Kleiner Hero groeit harder

0
Leestijd: 7 minuten

Hero heeft de wind in de rug: met uitzondering van flesvoeding is er sprake van stevige groei in de zes categorieën waarin het nu actief is. “Voor alle categorieën hebben we onze strategie aangescherpt. Daarmee kunnen we vanaf nu jaarlijks 8-10% groeien.”

Hero groeit als bedrijf momenteel met zo’n 5% op jaarbasis – exclusief flesvoeding zou die groei op 12% uitkomen. Niet dat de prestatie van Hero Baby te wensen overlaat, het is flesvoeding als zodanig dat als geheel onder druk staat. Country manager Jasper Aansorgh: “Het is een echt categorieprobleem. Door de coronapandemie werken veel meer jonge moeders thuis en wordt er vaker en langer borstvoeding gegeven. Naar verwachting zal dit echter een tijdelijk verschijnsel zijn. Daarnaast is er momenteel sprake van een kleine babyboom; het afgelopen jaar zijn er zo’n 10.000 meer baby’s geboren dan normaal. Dat gaan we de komende tijd terugzien in de cijfers, zodat flesvoeding weer beter zal presteren. Daar hebben we met Hero Baby bovendien zelf ook plannen voor” (zie kader over babyvoeding).

Flesvoeding is een van de zes categorieën waarin Hero actief is. Twee jaar geleden waren dat er nog acht. In december 2019 verkocht Hero de gekoelde sappen echter aan Riedel en het stopte met een proef in glutenvrije producten. Hero werd kleiner maar daardoor ook slagvaardiger. Aansorgh: “We hebben de organisatie in overeenstemming met de nieuwe omvang van onze activiteiten gebracht, ook het managementteam is verkleind. Vervolgens zijn we per categorie onze strategie gaan aanscherpen: we hebben duidelijke keuzes gemaakt als het gaat om de verkoopkanalen waarop we ons richten, onze promotiestrategie maar ook ons innovatiebeleid.”

Categoriegroei vormgeven

Hero heeft nu het portfolio waarmee het de toekomst in kan, denkt ook Sander Nuhoff, sinds begin 2021 marketing manager bij Hero. “We hebben hard gewerkt en er liggen nu per categorie goede plannen waarmee we de komende jaren kunnen doorgroeien. Neem een merk als Organix. Dat groeit nu al met 30% op jaarbasis, terwijl we nog maar net begonnen zijn aan het uitvoeren van onze plannen voor dit merk.” Nuhoff doelt op Organix Kids, een reeks tussendoortjes voor iets oudere kinderen die Hero afgelopen juni introduceerde.
Hero groeit in vijf van de zes categorieën waarin het nu actief is – en behoorlijk stevig ook. Ter illustratie:
• Met B’tween groeit Hero al zeven jaar met gemiddeld 20% per jaar
• Organix groeit de afgelopen twee jaar met gemiddeld 15% per jaar
• Hero Cassis groeit de afgelopen twee jaar met gemiddeld 5% per jaar
Aansorgh: “De driejarenplannen die we in 2019 hebben ingezet zijn tot wasdom gekomen. Nu is het zaak om met onze aangescherpte strategie door te groeien.”

Zo heeft Hero middelen verschoven van de winkelvloer naar e-commerce en media-ondersteuning. Dat had enerzijds te maken met de beperkingen die corona met zich meebracht voor activaties op de winkelvloer, maar ook met de overtuiging dat de beschikbare middelen effectiever ingezet kunnen worden. Nuhoff: “We hebben gezegd: je moet niet alles willen doen, maar kiezen voor de ondersteuning die het meeste resultaat oplevert. Oftewel, we zijn onze categoriegroei opnieuw vorm gaan geven. Zo is de toegevoegde waarde van de buitendienst nu minder dan voorheen, terwijl er behoefte bestaat om de ‘awareness’ (merkbewustzijn red.) weer te versterken. En daar waar we voorheen vooral inzetten op ‘digital’ (online communicatie, red.) is onze media-ondersteuning nu weer gevarieerder, om onze doelgroepen zo optimaal mogelijk te kunnen bereiken.”

Groeidiamant Organix

Hero verzet ook op andere terreinen de bakens. Zo wordt er intensiever samengewerkt met de Hero Group en zet Hero als Benelux-organisatie ook meer in op expansie in België. Aansorgh: “De landenorganisaties van Hero waren zelfstandige koninkrijkjes die alles zelf wilden doen. Dat hebben we losgelaten. We zijn nu een lean & mean marketing- en salesorganisatie die duidelijke keuzes maakt om de groei in Nederland te continueren en de Nederlandse merkiconen in België te introduceren.” Nuhoff: “Zo hebben we Organix dit jaar ook in België op de markt gebracht en zullen komend jaar B’tween en Hero Cassis volgen.”

De uitbreiding met de Organix Kids Range houdt consumenten langer in de babycategorie en stimuleert de groeit van Organix met +29% (euro sales MAT P11 2021).

Organix geldt als een van de groeidiamanten van Hero. Volgens Nuhoff is het als biologisch kindervoedingsmerk volledig on-trend: “Het merk komt voort uit tussendoortjes voor kinderen van 6-12 maanden, maar leent zich voor een grotere doelgroep. We gaan het merk vanuit tussendoortjes stretchen naar zowel ontbijt als avondmaaltijd maar ook vanuit de leeftijd van de huidige doelgroep naar nul tot vijf jaar.” De eerste stap zette Hero het afgelopen jaar met de introductie van Organix Kids, een reeks tussendoortjes voor oudere kinderen, biologisch en zonder onnodige toevoegingen. “De reeks omvat nu vijf sku’s en is uiterst succesvol tot dusver. Voor komend jaar staan er al een flink aantal introducties van Organix gepland”, aldus Nuhoff. De retail reageert daar op basis van het inmiddels verworven track record enthousiast op. Onder meer omdat de producten margetechnisch interessant zijn, maar ook vanwege het eigentijdse karakter. Zo zullen de maaltijden minder eiwitten uit vlees bevatten en aansluiten bij het flexitarische eetpatroon van nu, zonder daarbij de voedingswaarde uit het oog te verliezen.

Transparant over suiker

In een dalende frisdrankmarkt groeit Hero Cassis Zero met 10%. Hero Original is stabiel, waardoor Hero Cassis als totaal met 4% groeit (euro sales MAT P11 2021).

In het innovatiebeleid staat relevantie voor de consument centraal. Het betekent dat van tal van reguliere producten er nu varianten bestaan met geen of minder suiker. Suikerreductie is dan ook een zeer relevant thema voor consumenten. Bijvoorbeeld in frisdranken – een markt van zo’n € 940 miljoen – heeft dat de afgelopen jaren geleid tot een gestage volumedaling. Cassis vertegenwoordigt 3% van die markt en daarin is Hero met een aandeel van 63% veruit marktleider. Nuhoff: “Hero Cassis groeit met 5% waarbij Hero Cassis Original stabiel is en Hero Cassis Zero met 10% groeit. We zetten in op het aanhaken van een jongere doelgroep met Zero en leggen de nadruk op de gefermenteerde zwarte bessen uit Zeeland die we voor onze cassis gebruiken.”

In het geval van Hero Cassis Zero betekent zero overigens niet 0% suiker. Aansorgh: “Omdat we echt fruit gebruiken zal er altijd fruitsuiker in zitten, al is de suikerreductie ten opzichte van de reguliere variant 85%. Daar zijn we transparant over. Consumenten kiezen voor onze cassis vanwege de bijzondere smaak, ook in het geval van Zero. We eten met z’n allen nog twee keer meer suiker dan de WHO voorschrijft, maar door voor Zero te kiezen kun je de suikerintake wanneer je cassis drinkt sterk reduceren.”
Voor Hero Cassis gebruikt Hero momenteel flessen die voor 50% uit rPET (gerecycled plastic, red.) bestaan, maar het schakelt komend jaar over op 100% rPET-flessen als vervolgstap in de doelstelling om Hero als geheel in 2030 CO2-neutraal te maken.

Betaalbare innovator

Naar 0% suiker kan (en wil) Hero ook niet in het geval van Hero jam. Binnen jam heeft het een marktaandeel van 23% en groeit het op jaarbasis met 5%, terwijl de index van de categorie op 102 staat. De succesvolle reeks Hero Minder Zoet groeit echter met 14% en vormt nu ongeveer een derde van de totale jamreeks van de leverancier. Nuhoff: “Ook hier leggen we de nadruk op suikerreductie. Waar ‘natural spreads’ als jam last van hebben is dat er in aanpalende markten veel is geïnnoveerd. We gaan onze jams daarom herpositioneren als kleine geluksmomentjes en zullen ook een nieuwe premium jamreeks introduceren met vollere, rijkere smaken – een beetje zoals oma vroeger zelf jam maakte.”

Babyvoeding: een uitdaging
Door de coronapandemie werken meer jonge moeders thuis. Daardoor wordt er vaker en langer borstvoeding gegeven. Ziedaar de uitdaging waar Hero zich voor geplaatst ziet. In de babyvoedingsmarkt is Hero actief met twee proposities: Hero Baby Classic (kartonnen verpakking) en Hero Baby Nutrasense (in blik). “Het coronaeffect zal naar verwachting het komend jaar wegebben en er zijn het afgelopen jaar 6% meer baby’s geboren. Dat gaat de categorie helpen”, aldus Aansorgh.
Maar Hero zelf gaat de categorie ook helpen. Zo gaat het de value-for-money shopper (bijna de helft van de markt, red.) nadrukkelijker aanspreken met Hero Baby Classic en zal Hero Baby Nutrasense komend jaar gerelaunched worden om beter in beeld te komen bij de premium shopper. Nuhoff: “Nutrasense wordt gepositioneerd als expert in babyvoeding door een aantal sterke wetenschappelijke claims toe te voegen die het onderscheidend vermogen in de markt zullen vergroten.”

In de aanverwante kleine markt van decoratiesauzen weet Hero met 18% te groeien, geholpen door het gestegen thuisverbruik als gevolg van corona maar ook door de populariteit van het zelf bakken. Ook hier komt het bedrijf met een introductie: Hero Kersen. Niet met minder suiker, want dit is een indulgence markt bij uitstek.

In snacking timmert het bedrijf weer wel met het thema suikerreductie aan de weg. B’tween heeft inmiddels drie Zero-varianten die afgelopen jaar met 55% zijn gegroeid en daar gaat Hero het komend jaar een proteïnevariant aan toevoegen. “De penetratie in tussendoortjes is in zes jaar tijd met 11% gedaald. Er is veel aanbod van boven de drie euro bijgekomen. We pakken onze rol als betaalbare innovator in deze categorie om de penetratie en frequentie weer te verhogen.”

De introductie van B’tween Zero in 2019 is bovenop de groei van het B’tween-assortiment gekomen en groeit ook dit jaar met 54% (euro sales MAT P11 2021).

En zo heeft Hero voor elke categorie een geactualiseerd plan en staat er een nieuw team klaar om al die mooie plannen ter uitvoer te brengen. Nuhoff: “Ik heb hier een superleuke combinatie van producten en categorieën aangetroffen die ook nog eens gekenmerkt wordt door hoge groei en veel innovatie.” Aansorgh: “We hebben door onze heroriëntatie de afgelopen tijd best wat verloop gehad, terwijl het natuurlijk verloop hier eigenlijk heel laag is. Maar we zijn altijd op zoek naar talent om mee te helpen onze plannen te verwezenlijken, of het nou om de categorieën gaat of de expansie in België. En dat in de ondernemende setting van de mini-corporate die Hero is.”