Hoe presenteerde Sinterklaas zich dit jaar?

0
Leestijd: 4 minuten

Terwijl de kerstman al bijna op de stoep staat, hebben SmartSpotter en ISMI zich gebogen over de Sinterklaas-presentaties van dit jaar. Al snel na de zomervakanties zien we de pepernoten de supermarkt instromen; begin oktober gevolgd door de displays met snoepgoed en chocoladeletters. In alle opzichten een uitdagende periode voor het winkelpersoneel. Hoe presenteer ik het op een aantrekkelijke manier? Wat doe ik als de verkoop boven verwachting gaat? Bestel ik bij? Voor de leverancier is het ook een spannende periode. Er is duur winkelmateriaal besteld, afgevuld en afgeleverd. Maar komt het wel op de goede plaats terecht? En compleet?

Met andere woorden: staat het er of staat het er niet? In de Engelse terminologie ook wel ‘compliance’ genoemd. Smart Spotter registreert de compliance van shopper activaties en vroeg het ISMI, het shopper marketing instituut in ons land, de uitkomsten van hun metingen in de Sinterklaasperiode van commentaar te voorzien.

De cijfers

De meest voorkomende displays zijn die van de pepernoten (36%) en chocoladeletters (34%).

Tussen 1 oktober en 4 december werden 30 winkels twee keer bezocht; één keer in oktober en één keer een week voor Sinterklaas. Naast supermarkten van Albert Heijn, Jumbo, Plus, Coop, Dirk, Aldi, Lidl en Dekamarkt werden ook Kruidvat, Etos en Action bezocht.

In de maand oktober werden 209 displays genoteerd, in de week voor sint 168. In de loop van de weken verdween dus zo’n 20% van de displays van de winkelvloer. En in enkele winkels van Coop, Plus en Action was de Sinterklaas-presentatie al een week voor 5 december helemaal verdwenen.

Het huismerk is het best vertegenwoordigd (70%), gevolgd door de merken Bolletje, Verkade en Tony’s Chocolonely (te samen 22%). Naarmate 5 december nadert neemt het assortiment af. Waren in het begin 88% van de displays voor meer dan de helft gevuld, in de week voor Sinterklaas was dit nog maar 57%.

De presentatie

Uit onderzoek weten we dat de effectiviteit van een display afhangt van drie dingen:
1. De locatie in de winkel. Seizoenartikelen hebben hun eigen locatie in de winkel. Bij de categorie, in dit geval bij de zoetwaren is dat een optie. Maar gelijk na de entree is altijd een blikvanger. Een gezamenlijke presentatie van seizoenartikelen zoals Sinterklaas ligt voor de hand. Alleen, iedere leverancier heeft zijn eigen (merk)uitstraling. Dat kan een rommelig beeld opleveren als alles schouder aan schouder naast elkaar wordt gepresenteerd. Albert Heijn heeft hier duidelijk over nagedacht.

En dan zijn er toch nog die displays die niet op hun inhoud zijn berekend. Jammer!

Of bij minder ruimte is de kopplaats altijd een opvallende plek.

 

 

 

 

2. De vormgeving van de display. Shoppers willen snel en gemakkelijk hun keuze maken, maar zoeken in hun routine boodschappentrip ook naar inspiratie en verrassing. Dan valt zo’n schoorsteendisplay van Bastogne wel op, waar deze ook staat in de winkel.

Als de hulpsinten een paar keer zijn langs geweest ziet een display er snel slordig uit. Wie gaat dit rechttrekken?

Blikvanger: schoorsteendisplay van Bastogne.

De presentatie netjes houden is lastig bij seizoenartikelen. Het vraagt nog al wat van het winkelpersoneel en wordt al snel vergeten. Maar probeer er tijd voor te vinden. Een nette presentatie verkoopt, een slordige niet.

 

 

 
3. De boodschap op de display. Topkaarten moeten de shopper de display in trekken. De prijscommunicatie is belangrijk. In de maand oktober was dit in 88% van de gevallen in orde; in de week voor Sinterklaas was dit gedaald naar 72%. Ook hier geldt: check af en toe of alle prijscommunicatie er nog wel is.

Check af en toe of alle prijscommunicatie er nog wel is.

Tot slot: het sinterklaasassortiment is breed. In een toch al drukke tijd vergt het veel van het winkelpersoneel. Aanvullen, rechttrekken en netjes houden is een uitdaging. Zeker in een volle winkel met beperkte ruimte. Maar het loont wel. De shopper laat zich graag verleiden. Geef haar/hem dus overzicht en maak de keuze gemakkelijk, maar zorg ook voor verrassing en inspiratie. Dus enerzijds de strakke rij displays met het standaard assortiment strooigoed en letters en anderzijds opvallende displays met randassortiment en handige schoencadeautjes.

Op zijn tocht terug naar Spanje zint de sint al op verbeteringen voor volgend jaar. U ook? Meer info over het ISMI en haar activiteiten voor bedrijven: www.isminstituut.nl. En kijk hier voor meer informatie over SmartSpotter: www.smartspotter.comcom.