Instore Excellence: Het belang van een optimale schappositie

0
Leestijd: 4 minuten
Instore Excellence
Instore Excellence, een serie artikelen over optimale winkelvloerprestaties. Voor deze serie werken SmartSpotter en Art Frickus van Conspicuous samen waarbij SmartSpotter de metingen uitvoert en Art Frickus de rapportage van achtergrondinformatie en inzichten voorziet. In deze tweede editie (bekijk de eerste hier) kijken we naar het schap en wat de invloed van de locatie van het product in het schap – de schappositie – is op hun prestaties. Hiervoor is in mei van dit jaar onderzoek gedaan naar de locatie van het merk Seepje Wasmiddel. SmartSpotter verrichte het veldwerk en Art Frickus maakte de analyse. In totaal werden 75 supermarkten van Albert Heijn en Plus in kaart gebracht. De omzet als zodanig werd niet gemeten. Of de schapposities het optimale merk- en omzetrendement halen is uiteraard afhankelijk van de vooraf gestelde doelstellingen van fabrikant en retailer.

Het schap is binnen de shopperjourney een cruciaal ‘touchpoint’. Het is de plek waar de shopper, de consument, de retailer, het fysieke product (het merk) en de portemonnee elkaar ontmoeten. Afhankelijk van de categorie en het product wordt rond de 75% van alle producten via het schap verkocht (promo- en non-promo). De schappositie is dus van vitaal belang.

Tel hierbij op dat shoppers een substantieel deel van hun aankoopbeslissingen op de winkelvloer nemen – veelal onbewust – en al snel wordt duidelijk dat het schap in hoge mate bepalend is voor het succes én winstgevendheid van een categorie en merk.

Vele factoren spelen een rol om te komen tot een perfect schap en/of een perfecte schappositie. Maar wat is een perfect schap? Dit is niet zomaar te zeggen, aangezien het schap vele meesters moet dienen. Hiervoor dien je inzicht en antwoord te krijgen op vele vragen vanuit de formule, categorie, consument, shopper en merk. Om er een aantal te noemen:
• Welke rol speelt de categorie binnen de retailformule;
• welke functie (shelf benefits) worden nagestreefd;
• wat is het huidige shoppergedrag;
• hoe en hoe gemakkelijk ‘leest’ de shopper het schap;
• op basis van welke variabelen en hiërarchie selecteert de shopper het schap om tot een aankoop te komen (shopper decision tree);
• hoe onderscheidend zijn de producten binnen de categorie, om nog maar te zwijgen over bijvoorbeeld gedragskenmerken van de doelgroep shopper als hij/zij voor het schap staat en de merkwaarden en merkassociaties.

Kortom, het schap kent vele kpi’s (key performance indicators, red.) om het succes te meten. Van financieel, logistiek, categorie, merk, consument tot shoppergedrag. Dit alles lijkt het complex te maken, maar het is het meer dan waard. Een schapoptimalisatie levert namelijk iedere dag, 365 dagen per jaar, rendement op. En wat voor retail in zijn algemeenheid opgaat, geldt voor het schap helemaal: details maken het verschil. Resultaten op categorieniveau variëren van +2% omzet tot wel +14%, op merkniveau loopt dit zelfs op tot wel +34%.

Plaats in het schap

Zoals de plaats in de winkel van grote invloed is op de verkopen van een display (zie vorige Instore Excellence-bijdrage), is de plaats in het schap van een product dit ook. Vanuit omzet, ‘in shelf’-promotie-effectiviteit, merkwaarden en vanuit zichtbaarheid (attentiewaarde). Maar veelal zijn de financiële kpi’s van doorslaggevende betekenis voor de levensvatbaarheid van een product.

Zoals aangegeven spelen vele factoren een rol bij het bepalen van wat de ideale schappositie is van een bepaald product. Uit de vele wetenschappelijke en instore onderzoeken zijn wel een aantal interessante handvaten te distilleren:
• Een horizontale schappositie vanaf de dominante looproute is van invloed op de ‘opportunity to see’ én de omzet. Producten die aan het begin van het schap staan genereren in het algemeen een hogere omzet, dan wanneer ze aan het einde van het schap staan;
• een verticale herpositionering in het schap heeft een groter effect op de verkopen dan een horizontale herpositionering;
• de attentiewaarde van producten neemt in zijn algemeenheid toe als deze op grijp- en ooghoogte staan. (maar een logisch ingericht schap met een correcte schappositie heeft een groter effect);
• shoppers kennen waarden toe aan plankhoogten en verwachten hier ook producten te zien welke bij deze waarden horen. De meest voor de hand liggende: de onderste planken zijn de planken met producten voor een aantrekkelijke prijs. Het is dus verre van een ‘slechte plank’ en misschien is dit op dit moment wel de beste schappositie!

Schappositie Seepje bij Plus.

Schappositie Seepje bij Albert Heijn.

Schaphoogte Seepje

SmartSpotter heeft bij zowel Albert Heijn als Plus (75 winkels in totaal) de schappositie van Seepje wasverzachter in kaart gebracht. Daar verticale positionering een groot dan wel groter effect heeft op de verkopen, zoomen we hier op in. Seepje wasverzachter staat in 57% van de bezochte Albert Heijn-winkels op plank 4, in 16% op plank 3 en in 11% op plank 5.
Bij Plus zien we een iets ander beeld. Hier staat 46% op de bovenste plank (6 en 7) en 33% op plank 4. Puur en alleen gekeken naar de schaphoogte is de verwachting dat de schappositie bij Albert Heijn leidt tot een hogere attentiewaarde en tot een hogere baseline verkoop. De letterlijk hogere positie bij Plus kan versterkend werken als het merk Seepje zich als een luxe merk wil positioneren. De in-shelf promotie-effectiviteit bij Albert Heijn zal ook hoger liggen ten opzichte van Plus.

Door alleen maar te kijken naar verkoopdata, het gevolg, en niet naar de oorzaak – bijvoorbeeld de schappositie – laten retailers en leveranciers vele kansen tot optimalisatie liggen. Het geld ligt op de winkelvloer en met name op het schap, maar je moet het wel meten en zien.

Instore Excellence I: Locatie als groeiaccelerator van winkeldisplays