Kraft Heinz heeft de smaak te pakken

0
Leestijd: 7 minuten

Met de keuze voor drie strategische groeiplatforms lijkt The Kraft Heinz Company de weg ingeslagen naar een structureel hoger groeitempo. De forse groei van het Heinz-merk alsmede introducties als Karvan Cévitam Signature Blends – winnaar van de FoodTopAward 2021 – zijn succesvolle voorbeelden van die strategie. Daarnaast staat Kraft Heinz dit jaar op de eerste plek in Advantage survey in de grootste categorieën. Dat succes smaakt naar meer.

Heinz Burger sauces, Heinz Culinaire Tomaten Sauzen en Karvan Cévitam Signature Blends vertellen een verhaal over hoe Kraft Heinz met een simpele strategie groei naar zowel de categorie als de merken brengt. KC Signature Blends, een reeks siropen met volwassen smaken voor een volwassen doelgroep, werd midden in coronatijd een groot succes en illustreert volgens Montse de Rojas, marketing director Benelux, perfect de door Kraft Heinz ingezette koers naar een structureel hogere groei. “En dat niet alleen in siropen, maar met ons hele portfolio.” Dat omvat internationale merken zoals het iconische Heinz, maar ook tal van lokale merken zoals Karvan Cévitam, maar bijvoorbeeld ook Honig, De Ruijter en Venz.

“Voor al onze merken volgen we nu een strategie die zich richt op drie groeiplatforms, die zich beginnen te bewijzen”, aldus sales director Bernard Wouterse. Na het aantreden van Miguel Patricio als CEO van The Kraft Heinz Company in april 2019 werd afscheid genomen van de tientallen categoriebenaderingen om het uitgebreide merken- en productenfortfolio aan te sturen en werden er zes wereldwijde consumenten- of groeiplatforms geformuleerd, waarvan er in Nederland drie werden gekozen om structureel harder te kunnen groeien:
Taste elevation (snack sauzen, culinaire sauzen); +9% waardegroei
Easy meals made better (makkelijke maaltijden gezonder maken); +8% waardegroei
Flavorful Hydration (smaakvolle verfrissing) +4% waardegroei

Makkelijk navigeren

Van de drie groeiplatforms die Kraft Heinz hanteert is taste elevation – het verbeteren van de smaakervaring – de grootste. Daarbij kan het gaan om zowel het verbeteren van bestaande producten als de introductie van nieuwe. Een mooi voorbeeld van taste elevation is de nieuwe Heinz Burger Sauce, een drietal speciale sauzen voor de toepassing op hamburgers, die dit voorjaar op de markt kwam. De Rojas: “Een hamburger zonder goede saus is niks. We hebben deze sauzenreeks volledig op basis van de consumentenbehoefte en -voorkeuren ontwikkeld. Smaken die aansluiten op de smaak van een goede hamburger.” Het achterliggende shopperinzicht is de zoektocht van de consument als deze voor het sauzenschap staat en op zoek is naar een geschikte saus voor bij de hamburger. “Wat moet je kiezen? Wat hoort waar bij? Dit is zogezegd een makkelijk navigeerbare sku, omdat we heel duidelijk zeggen waar de saus voor is. Tegelijkertijd is het een premiumsaus met een hoge prijs per liter. Met een aandeel van hoog in de ‘single digits’, een paar maanden na introductie, mag deze introductie nu al een doorslaand success genoemd worden”, aldus De Rojas.

Heldere boodschap

Een premium prijs is voor shoppers geen bezwaar gebleken. Wouterse: “De rotaties zijn flink hoger dan verwacht. Het is een overzichtelijk en duidelijk concept: drie sauzen voor een afgebakend gebruiksmoment. Het slaat aan door tegemoet te komen aan een belangrijk shopperinzicht.” Met name voor het barbecuemoment zijn shoppers op zoek naar makkelijke oplossingen. Het liefst wordt alles in één keer gekocht, dus het liefst zet je alles zoveel mogelijk bij elkaar. “In dit geval hebben we dat ook gedaan. We hebben de saus bij het vlees geplaatst als second placement. En ook in combinatie met een Weber-promotie bij Albert Heijn. We hadden ook wobblers met Heinz Burger Sauce op koelingen. Maar we hadden bijvoorbeeld ook een samenwerking met Coca-Cola. Het centrale thema was steeds het barbecuemoment.”

E-commerce: veel geïnvesteerd, nog meer geleerd
Sinds een jaar beschikt Kraft Heinz over een toegewijd e-commerceteam. Het bedrijf heeft een enorme inhaalslag gemaakt, waarbij veel laaghangend fruit werd geoogst. Wouterse: “De basis staat. Het komend jaar zullen we onze samenwerking op het gebied van e-commerce met partners intensiveren. Maar we weten inmiddels ook dat lang niet alles werkt en de diverse categorieën pakken online heel verschillend uit.” De Rojas: “We zien heel duidelijk de ontwikkeling van de ‘omni’-shopper; dezelfde shopper wil op meerdere manieren geholpen worden. Die behoefte aan gemak is evident. Snel leren en toepassen is hier de crux.”
Omnichannel is een blijvertje, aldus De Rojas en Wouterse. Maar Kraft Heinz ziet een verschuiving, geen revolutie. “We moeten daar zijn waar consument is, maar voor veruit het grootste deel van het boodschappenpakket zal dat ook in de toekomst de supermarkt zijn”, aldus De Rojas.

Rondom dat moment zocht Kraft Heinz ook samenwerking buiten de gebaande paden, zoals met flitsbezorger Gorillas. De Rojas: “Met Gorillas deden we een proef waarin alles voor de barbecue in één pakket zat. Je ziet gewoon dat zoiets aanslaat. Ook daar hebben we weer van geleerd.” Maar dat sluit gezamenlijke acties met supermarkten geenszins uit. Wouterse: “Ook met Plus hebben we een mooie actie rondom Heinz Hamburger Sauce gedaan, afgestemd op het weer. We nemen taste elevation serieus en daar investeren dan ook in, zowel above als below the line. Waar het om gaat is dat de consument consequent dezelfde boodschap krijgt, online, op socials en op de winkelvloer.”

Biologisch alternatief

Een ander voorbeeld van taste elevation is de lancering van een biologische lijn Frito-tomatenproducten. Hiermee laat Kraft Heinz niet alleen zien dat het de verduurzaming van het assortiment serieus neemt, maar ook dat het meebeweegt met een groeiende groep consumenten die vaker voor biologisch kiest. De Rojas: “Frito wordt gekocht door mensen die graag zelf koken, maar niet per se zelf tomaten willen koken, pellen en kruiden. Dat doet Frito voor ze; we maken de basis al klaar voor de consument. Die kan daarmee zelf gerechten maken, maar veelal bolognese, lasagne of fajita’s. En juist deze groep is gevoelig voor een biologisch alternatief.” Daarom heeft Kraft Heinz een biologisch alternatief voor het hele Frito-assortiment geïntroduceerd. En ook dit is volgens Wouterse een vorm van premiumization, maar tegelijkertijd is het ook strategische keuze om mee te gaan in biotrend: “We willen hiervan leren. De biotrend in Nederland is nog maar klein, zeker in vergelijking met de ons omringende landen, maar we verwachten dat deze markt de komende jaren wel gaat groeien. We willen hiermee ook supermarkten helpen die op zoek zijn naar meer biologisch assortiment. In deze productgroep – tomatenproducten – is het ook een relevante toevoeging, maar dat geldt lang niet voor alle productgroepen”, aldus Wouterse. Tegelijkertijd ziet Kraft Heinz ook dat de Nederlandse consument veel gevoeliger voor dierenwelzijn, dan voor biologisch als zodanig. Wouterse: “We maken bio beschikbaar, maar zijn zelf ook benieuwd hoe het op termijn uitpakt. De lijn staat nu volledig en zorgt voor een categoriegroei van meer dan 2%.

Uitingen van de succesvolle introductie van Heinz Hamburger Sauce: online, op de winkelvloer en in de vorm van een BBQ Box, een activatie in samenwerking  met Gorillas.

Vertrouwd, maar eigentijdser

Het grootste deel van het assortiment van Kraft Heinz is lokaal, zelfs als het gaat om een merk als Heinz. “Recepturen, verpakkingen, communicatie zijn grotendeels afgestemd op de lokale markt. Dat is voor wat betreft een merk als Heinz misschien tegen de verwachting in, maar alleen zo kun je maximaal tegemoet komen aan de wensen en voorkeuren van consumenten”, aldus De Rojas. Zo horen hamburgers in Nederland bij de barbecue, terwijl dat in veel andere Europese landen gek wordt gevonden. Met Heinz Hamburger Sauce aanhaken bij het barbecuemoment is dus een volledig Nederlandse invulling.

Met een merk als Honig is de Nederlandse invulling evident. Met het oer-Nederlandse Honig begeeft Kraft Heinz zich met name op het groeiplatform easy meals made better. Wouterse: “Honig is een belangrijk merk voor Kraft Heinz in Nederland en voor veel consumenten een vertrouwde naam voor de bereiding van toegankelijke maaltijden. Bij Honig is de reset nu klaar; we hebben heel veel zout uit de producten gehaald, terwijl we veel verpakkingen hebben vernieuwd.” Het vertrouwde, ietwat oubollige merk spreekt nog altijd grote groepen consumenten aan en dat is volgens De Rojas prima, maar het merk moet meer dan nu ook een jongere doelgroep aanspreken. De introductie van peulvruchtenpasta vorig jaar, paste bij dat streven, maar laat ook zien dat er nog een weg te gaan is. Wouterse: “We zien goede herhalingsaankopen, maar meer mensen moeten het gaan kopen. We geloven in dit product, maar het betekent wel dat de penetratie in 2022 verder omhoog moet.”

Voor Honig staat er voor dit najaar geen introducties gepland, maar daar komt begin volgend jaar zeker verandering in. De Rojas: “Honig weet veel van de Nederlandse consument en als we met een introductie komen, dan heeft dat echte impact op hoe mensen eten. Dat zullen altijd toegankelijke en verantwoorde producten zijn. Wel zullen we ons daarbij nadrukkelijker op een jongere doelgroep richten.”

Aangewezen partner

Het tegenovergestelde doet Kraft Heinz met Karvan Cévitam, want daar waar het merk zich van oudsher op kinderen richt, richt Karvan Cévitam Signature Blends zich nadrukkelijk op volwassenen. Flavorful Hydration – het derde groeiplatform van Kraft Heinz – wordt op die manier succesvol vertaald naar merk en product. De Rojas: “Het bewustzijn dat mensen zo’n twee liter water per dag moeten drinken neemt toe. Die opgave moet je interessant maken en dat doet Karvan Cévitam nu ook voor volwassenen. We richten ons op momenten dat je samen met vrienden geniet, en dat is steeds vaker niet noodzakelijkerwijs met alcohol. Met KC Signature Blends heb je geen alcohol nodig; gezond maar ook qua smaakervaring interessant.” Mocktails op basis van siropen zijn nog relatief nieuw, maar het succes heeft het merk op een volledig andere manier op de kaart gezet. Wouterse: “Hier ligt een duidelijke kans voor supermarkten nu er steeds meer momenten zijn waarop alcoholische dranken ongewenst zijn. We zullen dan ook meer smaak in dranken brengen, want wij zijn daar met Karvan Cévitam als marktleider de aangewezen partner voor.”

Intussen zijn de voorbereidingen op 2022 in volle gang. Tegenslagen door corona waren er genoeg, maar desondanks spreekt Wouterse van een succesvol jaar: “Met onze groeiplatforms en premiumization zijn we in staat geweest waarde te creëren voor klant en consument. Maar er zijn zeker ook uitdagingen. Denk aan de grondstofprijzen, de krapte op de arbeidsmarkt en de stijgende vervoerskosten. Desondanks kijken we positief naar 2022, omdat we een bewezen strategie hebben die wordt gewaardeerd door onze klanten – wij houden als belangrijkste principe: waarde bouwen waarmee wij het verschil maken, doe je met een gepassioneerd team.”