La Place: cash cow of kat in de zak?

0
Leestijd: 2 minuten
Bij het alom bejubelde La Place, Jumbo’s laatste trofee, moet ik vooral aan Edah denken. Lange tijd een zeer succesvolle supermarkt, een ware moneymaker, die op het eind schaamteloos werd uitgemolken om de teleurstellende resultaten van zusterformules te compenseren. Dat gebeurde al onder de vlag van de Vendex Food Groep, en kwam tot een hoogtepunt in de jaren na 2000, toen de steady cash flow van Edah werd misbruikt om het desastreus afgelopen Konmar-avontuur te financieren.
In feite was toen al de kiem gelegd voor de uiteindelijke ondergang van de formule. Want geïnvesteerd werd er niet, waardoor de Edah langzaam van binnenuit werd uitgehold. Een heldhaftige poging van Laurus’ laatste ceo Harry Bruijniks om de formule onder de naam ‘Edah Lekker & Laag’ nieuw leven in te blazen, mislukte. Edah was al te ver heen, en kon de plotselinge transformatie naar een Leader Price-achtige opzet (de discountformule van moederconcern Groupe Casino) niet aan. De keten, op sterven na dood, moest roemloos in plukken worden verkocht, de formulenaam was letterlijk waardeloos geworden.

Wat dat met La Place te maken heeft? Op het eerste gezicht niet meer dan dat beide formules deel uitmaakten van het Vendex-bedrijf en kennelijk allebei voorbestemd waren om minder succesvolle onderdelen van het concern te ondersteunen. Edah fungeerde als rollator voor tobbende formules als Torro, Dagmarkt en Konmar; La Place hield de zieke olifant Vroom & Dreesmann op de been. De vergelijking gaat echter dieper. Want ook La Place heeft een zware prijs moeten betalen voor haar jarenlange bestaan als melkkoe.
Onlangs liet Bart van den Nieuwenhof van La Place na een eerste gesprek met de familie Van Eerd weten dat hij komend jaar kan gaan innoveren. Dat klinkt als bedrijfsluxe, maar is het niet.
Toen de La Place-formule eind jaren tachtig door geestelijk vader Paul Bringmann werd gelanceerd, was er sprake van werkelijke innovatie. Pure ingrediënten, in het zicht van de klant bereid tot iets dat smakelijker oogde dan de kantinehap uit het vroegere V&D-restaurant. Inmiddels zijn we bijna dertig (!) jaar verder en vraag je je af waarop het vooruitstrevende imago van La Place eigenlijk nog is gebaseerd. Het assortiment is slaapverwekkend: altijd en eeuwig weer diezelfde focaccia’s, smoothies en sapjes. Het lijkt gezond maar is het niet – je wordt er moddervet van. De grondstoffenclaim waar men zich zo op laat voorstaan – biologisch en streekproduct – is een dun marketingverhaal. Biologisch is niet per se hetzelfde als duurzaam en het streekproduct is dat al helemaal niet. La Place trekt qua duurzaamheid een veel te grote broek aan, constateerde de Volkskrant een paar weken geleden dan ook venijnig: ‘Echt groen zijn vooralsnog alleen de luifels.’
Een verouderd concept, kortom, met een totaal uit de hand gelopen prijs-kwaliteitverhouding. Want La Place is duur, ongelooflijk duur. Lang was de formule eenoog in het land der blinden. Het arrogante McDonald’s zat te slapen, Bakker Bart werd geplaagd door interne troebelen, Délifrance was verlepte treurigheid. Bij dat alles stak La Place, terend op oude roem, nog gunstig af. Maar inmiddels zijn er Subway, Bagels & Beans, Ikea, Intratuin en niet te vergeten de plaatselijke horeca. Allemaal serveren die een prima broodje, vaak tegen een lagere prijs dan La Place.
Voor cash cow is La Place daarom momenteel niet erg geschikt. Een kat in de zak hoeft het ook niet te zijn, maar dan is er voor Veghel veel werk aan de winkel. Snel aan de slag, zou ik zeggen. Voor het te laat is.