Koelewijn - zelf na diverse marketing-, sales- en category managementfuncties bij Unilever sinds twee jaar verantwoordelijk voor e-commerce binnen Unilever Nederland - is ervan overtuigd dat de sector nog maar aan het begin staat van ingrijpende veranderingen. “Daar moeten we niet dramatisch over doen, maar de wereld verandert wel sneller dan ooit. FMCG is heel lang een vrij statische markt geweest waarin bij beperkte groei vooral om marktaandeel werd gestreden. Ik denk dat we aan het begin staan van een interessante reis, gedreven door een golf aan technologische ontwikkelingen.”
“Prachtig dat we met negen merken in de top-50 van online snelst groeiende merken staan”, zegt Merijn Koelewijn, hoofd e-commerce bij Unilever. “Maar het gaat ons niet om e-commerce als zodanig. In een sterk digitaal gedreven wereld de beste totale shopperervaring bieden – online en offline – daar gaat het om.”
Unilever is met maar liefst negen merken vertegenwoordigd in de top-50 van online snelst groeiende FMCG-merken. Dat betekent dat bijna 20% van de merken in deze top-50 Unilever als afzender heeft . Natuurlijk, Unilever is groot en heeft veel marktleidende merken, maar toch is dit aandeel nog aanzienlijk groter dan je op grond van de marktpositie mag verwachten. “We investeren veel in de digitale ‘touchpoints’ binnen de consumer journeys van onze merken en maken daar waar relevant altijd een link naar verkoop. Hierdoor groeien we de laatste jaren structureel harder dan de markt”, aldus Merijn Koelewijn, hoofd e-commerce van Unilever in Nederland.
“Maar we moeten het ook niet spannender maken dan het is. Binnen food staat online nog in de kinderschoenen en krijgen ‘goeroes’ vaak veel zendtijd maar uiteindelijk is e-commerce gewoon een van de verkoopkanalen die een retailer kan inzetten. Wat we belangrijk vinden is dat de shopper altijd moet kunnen kopen. Het huidige marktaandeel van online (zo’n 3% volgens diverse marktonderzoekers, red.) is dan ook niet zo relevant. Relevanter is het gegeven dat inmiddels 65% van alle aankopen – dus zowel via internet als via de winkels – ergens in het aankoopproces een digitaal touchpoint heeft gehad. Het gaat ons dus niet zozeer om online als direct verkoopkanaal, maar om online als middel om shopper journeys beter te bedienen. E-commerce omzetgroei is hier het logische gevolg van, totale groei is het doel.”
Recipe-to-basket
Belangrijk is volgens Koelewijn vooral dat partijen elkaar vinden om samen het online verkoopkanaal te bouwen. “Dit is geen wereld van optimaliseren vanuit gevestigde belangen, maar als retailer en leverancier samen groei ontsluiten op basis van data gedreven inzichten.” Er ontstaan mogelijkheden die een aantal jaren terug niet voor mogelijk werden gehouden. Koelewijn noemt het toevoegen van ‘recipe-tobasket’-knoppen aan de websites van de Unilever foods merken als voorbeeld. Daarmee koop je niet langer een Unilever-product maar syndikeer (doorsturen, red.) je in één keer het hele recept (inclusief de gemiddeld 80% niet-Unilever-producten) naar het aankoopmandje van de grootste online foods retailers. “Het gaat om het bieden van gemak en beleving, terwijl we tegelijkertijd onze merken verbinden met retailers en voor extra verkopen zorgen.”
Knorr-recept met recipe-to-basket knop. Met een klik op de knop wordt niet alleen Knorr Natuurlijk Lekker Mix voor Pikante Goulash aan het mandje toegevoegd, maar ook de overige (vers)producten. De shopper kiest zelf bij welke retailer er wordt besteld.
Slimme combinaties
Unilever wil daar zijn waar consumenten zijn. “We kijken met onze retailpartners naar omnichannel commerce, niet zozeer naar e-commerce. Maar wanneer we daarbinnen op e-commerce inzetten, proberen we ook echt het maximale uit de mogelijkheden te halen die online ons gezamenlijk biedt.” Een klein maar illustratief voorbeeld, was een proef met een dubbele listing in de online winkel van Unilever van ijsproducten onder zowel ‘diepvries’ als onder ‘toetjes’ (iets wat in een fysieke supermarkt amper mogelijk is). Dit leidde tot een structurele omzetstijging van 14% binnen de margerijke ijscategorie. Daarnaast denkt Unilever slim mee in het omgaan met de zogeheten ‘last mile’ kosten – de kosten die voortkomen uit het picken en vervoeren van de producten naar de consument-.
“Eén ding weet je zeker bij een thuisbezorging: je start al met enkele euro’s vaste kosten voor picken en bezorging. Daarom is het binnen e-commerce zo belangrijk in centen marge en niet procenten marge te denken. Als het eerste zoekresultaat op een retailerwebsite een product van 44 cent laat zien is dat onzinnig binnen dit model, zelfs als je er 50% marge op pakt.” Volgens Koelewijn kunnen retailers, samen met leveranciers, veel slimmer met de nieuwe mogelijkheden omgaan. Zo bieden ‘pure players’, oftewel ‘internet only retailers’, vaak meerstuksverpakkingen aan. “Dat doen FMCGretailers nog niet. Maar juist vanwege de afwijkende margestructuur van e-commerce moet je naar slimme oplossingen en combinaties zoeken. Het is een voortdurende zoektocht naar een hogere waarde van het kassamandje. De neiging om de fysieke supermarkt online te zetten is nog groot, maar het gaat erom een hele nieuwe benadering te vinden. Als een loyale Andrélon-koper Iedere Dag-shampoo zoekt, waarom dan niet direct twee flessen Andrélon en een conditioner als bundel aanbieden?”
2x hogere besteding
Koelewijn voorziet dat het marktaandeel van online van de huidige 3% op termijn gaat uitgroeien naar 12-15%. “Dat is aanzienlijk, maar het betekent dat veruit de meeste omzet nog altijd via de fysieke winkels verloopt. De omvang van het online verkoopkanaal wordt wel dusdanig dat je er als food retailer niet meer omheen kunt. Klanten zullen het steeds vanzelfsprekender vinden dat je het als supermarkt aanbiedt - met wellicht een enkele pure hard discounter als de uitzondering.” Maar zoals eerder aangegeven, zit de echte meerwaarde van e-commerce volgens Koelewijn in het creëren en bedienen van omnichannel klanten.
“We weten uit onderzoek dat een omnichannelklant binnen een formule tot wel twee keer meer besteedt dan een reguliere offline klant van dezelfde retailer. Je biedt die klant immers veel meer verkoopmomenten. Zoals gezegd heeft 65% van alle aankopen ooit ergens een digitaal touchpoint gehad. De typische omnichannelklant koopt de bulkboodschappen en non-food online en de leuke en lekkere dingen in de winkel. De kunst is gezamenlijk zoveel mogelijk touchpoints in de shopper journeys af te dekken en de klant geen reden te geven ergens anders naartoe te gaan. De ‘lock-in’ die zo ontstaat, zorgt voor substantieel hogere bestedingen binnen de formule.”
Zo slim als Google
Tegelijkertijd worden klanten steeds veeleisender. E-commerce is niet alleen een geld- en tijdsintensief verkoopkanaal, het vergt een wezenlijk andere benadering. “Je moet zo slim als Google zijn, zo sociaal als Facebook en zo intuïtief als Spotify. En het is niet alleen een dure operatie voor de retail, maar voor leveranciers net zo goed. Tenminste, als ze er professioneel mee omgaan, zoals wij. We overinvesteren jaar op jaar in de uitbreiding van ons team, de testbudgetten en investeringen in e-commerce bij klanten. Aan de constatering dat e-commerce kostbaar is heb je verder niks. De consument wil het. Relevant is: hoe samen met retailpartners de waarde van omnischannel te ontsluiten. Wij zien heel duidelijk dat omnichannel-klanten aanzienlijk meer waard zijn voor onze retailers En door gezamenlijk data gedreven acties te ontwikkelen, kan die waarde nog significant toenemen. We staan wat dat betreft nog maar aan het begin.”
Volgens Koelewijn is het gezamenlijk ontsluiten van data de sleutel voor structurele groei. Het draait erom de insights die daaruit voortkomen door te vertalen naar voor consumenten relevante waarde-creatie. Vooral online kunnen de mogelijkheden voor cross-sells en up-sells relatief eenvoudig benut worden. “Er ligt een gezamenlijke uitdaging om shoppers te inspireren om verder te gaan dan de geplande, vaak routinematige online aankopen. Denk aan productbundels, themapakketten, maaltijdboxen en andere aantrekkelijke combinaties. Het kan allemaal al, maar we doen het nog te weinig.”
Investeren, leren, groeien
Zoals gezegd investeert Unilever veel in online, zowel in Nederland als internationaal. Volgens Koelewijn wordt in hoog tempo ervaring opgebouwd. De silo’s die van oudsher tussen marketing en sales bestonden, worden doorbroken, waarbij de traditionele massamediale invulling steeds meer plaats maakt voor een aanpak van ‘de juiste boodschap, voor de juiste persoon op het juiste moment’, gedreven door digitale media. “De snell groei van e-commerce betekent ook dat we mensen met andere profielen in dienst nemen zoals data-analisten, social media specialisten en performance marketeers. Bij de klanten met wie we het hardst groeien, zien we eenzelfde ontwikkeling en we trekken daarin waar mogelijk samen op. De gesprekken zijn hierdoor breder, open en constructief. Het gaat om samen investeren, leren en groeien. Je zult zien dat partijen die omnichannel commerce omarmen hun voorsprong vergroten doordat ze de klant beter dan ooit kunnen bedienen.”
Knorr-recept met recipe-to-basket knop. Met een klik op de knop wordt niet alleen Knorr Natuurlijk Lekker Mix voor Pikante Goulash aan het mandje toegevoegd, maar ook de overige (vers)producten. De shopper kiest zelf bij welke retailer er wordt besteld.
