Jaarrond op de koffie met De Gulden Krakeling

0

De Gulden Krakeling zet in op samenwerking met retailorganisaties en lanceert een nieuw, jaarrond en professioneel activatieprogramma. “We zijn de category manager van de lokale koekmeter en halen met onze invulling het maximale rendement uit het koekassortiment voor de winkel.”

“De koers en focus ligt steeds sterker op samenwerking met retailorganisaties.” Aan het woord is Dick ten Voorde, sinds drie jaar commercieel directeur a.i. bij De Gulden Krakeling. “We opereren aanvullend op het private label van de retailer doordat we voor een op de regio afgestemde invulling zorgen, inspelen op de seizoenen en de actualiteit en dat alles tot op winkelniveau via ons field salesteam uitvoeren. We zijn de enige partij die dat landelijk kan.”

Dick ten Voorde (r) - De Gulden Krakeling

Commercieel directeur a.i. Dick ten Voorde: “Retailers zien in toenemende mate het belang in van differentiëren naar regio’s en winkels en hebben behoefte aan regie over de gehele koekcategorie.” (Foto: Rob Keeris)

Dat betekent dat De Gulden Krakeling in feite twee disciplines kent:
• partner van retailorganisaties als het gaat om de invulling van een deel van het verse koekassortiment (de bekende doorzichtverpakkingen, red.) en
• rechtstreekse leveringen van dat verse koekassortiment aan winkels.
Dat laatste is waar veel mensen in de sector De Gulden Krakeling van oudsher van kennen; het via de buitendienst invullen van het verse koekassortiment in supermarkten met het merk De Gulden Krakeling als afzender. De opkomst van het private label heeft daar grotendeels een einde aan gemaakt. “Het was lange tijd weliswaar een aantrekkelijk model, maar het bleek niet houdbaar doordat retailers zelf het verse koekassortiment gingen invullen onder private-label”, aldus directeur-eigenaar Ferry Mallo. Het aandeel koek in doorzichtverpakking is in de jaren daarna sterk gedaald. Waarom? Omdat er op winkelniveau geen aandacht meer voor het schap was en retailers voor heel Nederland in feite nog maar één schappenplan hadden.

Heldere afspraken

De opkomst van het private label is dan ook een ontwikkeling waar De Gulden Krakeling veel last van heeft gehad. Het bedrijf maakte als gevolg daarvan een aantal turbulente jaren door. Drie jaar geleden kwam het uiteindelijk in handen van Mallo die – met een onderbreking van enkele jaren bij Sligro – al sinds 2000 bij het bedrijf betrokken is. “We zijn altijd doorgegaan met onze vaste, rechtstreekse klanten en daarnaast zien we ook klanten terugkomen, juist vanwege onze specifieke en succesvolle aanpak”, aldus Mallo.
De buitendienst van Gulden Krakeling komt iedere week in ruim 800 winkels, voor de verzorging van het schap. In de visie van De Gulden Krakeling zijn dat met het aantal koekitems dat het invult wekelijks meer dan 25.000 verkoopkansen.

Ten Voorde: “Retailers zien in toenemende mate het belang in van differentiëren naar regio’s en winkels en hebben behoefte aan regie over de gehele koekcategorie. Waar ze niet op zitten te wachten is die ‘achterdeurleverancier’ van toen die in wezen hetzelfde assortiment aanbiedt als private label en geen visie heeft. Waar ze wel behoefte aan hebben is een een partner waarmee ze op basis van heldere afspraken een deel van het koekassortiment kunnen invullen. En die mogelijkheid biedt Gulden Krakeling, ook wij geloven in de bundeling van de gezamenlijke krachten”. Op deze manier kunnen we zorgen voor relevantie en daarmee maximale marge en rendement voor de totale categorie.”

Merkbaar verschil

Behalve een optimaal rendement willen retailers ook grip op het assortiment, weet ten Voorde. “Daar maken we dus afspraken over, waarbij het voor retailers ook aantrekkelijk is dat we ze werk uit handen nemen. Op één meter 32 lokale sku’s invullen is voor ons interessant, terwijl het voor veel retailers in feite een kostenpost is. De beweging die we als bedrijf maken is dat we die betrouwbare partner zijn. Onze partners treffen alleen assortiment in de winkels aan dat we met elkaar hebben afgesproken. Dat kan ook betekenen dat we een product gaan leveren als opmaat naar een invulling onder private label. Wij noemen dit onze kraamkamer.”

Ferry Mallo - De Gulden Krakeling

Directeur-eigenaar Ferry Mallo: “We willen naar een groter aandeel exclusief voor ons ontwikkelde producten en daarmee naar nog meer onderscheid in het schap.”

En die aanpak lijkt te werken, aangezien De Gulden Krakeling weer een groeiend aantal retailklanten heeft waarmee afspraken zijn gemaakt; de meest recente daarbij is Shell. “En we zijn in gesprek met nog meer grote retailers”, aldus ten Voorde. De Gulden Krakeling heeft retailers dan ook veel te bieden. Zo heeft het merk nog altijd een grote naamsbekendheid, terwijl de landelijke media-inspanning gering is. Mallo: “De beschikbare ondersteuningsbudgetten zetten we vooral in op het niveau van consumentencommunicatie via social media en we investeren in een maximale executie op de winkelvloer door middel van onze field sales. Dat is een kostbare operatie, maar we zijn ervan overtuigt dat je moet investeren in de relatie met de winkel. Zo houd je de rotatie op die meter vast.”

Daarbij zorgt De Gulden Krakeling voor een constante aanwas van nieuwe producten uit de bakkerijen waarmee de koekspecialist samenwerkt. Mallo: “Daar gaan we nog meer mee doen. We willen naar een groter aandeel exclusief voor ons ontwikkelde producten en daarmee naar nog meer onderscheid in het schap.” Ten Voorde: “Wij zijn hoger geprijsd dan het private label, dus dat verschil moet merkbaar zijn, dat is een vereiste. Een significant smaakverschil, betere ingrediënten of het moet iets unieks zijn – en liefst allemaal.”

Op de koffie met…

De Gulden Krakeling ziet verder grote kansen in winkelvloeractivatie om extra rendement uit het verse koekassortiment te halen. Ten Voorde: “Natuurlijk doen we al ook in vloerpresentaties, zowel seizoensmatig als thematisch. Om het merk De Gulden Krakeling meer te laden gaan we daarom naar een jaarrond activatieprogramma met één onderliggend thema: ‘Op de koffie met…’.”

De Gulden Krakeling claimt het koffiemoment als sociaal moment dat mensen met elkaar verbindt. Een koekje erbij maakt dat moment extra bijzonder. Het is van toepassing op een veelheid aan situaties en gelegenheden, van feestdagen tot aan de koffiepauze met collega’s. “Gek genoeg wordt het koffiemoment op deze manier nog door niemand geclaimd”, aldus Ten Voorde. Het activatieprogramma bestaat uit drie modulaire onderdelen:
• Verkoopactiviteiten (voor koffiemomenten met een lange aanlooptijd zoals Kerst. Voor deze lijn heeft De Gulden Krakeling in totaal zes momenten ontwikkeld waarbij het gezellige en sociale aspect duidelijk in beeld wordt gecommuniceerd.
• Daarnaast activiteiten voor koffiemomenten met een kortere aanlooptijd. Voorbeelden zijn Valentijnsdag, Secretaressedag maar ook het Suikerfeest.
• Een lijn gericht op impulsaankopen voor losse, meer algemeen toepasbare momenten zoals vakantie en ‘er op uit’.
Daarnaast heeft De Gulden Krakeling nog een tweetal op voordeel georiënteerde displays ontwikkeld. Zo is er een ‘eindemaandsaanbieding’ voor een vaste prijs van € 0,99. En een ‘koekje van de week’, met steeds een volume-plusaanbieding. Ten Voorde: “Zo hebben we een activatieprogramma waarmee je het hele jaar kunt afdekken. Je kunt uiteraard ook voor onderdelen kiezen. Het is modulair opgebouwd. Daar maken we vooraf afspraken over, ook over het bijbehorende begeleidingsprogramma.”

Voorbeelden van de nieuwe vloerpresentaties onder het overkoepelende thema ‘Op de koffie met…’ Ze maken deel uit van een modulair opgebouwd, jaarrond activatieprogramma dat het rendement van de koekcategorie verder gaat verbeteren.

Dagelijkse focus

‘Op de koffie met…’ wordt niet alleen naar retailklanten uitgerold, maar ook naar andere verkoopkanalen. Volgens Ten Voorde past het thema overal en kunnen de verschillende verkoopkanalen elkaar ook weer versterken. Er zit een logistiek proces achter waarvoor de buitendienst van De Gulden Krakeling zorgdraagt. Zij verzamelen ook data om terug te koppelen naar de klant en op basis waarvan het programma eventueel bijgesteld kan worden. Ten Voorde: “Dit gaat het koekschap zeker helpen. De druk op de schapmeters is hoog, dus een juiste invulling hiervan met rendementsvol assortiment wat volledig is afgestemd op regionale consumptie is essentieel. Daarnaast neemt door dagelijkse focus op het schap door ons salesteam het rendement per meter alleen maar verder toe. Er zijn en blijven immers altijd weer nieuwe momenten voor koffie met een koekje.”