Mercadona: ‘co-innovatie’ samen met klant

0
Leestijd: 2 minuten

Eind deze week verschijnt FoodPersonality mei, met daarin het antwoord op de vraag: welke introducties in het supermarktassortiment van vorig jaar hebben een FoodAward gewonnen en welke producent is er met de ‘FoodTopAward’ vandoor gegaan? Hoewel… het antwoord? Op sociale media, met name LinkedIn, hebben enkele winnaars zelf natuurlijk allang bekendgemaakt dat ze een FoodAward gewonnen hebben. Sociale media gaan nu eenmaal veel sneller dan papier. En in de edities van Supermarkt.team, FP Work en FoodPersonality juli-augustus en op foodPersonality.nl zullen we nog herhaaldelijk ingaan op de winnaars en het waarom van zo’n uitverkiezing etc.

In FoodPersonality mei ook een artikel van de hand van gastschrijver Constant Berkhout (die als retailconsultant werkzaam is en geregeld als gastauteur fungeert voor FoodPersonality) over de wijze waarop Mercadona innoveert. De foto bij dit artikel is een ‘co-innovatiecentrum’ van Mercadona. En op deze foto probeert een klant van Mercadona – nota bene een man – een strijkspray uit. Ernaast vermoedelijk een ‘monitor’ van Mercadona. Een ‘monitor’, waar dan? Nee, dat is Spaans – of Spaans Mercadona-jargon, dat kan ook – voor iemand die met klanten overlegt over het gebruik van artikelen. In dit geval dan een non-foodartikel als strijkspray, maar het gaat bij Mercadona net zo goed over eten en drinken. Het doel? Met de klant overleggen hoe hij of zij een artikel gebruikt en wat er eventueel beter aan kan. En uiteindelijk moet uit dat soort sessies dan ideeën naar voren komen om producten te verbeteren of gebruiksvriendelijker te krijgen. Of zelfs om volstrekt nieuwe producten te bedenken.

Wie of wat is Mercadona? De marktleider in de Spaanse supermarktsector, ongeveer 3.300 filialen en ruim 26% marktaandeel. Mercadona ziet de klant als koning. En dat zegt uiteraard elke supermarktketen. Maar dat uitgangspunt leidt ergens toe: de keten beschikt momenteel al over 21 co-innovatiecentra, vooral in Spanje, en een enkele Portugal, waar de keten ook actief is. Deze centra bootsen zowel een typische supermarkt na als ruimten van een Spaans huishouden zodat klanten zich vrijer voelen hun mening te geven en geneigd zijn hun normale, dagelijkse gedrag te vertonen.

De ‘monitors’ leggen contact met klanten in de supermarkten. Ze vragen hoe ze Mercadona ervaren en wat ze graag anders zouden willen zien. Als Mercadona een bepaalde categorie wil onderzoeken, nodigen de ‘monitors’ klanten uit naar een co-innovatiecentrum. Voorwaarden zijn dat de klanten het product zowel kopen als consumeren, een bepaald product zeer waarderen, en zo trouw en toegewijd zijn dat zij zonder beloning deelnemen (met uitzondering van een reiskostenvergoeding). Gedurende de innovatiesessie leggen de klanten uit op welke manier zij besluiten een artikel te kopen, hoe ze dat gebruiken, wat hun wensen zijn en hoe ze nieuwe producten uitproberen. En dan? Dan gaat het bedrijf aan de slag met leveranciers. Hoe dat gaat? Dat leest u vanaf vrijdag in FoodPersonality mei.

Gastauteur Berkhout wijst ook op enkele resultaten: volgens het laatste jaarverslag van Mercadona leidde deze aanpak in 2021 tot 1.070 nieuwe en verbeterde producten (uiteraard allemaal huismerkartikelen of andere private labels). Daarnaast: de afgelopen jaren stonden vrijwel steeds één of meer Mercadona-artikelen op de lijst van meest succesvolle productintroducties van onderzoeksbureau Kantar, terwijl het leeuwendeel van die lijst bestaat uit A-merken bestaat. En Mercadona haalde dit jaar al twee keer de lijst van 20 meest innovatieve fmcg-projecten, een top-20 die wordt samengesteld door het Spaanse Institut Cerdà.