Instore Excellence: Locatie als groeiaccelerator van winkeldisplays

0
Leestijd: 4 minuten
Instore Excellence
Instore Excellence, een serie artikelen over optimale winkelvloerprestaties. Voor deze serie werken SmartSpotter en Art Frickus van Conspicuous samen waarbij SmartSpotter de metingen uitvoert en Art Frickus de rapportage van achtergrondinformatie en inzichten voorziet. In deze eerste editie kijken we naar winkeldisplays en wat de invloed van de locatie van displays is op hun prestaties. Hiervoor is in week drie van dit jaar onderzoek gedaan naar de locaties van displays in supermarkten. SmartSpotter verrichte het veldwerk en Art Frickus maakte de analyse. In totaal werden in 150 winkels 232 bierdisplays in kaart gebracht, waarvan 123 speciaalbierdisplays. De omzet als zodanig is niet gemeten. Of de winkeldisplays het optimale merk- en omzetrendement halen is afhankelijk van de vooraf gestelde doelstellingen van fabrikant en retailer.

Winkeldisplays, iedereen kent ze. Ze dienen voor extra omzet te zorgen en een bijdrage te leveren aan de waarde van een merk. Voor de retailer is de ‘promotiedisplay’ daarnaast een belangrijk verdienmodel. Niet voor niets nemen displays veel tijd en middelen in beslag; bij sales voor de ‘in-verkoop’ met vaak bijbehorende commerciële bijdragen, maar ook bij de (shopper)marketeer en toeleveranciers om tot de gewenste invulling en het displaydesign te komen.
Het merk- en omzetrendement van de winkeldisplay hangt af van veel factoren. Naast een op aankopen gericht ‘shopper centric’ design (niet te verwarren met een marketingdesign), assortimentsbepaling en type promotie, speelt de locatie van de display in de winkel een belangrijke rol.

Niet gezien

 

Het grote belang van de plaats in de winkel van een display komt enerzijds doordat een shopper gemiddeld slechts tussen de 20 en 30% van de winkel bezoekt. Oftewel, staat de display op een plek met weinig traffic, dan zal een winkeldisplay minder presteren. Anderzijds hangt het succes af van de mate waarin een shopper ontvankelijk is voor het product dan wel de communicatie van de display. Dit hangt weer af van de context – de locatie waar de winkeldisplay staat in relatie tot de shoppingtrip van de shopper. Anders gezegd: bezoekt iemand de supermarkt voor een snelle maaltijd voor vanavond, dan zal deze shopper – zelfs als deze er al langs loopt – een display bij de versafdeling met barbecuespullen erin, zeer waarschijnlijk niet eens waarnemen, laat staan dat de shopper in kwestie zijn of haar aankoopgedrag hierdoor laat leiden.
Er zijn vele redenen te geven waarom de locatie niet wordt meegenomen in de afspraken en evaluatie van winkeldisplays. Er zijn twee belangrijke redenen waarom dit wel aan te bevelen valt:
• Ten eerste weten we uit onderzoek dat de shopper 95% van de aanwezige instore marketingmaterialen op de winkelvloer niet waarneemt. Oftewel, wil je effectief bouwen aan de merkwaarde van je merk, dan is het zaak dat je display op de juiste plek staat.
• Ten tweede komt uit diverse uitgevoerde winkeldisplay-plaatsingsstudies in supermarkten naar voren dat ‘de juiste plaats in de winkel’ tot maar liefst 83% meer rendement (merkwaarde dan wel omzet) kan opleveren ten opzichte van de gebruikelijke locaties voor displays.

Rendement verbeteren

De weg naar de optimale plaats in de winkel start met het bepalen van de doelstellingen. Op welke shopper en shoppingtrip is de display gericht? Zijn deze shoppers wel/niet bekend met de categorie en het merk? Kennis over de shoppingtrip, inhoud van het winkelmandje van de shopper en het shopperaankoopgedrag maken het vervolgens mogelijk om tot een shortlist van de juiste locaties te komen.

 


48% van de speciaalbierdisplays is geplaatst in het gangpad van de biercategorie

Met het plaatsen van een winkeldisplay binnen de categorie bereik je veelal bestaande categoriekopers. De kans op kannibalisatie/merkenswitch binnen de categorie is daarmee groot. Wel zal de ontvankelijkheid voor een display op deze locatie bovenmatig zijn, omdat de shopper er bekend mee is en zeer waarschijnlijk ‘in’ is voor kopen van bier.


27% van de speciaalbierdisplays is geplaatst bij andere producten

Met het plaatsen van winkeldisplays buiten de categorie is de kans dat je nieuwe categorieshoppers bereikt groter. Luiers en speciaalbier zou zo maar een logische combinatie kunnen zijn om jonge gezinnen te verleiden tot een aankoop. Beide producten zijn volumineus, wat maakt dat de kans groot is dat deze producten tijdens de grote (auto)shopping trip worden gekocht.

Er gaat veel tijd en geld om in winkeldisplays. Wanneer je dit gegeven koppelt aan de verborgen omzet- en merkwaardepotentie van de winkeldisplay, dan rechtvaardigt dat een op groei gerichte aanvliegroute, te beginnen met de juiste locatie en opbouw in de winkel. Zo’n route start met een goede omschrijving van de promotionele doelstelling (omzet, merk en shopper). Kennis over de shoppingtrips en het daadwerkelijke shoppergedrag maken het mogelijk om met een shortlist te komen van voorkeurslocaties in de winkel waarover afspraken gemaakt kunnen worden waardoor het rendement significant kan verbeteren. Door vervolgens de executie en effecten in omzet en merkwaarde te meten kunnen ook toekomstige displayacties worden verbeterd.