Nestlé bouwt aan de koffiecategorie van de toekomst

0
Leestijd: 6 minuten

Met een FoodAward voor Nescafé Dolce Gusto Cold Brew wordt Nestlé opnieuw beloond voor de op de toekomst en groei gerichte wijze waarop het naar de koffiecategorie kijkt. “We brengen niet alleen innovaties, maar zoeken ook naar verbreding en verdieping, van de categorie én van de samenwerking met de retail.”

Na de FoodTopAward in 2020 voor de introductie van Starbucks koffie voor thuis, valt Nestlé dit
jaar opnieuw in de prijzen bij de FoodAwards. Dit keer met Nescafé Dolce Gusto Cold Brew, waarmee Nestlé opnieuw een koffi econcept uit out-of-home naar thuisverbruik brengt. Zowel Starbucks koffi e voor thuis als Nescafé Dolce Gusto Cold Brew zijn volgens category lead Coffee Atze Folmer voorbeelden van de manier waarop Nestlé naar de koffiecategorie kijkt. “In de afgelopen jaren is de primaire motivatie om koffie te drinken verschoven van energie naar genieten. Consumenten worden steeds veeleisender als het gaat om hun ‘bakkie’, zowel op kwaliteit en variatie als het verhaal erachter. En dat betekent ook iets voor de manier waarop je met de categorie omgaat.”

Innovatiekraamkamer

Nescafé Dolce Gusto Cold Brew

Won Nestlé vorig jaar nog de FoodTopAward met Starbucks koffie voor thuis, dit jaar wint het bedrijf een FoodAward voor Nescafé Dolce Gusto Cold Brew.t heeft gericht.

Nestlé bouwt al jaren aan de koffiecategorie. Was het in supermarkten ooit vooral een speler in oploskoffie (Nescafé), in het afgelopen decennium heeft het bedrijf zich in hoog tempo ontwikkeld tot totaalaanbieder in koffie, waarbij het zich met name op de hoogwaardige ‘single serve’ kant van de markCommercieel directeur Erik Rikken: “Nestlé investeert al jaren in het bouwen van het machinepark van de twee belangrijkste zetsystemen Nespresso en Nescafé Dolce Gusto, om aan de ene kant een betere kwaliteit koffie te bieden aan de Nederlandse consument en aan de andere kant om waarde te creëren voor onze retailpartners.”

Rikken omschrijft daarbij de pionererende rol dieNestlé Nederland vervult binnen Nestlé. Die laat zich omschrijven als ‘kraamkamer’ voor innovaties. Rikken: “Nederland is een markt waar consumententrends zich snel openbaren, de Nederlandse consument staat erg open voor nieuwe concepten. Daar komt bij dat de Nederlandse retail sterk ontwikkeld is, zowel op het gebied van omnichannel als in de samenwerking met leveranciers, gericht op shopperinzichten vanuit de enorme beschikbaarheid van data.”

Folmer: “Door die rol waren we tweeënhalf jaar geleden de eerste Nestlé-markt die Starbucks koffie voor thuis lanceerde en afgelopen jaar gold hetzelfde voor Nescafé Farmers Origins. Dat we innovaties snel kunnen brengen, heeft echte impact op de koffiecategorie.”

Duurzaamheid, een strategische prioriteit
Voor Nestlé is duurzaamheid een strategische prioriteit. Het is geen groeidrijver, maar wel een randvoorwaarde voor toekomstige groei. Nestlé heeft zich ten doel gesteld om in 2050 een ‘netzero emissie’ bedrijf te zijn. Dat wil zeggen dat het dan volledig CO2-neutraal is. Om daar te komen worden op korte termijn tastbare stappen gezet. Zo zal Nespresso vanaf volgend jaar al CO2-neutraal zijn. Nescafé Dolce Gusto volgt later. En Wunda, het nieuwe merk van Nestlé voor melkalternatieven, is vanaf de introductie al volledig CO2-neutraal.

Maar Nestlé’s duurzaamheidsbeleid omvat meer dan alleen een CO2-doelstelling. Wie denkt aan duurzame koffie denkt aan duurzame teelt. Met het Nescafé Plan werkt Nestlé daar hard aan en vanaf volgend jaar is het hele Nescafé-portfolio volledig duurzaam geteeld. Dit eigen label gaat in veel opzichten ook verder dan andere duurzaamheidslabels. Daarnaast is een belangrijke prioriteit om bestaande verpakkingen makkelijker recyclebaar te maken en moeten in 2025 alle verpakkingen van het bedrijf geschikt zijn voor recycling of hergebruik.

De kennis op het gebied van duurzame verpakkingen wordt ook weer gedeeld met (retail)partners, zodat ook andere bedrijven hun duurzaamheidsdoelstellingen sneller kunnen behalen. Folmer: “Dit duurzame denken is ook een voorbeeld van de toekomstgerichtheid van Nestlé en zit al diep in de dagelijkse operatie.”

Koffie thuis is booming

De koffiecategorie groeide het afgelopen jaar met dubbele cijfers. Dat had te maken met de coronacrisis
die veel mensen dwong om thuis te werken. Maar van die spectaculaire groei nam Nestlé wel een aanzienlijk deel voor haar rekening. Want behalve volumegroei, was er ook sprake van een flinke ‘uptrading’. Oftewel, er werd niet alleen méér koffie thuis gedronken, er werd ook hoogwaardiger koffie gekocht. Nescafé Dolce Gusto Cold Brew is daar een treffend voorbeeld van: een
innovatieve koffie voor thuis die marktverruimend voor de categorie is.

Folmer: “Deze introducties komen niet uit de lucht vallen, maar komen voort uit een zoektocht naar nieuwe momenten voor koffie. Cold Brew is daar een voorbeeld van, maar ook seizoenskoffies, zoals we die afgelopen jaar met Starbucks op de markt brachten. Als in/out-product was dat heel succesvol en dat krijgt zeker een vervolg.”
Nestlé gaat ervan uit dat een deel van de volumestijging van het afgelopen jaar zal blijven vanwege het hybride werken (deels thuis, deels op de zaak werken, red.). Rikken: “We zien daarbij dat de trend naar premiumization versterkt doorzet. Een flink deel van de nieuwe thuiswerkers is op kantoor goede koffie gewend en wil dat thuis ook. Het is belangrijk dat de kwaliteit en beleving binnen de koffiecategorie daar op aansluit. Gelukkig willen ook onze retailpartners hierop versnellen.”

Versnellen van omnichannel

“Met 17% marktaandeel brengen we veruit de meeste groei doordat we inzetten op de segmenten van de toekomst”, aldus Folmer. In die segmenten gaat het om kwaliteit en beleving en juist dat is wat Nestlé de afgelopen jaren naar het koffieschap heeft gebracht. Als het gaat om category managementprojecten met de retail of het versnellen van omnichannel is Nestlé de samenwerking aan het intensiveren. Koffie wordt nu al meer dan gemiddeld online gekocht.

Rikken: “We beschikken over diepgaande, internationale shopperkennis die we daarbij beschikbaar kunnen stellen. Daarbij werken we samen met de retail ook aan de langere termijn. Dus niet alleen plannen voor het volgende jaar, maar ook vooruit kijken naar de komende drie jaar.”

Voor category managementprojecten gaat het vaker om de langere termijn, voor het versnellen van omnichannel ligt de focus juist meer op korte termijn executie. “Je hebt hier al een aantal echte omnichannel retailers die daar voor openstaan en intensief willen samenwerken. Nederland is ook behoorlijk ‘data rich’, wat het samenwerken op dit vlak vergemakkelijkt. En nu omnichannel
retailers ook nadrukkelijker naar de zakelijke markt kijken, ligt daar natuurlijk ook een rol voor Nestlé Professional weggelegd.”

Koffie: ook cijfermatig genieten
In het afgelopen decennium heeft koffie zijn functie van leverancier van energie grotendeels ingewisseld voor koffie als genietmoment. Nestlé heeft daar in belangrijke mate vorm aan gegeven met Nespresso en Nescafé Dolce Gusto, die de waarde per kopje aanzienlijk hebben verhoogd door te beantwoorden aan de vraag van de consument. Elk kopje dat verschuift van filterkoffie en pads naar capsules voor het Nespresso-systeem en Nescafé Dolce Gusto stijgt drie tot vijf keer in waarde.
Op die manier is de omzet van de koffiecategorie in de afgelopen jaren opgestuwd tot zo’n € 950 miljoen op jaarbasis. Rikken: “In de afgelopen twee jaar is de categorie meer dan € 160 miljoen gegroeid, daarvan heeft Nestlé met 36% het grootste aandeel in gehad. Een enorme waardecreatie voor consument en retailer waar we zeer trots op zijn.”

Koffie verdient beter

Nescafé Farmers Origins: koffie met een verhaal. “Nestlé brengt innovaties zoals Nescafé Farmers Origins vaak als eerste in Nederland op de markt. Daar profiteert de koffiecategorie van.”

De gezamenlijke uitdaging is om meer uit de koffiecategorie te halen. Nestlé spreekt in dat verband graag over ‘koffie verdient beter’, een zinsnede die zich op verschillende manieren laat uitleggen. Maar in een land waar gemiddeld al 4,3 kopjes koffie per dag worden gedronken, is dat verre van eenvoudig. Toch bewijst Nestlé al jaren achtereen dat het wel degelijk kan.

Folmer: “Kijk naar Nescafé Dolce Gusto, dat groeit al jaren op rij met dubbele cijfers. De komst van Nescafé Dolce Gusto Cold Brew levert daar ook weer een bijdrage aan, aangezien het succes van het Dolce Gusto-platform draait om kwaliteit, variatie en gemak.” Nestlé realiseert zich heel goed dat koffie voor veel retailers een strategische categorieis. “Daarom moeten we elkaar stimuleren het meeste uit de categorie te halen. Als ik kijk naar het koffieschap, dan is ook daar nog ruimte voor verbetering door meer beleving te creëren. Hoe kunnen we het gevoel en beleving van de koffiebar van out of home naar de supermarkt
brengen? We maken hier al mooie stappen in de categorie, onder meer met smaakwijzers en natuurlijk de introductie van Starbucks voor thuis die we vanuit kwalitatieve schapcommunicatie in een merkblok luister hebben bijgezet. Uitgangspunt is dat de shopper van nu en straks centraal moet staan. Jongeren bij de categorie betrokken houden is daarbij ook een essentieel
onderdeel.”

Die toekomstgerichte insteek is Nestlé op het lijf geschreven. De rol van ‘captain of the future’ in koffie neemt het bedrijf dan ook graag op zich.