Wie koopt je product eigenlijk? Scoupy heeft het antwoord

0

“Mijn wortels liggen in marketing en verkoop en daar kwam later data bij. Hier komt dat allemaal samen.” Maurits Priem staat zelf soms nog versteld van de datarijkdom die hij klanten met Scoupy kan bieden.

Maurits Priem werkte jarenlang in commerciële managementfuncties bij wat nu KraftHeinz is en bij Essity. Sinds een jaar geeft hij leiding aan het 75-koppige Scoupy. Het grootste cashbackplatform dat inmiddels in handen is van mediahuis Sanoma. “Scoupy maakt nu deel uit van Sanoma FMCG, dat zich met tal van mediamerken én Scoupy richt op FMCG-bedrijven”, aldus Priem. Juist in die combinatie ligt volgens Priem de kracht, aangezien shopperdata die uit Scoupy voortkomt gecombineerd wordt met data over mediagedrag uit het ‘data-lake’ van Sanoma. “Het mooie is dat ik in deze functie nog middenin de branche sta en de meerwaarde van wat wij hier doen voor onze klanten scherp heb. De marketingafdelingen van foodbedrijven zijn voor de lange termijn bezig met media, terwijl verkoopmensen vaak voor met de kortere termijn bezig zijn met retailers. Dat hebben we hier samengebracht, met data als verbindend element.”

Begrijpen, bereiken, bewegen

Maurits Priem - Scoupy

Maurits Priem

Een one-stop-shop voor FMCG-bedrijven in feite. En daarbij gaat het eigenlijk niet zozeer om de kortingsacties van Scoupy als wel om de data die Scoupy verzamelt doordat consumenten hun kassabon insturen om geld terug te krijgen. Die shopperdata worden verrijkt met data van Sanoma die via de mediamerken worden verzameld, of het nou Autoweek, Libelle of Nu.nl is. Priem: “Het gaat om begrijpen, bereiken, bewegen. Sanoma bereikt met haar merken maandelijks 80% van Nederland. En Scoupy heeft inmiddels twee miljoen accounts. Behalve op een hoog aggregatieniveau weten veel bedrijven eigenlijk niet wie hun producten kopen. Wij weten het tot in detail.” Daarmee is Scoupy niet alleen het grootste cashbackplatform van Nederland, maar geeft het bedrijven een diep inzicht in wie hun eindklanten eigenlijk zijn, nagenoeg tot op huisnummerniveau (de data die Scoupy / Sanoma FMCG deelt mag extern namelijk niet herleidbaar zijn tot personen, red.).
“En het mooie is, we kunnen ook met die klanten praten”, aldus Priem. Een kleine 650.000 Scoupy-gebruikers hebben aangegeven dat ze daarvoor openstaan. En 275.000 gebruikers mogen we ook pushberichten sturen. Veel FMCG-bedrijven gebruiken dit soort mogelijkheden nog maar nauwelijks, terwijl het krachtige manieren zijn om consumenten te bereiken én bewegen.”

Praten met doelgroep

Volgens Priem mogen FMCG-bedrijven in veel opzichten toonaangevend zijn, als het gaat om het gebruik van data en het begrijpen van consumenten en shoppers zijn ze dat niet. “Branches met een hoog online aandeel zoals luchtvaartmaatschappijen en financiële dienstverleners zijn in dat opzicht een stuk verder. Data delen is daarom een fundamenteel nieuw onderdeel van onze manier van werken. Bedrijven staan dan vaak te kijken van wat we allemaal in huis hebben. Ik sta er zelf soms nog versteld van. De extra mogelijkheden die Sanoma biedt om te praten met je doelgroep zijn legio. Zo kunnen we zelfs speciale content creëren waarmee we uit de meer dan 10 miljoen profielen in het Sanoma data-lake, tailor-made segmenten bouwen én targeten. Dit zorgt voor meer impact en minder ‘waste’ en dus een meetbaar hogere ROI van marketingcampagnes”.
Via dashboards hebben klanten real-time inzicht in wat er gebeurt – en dat vrijwel tot op huisnummerniveau. Priem: “Wij zeggen hier: de juiste boodschap, op het juiste moment, voor de juiste persoon in de juiste context. En dat luistert best wel nauw.”

Penetratie en awareness

Priem benadrukt dat Scoupy / Sanoma FMCG uiteraard voldoet aan de GDPR-richtlijn. “Terecht dat consumenten controle hebben over wat ze wel en niet willen delen. Als je daar respectvol en transparant mee omgaat, krijg je juist een steviger band, gebaseerd op vertrouwen. Wij blijven daarom liever aan de veilige kant.”

Het opbouwen van aankoopdata door Scoupy wordt wel eens vergeleken met de data-inzichten verkregen via klantenkaarten van retailers. Priem: “Het unieke media-aanbod en -bereik en de daaraan gekoppelde activatiemogelijkheden bij Sanoma zijn in vergelijking met klantenkaarten echter een stuk breder. En de conversie die we realiseren is hoog. In een paar weken kunnen we tienduizenden aankopen realiseren. Bovendien weet je als klant dan ook precies wie jouw product heeft gekocht en hoe je die shopper opnieuw kunt bereiken. Dat is een walhalla voor de marketeer.”

Bedrijven die Scoupy inzetten, doen dat vanwege de aard van het platform vooral bij introducties. Trial genereren door middel van een cashback is dan immers een voor de hand liggende keuze. Door de combinatie met de mediamerken van Sanoma worden steeds vaker ook merkcampagnes ingezet. “Het verzorgen van campagnes – inclusief creatie – kunnen we helemaal in eigen huis. Steeds vaker ontwikkelen we daarbij meerdere boodschappen, afgestemd op waar die campagne uitgeserveerd wordt. Zo hebben we een tijdje terug voor een koffieproduct een campagne ontwikkeld waarin in een deel van de campagne de nadruk lag op de smaak van het product en in een ander deel met name het gemak van het product werd benadrukt. Een product kan immers vanwege verschillende motieven worden gekocht. En bij de ene doelgroep spreekt het ene aspect meer aan dan het andere. Dat kunnen we ook allemaal testen en meten.”

10 miljoen cashbacks

Het merendeel van de klanten van Scoupy / Sanoma FMCG bestaat uit A-merkleveranciers. Bedrijven betalen een vaste deelname- en mediafee, de handlingskosten en uiteraard de korting zelf. Priem: “Een cashbackactie bij Scoupy is ook voor kleinere partijen goed bereikbaar. Daar hebben we genoeg voorbeelden van. Bij een actie gaat het dan bijvoorbeeld om 50.000 stuks van een product. Daarbij doorloopt de consument retail-onafhankelijk het hele aankoopproces. De rotatie gaat omhoog, gemeten als reguliere omzet. Bovendien weet je via ons data- en insights dashboard, precies wie jouw product heeft gekocht.”
“En ook retailers zijn klant. Zo hebben we ook cashbackacties met huismerkproducten verzorgd. Sowieso communiceren we onze grote acties vooraf met voor een optimale beschikbaarheid. elke week met retailers. Door hen vooraf te informeren kunnen ze meer verkopen.”
Met inmiddels 10 miljoen cashbacks heeft Scoupy behalve veel ervaring met dit soort acties vooral heel veel shopperdata verzameld. Priem: “Met de door ons geperfectioneerde techniek kunnen we alle mogelijke informatie uit een gescande kassabon halen. Die techniek wordt steeds geavanceerder. Dat gaat ook veel verder dan alleen de transactie van het cashbackartikel. En het mooie is dat we met al die data en de inzichten die daaruit voortkomen ook het eigen platform steeds verder verbeteren en relevanter maken voor zowel onze gebruikers als onze klanten.”