling van het merk te bewerkstelligen.”

Challenger in retail

Schulten: “Door de introductie van ons nieuwe gouden pilsener krat hebben wij optisch en prijstechnisch weer aansluiting gevonden bij de premium A-merken in het bierschap. We zijn weer de challenger in retail als in de jaren 90. Wij hebben echter de afgelopen jaren het promotionele ‘hoog-laag’-spel in acties moeten meespelen waardoor de consument gewend is geraakt circa € 10,- te moeten betalen voor een premium krat Warsteiner. Dat strookte niet met de werkelijke prijs maar ook niet met gewenste uitstraling van een krat premium Warsteiner pils. Door het van kracht worden van de afspraken uit het preventieakkoord worden de kaarten nu opnieuw geschud. De consument zal het merk opnieuw tegen het licht houden, aangezien het krat gemiddeld twee euro meer zal kosten. Verbetering van de merkkracht, innovatie en verkrijgbaarheid in retail zijn daarom de sleutelwoorden in onze aanpak voor de komende jaren.”

Met Warsteiner ‘goud in handen’

Schulten: “Warsteiner wil het grootste Duitse biermerk buiten Duitsland worden, waarbij Nederland een speerpuntland vormt. Het beleidsplan strekt zich over meerdere jaren uit en we hebben volledig commitment vanuit Duitsland. Met Warsteiner in Nederland hebben retailers en horeca ‘goud in handen’
We gaan, zoals het een goed familiebedrijf betaamt, voor lange termijnrelaties en zien de toekomst met veel vertrouwen tegemoet.”