Nedac Sorbo Mascot wordt Dayes; nieuwe naam, nieuwe strategie

0
Leestijd: 5 minuten

Non-foodspecialist Nedac Sorbo Mascot gaat verder als Dayes. Behalve een nieuwe naam heeft het bedrijf ook een aangescherpte strategie: Dayes zet nog meer in op het ontwikkelen van concepten, merken en producten die het leven van consumenten leuker, makkelijker, hygiënischer en gezonder maken. “We hebben in elk van onze vijf categorieën groei-initiatieven klaarstaan.”

De coronapandemie zette Nedac Sorbo Mascot aan het denken. De specialist in non-food voor supermarkten, drogisterijen en discount (sinds de fusie met Mascot in 2018) realiseerde zich hoezeer de producten van het bedrijf een rol spelen in het dagelijks leven van consumenten, zeker wanneer dat dagelijks leven noodgedwongen wordt teruggebracht tot de basis en zich hoofdzakelijk thuis afspeelt. CEO Wouter Meijerink: “Die nieuwe oriëntatie op ‘thuis’ deed ons beseffen hoe relevant onze producten de hele dag door zijn voor consumenten. Door corona zijn voor mensen veel activiteiten buiten het huis weggevallen, maar het heeft consumenten ook doen beseffen wat nu echt belangrijk is. Met dat inzicht hebben we onze concepten, merken en producten verder ontwikkeld. We willen consumenten dagelijks helpen het leven leuker, makkelijker, hygiënischer en gezonder te maken. We hebben onszelf afgevraagd of onze bedrijfsnaam nog wel past bij deze ambitie.”

Everyday Essentials

Drie jaar geleden fuseerde Nedac Sorbo met Mascot. Dat laatstgenoemde bedrijf ontwikkelde zich in een tijdsbestek van zo’n 15 jaar tot een toonaangevende leverancier van value retailers. Daarmee was Mascot in hoge mate complementair aan de verkoopkanalen waarin Nedac Sorbo van oudsher sterk is. Het fusiebedrijf ging Nedac Sorbo Mascot heten, om recht te doen aan de gelijkwaardigheid van de twee bedrijven. Meijerink: “Maar zo’n lange naam is niet handig en herinnert ons aan het verleden en niet waar we voor staan. Een korte, krachtige, herkenbare naam die ook aan samenwerkingspartners buiten Nederland goed is uit te leggen. Dayes voldoet daaraan, waarbij de naam verwijst naar die belangrijke rol die wij op heel veel momenten gedurende de dag spelen in het leven van consumenten.” De pay-off Everyday Essentials onderstreept de aard van de producten waar het bedrijf zich op toelegt. De naam Dayes is een samenvoeging van Everyday en Essentials, en past om die reden uitstekend bij de rol die het speelt in de levens van consumenten. Per september is de nieuwe naam van kracht.

Dayes

Nieuwe naam, nieuw logo
Dayes is de nieuwe bedrijfsnaam van Nedac Sorbo Mascot. En bij een nieuwe naam hoort een nieuw logo. Een eenvoudig woordmerk, passend bij de korte, krachtige en duidelijke nieuwe naam van het bedrijf. Met ingang van september is de nieuwe bedrijfsnaam van kracht. Deze zal vooral in zakelijke communicatie gebruikt worden, maar zal geleidelijk ook als afzender op de achterzijde van de productverpakkingen verschijnen. De consumentenmerken van Dayes (o.a. Sorbo, Best for your Friend, Tala) gaan gewoon door op het ingeslagen groeipad en worden voorzien van tal van groei-initiatieven.

De behoefte aan een korte, internationaal makkelijke naam is logisch wanneer je bedenkt hoezeer het bedrijf de afgelopen jaren ook in het buitenland is gegroeid, zowel door overnames als autonoom. België, Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland zijn inmiddels belangrijke afzetmarkten. “Nederland is met een aandeel van circa 55% nog altijd onze belangrijkste markt, maar het groeipotentieel in het buitenland is zeker aanwezig. Neem de Britse markt, waar we met onze lokale dochteronderneming van oudsher sterk zijn in bak- en kookbenodigdheden. In de coronatijd zijn we daar hard gegroeid, terwijl we door die lokale aanwezigheid nauwelijks last hadden van de Brexit.”

Relevantie supermarkt

Naast de opdracht voor de consument ligt er voor Dayes ook een duidelijke opdracht richting retailers. “We moeten supermarkten nog duidelijker maken dat er in non-food nog een hele markt open ligt”, aldus Meijerink. “En in tegenstelling tot de foodcategorieën gaat het in het geval van de non-foodcategorieën veelal om puur additionele omzet. We maken het boodschappenmandje gewoon voller. Onze indexen overstijgen die van de foodcategorieën dan ook aanzienlijk.” Een uitzondering van afgelopen jaar is de categorie health care (o.a. zelfzorggeneesmiddelen, red.). Door toedoen van de preventieve coronamaatregelen bleef het griepseizoen vorig jaar uit. Dat was voor de consument en gezondheidszorg natuurlijk noodzakelijk maar zette de omzet in deze specifieke productgroep onder druk. Andere productgroepen waar de pandemie effect op heeft gehad zijn beauty en panty’s in negatieve zin en schoonmaakartikelen en dierverzorging in positieve zin.

“Onze verwachting is dat corona de one-stop-shoppingtrend heeft versterkt en dat er het afgelopen jaar gewenning heeft plaatsgevonden aan een nieuwe ‘routine’ waarin een deel van de consumenten structureel minder ruimte heeft voor speciaalzaken. We zien bewegingen in de markt waarbij supermarkten steeds meer de rol van de speciaalzaak overnemen. Dat is al jaren zo in food en zal ook binnen de Non Food groepen steeds meer ontstaan. Dat sluit aan op onze visie dat de relevantie van de supermarkt voor consumenten de komende jaren verder toeneemt.”

Die toenemende relevantie van supermarkten staat volgens Meijerink niet haaks op de groei van het online verkoopkanaal. “Online bestedingen beginnen in de meeste gevallen bij winkelmandjes vanaf 15 tot 20 euro. Daaronder bestaat er nog altijd een grote voorkeur voor de fysieke winkel. Natuurlijk zal de verkoop van een deel van de low interest- en bulkproducten naar online verschuiven, maar alleen indien deze gecombineerd worden met food. Dat geeft fysieke supermarkten alleen maar meer mogelijkheden om de relevantie in andere categorieën te vergroten. En dat geldt zeker voor de non-foodcategorieën.”
De nieuwe strategie van Dayes is daar zelfs voor een belangrijke deel op gebaseerd. “Uiteraard investeren wij ook in online ondersteuning van onze klanten, maar vanuit de one-stop-shoppinggedachte liggen er meer dan genoeg groeimogelijkheden in de fysieke supermarkt.”

Service merchandising

Een ander bijeffect van de coronacrisis is de hernieuwde belangstelling voor service merchandising. Met dit serviceconcept voor retailers wist Nedac Sorbo in de afgelopen decennia veel succes te boeken, maar het is altijd actueel. “In de coronatijd lag de focus van supermarkten nog meer dan anders op vers, op acties en de foodcategorieën in het algemeen. Dat ging ten koste van de prestatie en aandacht voor non-food. De voordelen van service merchandising werden hierdoor uitvergroot en onze merchandisers stonden dag in dag uit klaar voor de winkels met onze betrouwbare dienstverlening.” Hoewel service merchandising voor Dayes geen doel op zich is, verwacht Meijerink dat dit serviceconcept voor retailers de komende jaren verder zal groeien. “Voor retailers is het eigenlijk ondoenlijk om alle non-foodcategorieën volledig in eigen beheer te hebben. Dat gaat namelijk verder dan simpelweg een product inkopen. De processen en systemen moeten er op ingericht zijn en een goede kwaliteitscontrole is essentieel.”

Meijerink wijst op de actuele situatie waarin er nog altijd sprake is van aanzienlijke langere leveringstermijnen vanuit Azië en een uiterst gespannen logistieke markt waarin containerprijzen vele malen over de kop gaan door een gebrek aan scheepscapaciteit. “Al dat soort risico’s horen bij non food en dienen we continu op te anticiperen aangezien we vanuit voorraad leveren. Onze inschatting is dat de huidige krapte en hectiek nog zeker een jaar aanhouden. Maar los van deze actuele problemen geloven wij in een verdere specialisatie waarbij retailers de non-foodcategorieën voor een belangrijk deel uitbesteden omdat wij in staat zijn het assortiment steeds met relevante concepten van impulsen te voorzien. Desgewenst kunnen we de retailer ontzorgen met merchandising door onze mensen.”

Lokaal non-food

Door zichzelf te blijven verbeteren en enkele overnames en fusies te doen is Dayes inmiddels uitgegroeid tot dé specialist in non-food, met eigen merken, A-merken van derden en private labels. Vergelijkbare bedrijven zijn er eigenlijk niet. “Maar op categorieniveau zijn er nog zeker alternatieve aanbieders en daar meten wij ons aan. Wij vormen met onze schaalgrootte de uitzondering, want dit is nog altijd een zeer gefragmenteerde markt. Wat je wel ziet is dat de aanbodsituatie steeds complexer wordt voor kleinere partijen. Kwaliteitseisen nemen alleen maar toe en de financiering en hectiek van de goederenstroom met de lange leadtimes is steeds vaker een breekpunt. Dat betekent dat je uit voorraad moet kunnen leveren en dat vraagt om financieel krachtige bedrijven. Wij zijn dat. In dat opzicht was corona een goede stresstest.” Als we samen sterker zijn, begroeten we hierbij van harte nieuwe samenwerkingspartners.

Maar waar het Meijerink vooral om gaat is dat er voldoende armslag is om te investeren in nieuwe concepten, merken en producten. Daarbij worden ook non-foodassortimenten steeds lokaler ingevuld. “Nu al is het onderscheid tussen stad en regio een belangrijke omzetdrijver in onze categorieën. Maar we gaan naar een situatie waarin winkel-specifieke concepten de norm zijn. Dat kunnen we nu al operationeel organiseren met ons category management en dienstverleningsmodellen.”