Neuromarketing: jawel, de prijs kon gewoon omhoog

0

De kloof tussen neuromarketing en de dagelijkse praktijk van de levensmiddelensector is nog best groot. Gastauteur Constant Berkhout was op een ‘neurocongres’ en ziet de beide partijen stap voor stap dichterbij komen

Het tiende internationale Shopper Brain congres in Amsterdam nam ons mee in wat shoppers nu echt van bekende A-merken en retailers vinden. Met behulp van hersenscans, gezichtsherkenning, oogspierbewegingen en nog een hele reeks van andere, indirecte onderzoeksmethoden omzeilen de neuro-onderzoekers de nadelen van simpele enquêtes, zoals sociaal wenselijke antwoorden.

De aanwezige neuro-onderzoekers zien wel een toename aan interesse voor hun vakgebied, maar marketing managers in de levensmiddelenretail en -industrie maken nog steeds maar weinig gebruik van hun onderzoek. Daarom waren de onderzoekers erop gebrand om met praktische resultaten te laten zien wat neuro-onderzoek kan doen. Wat voorbeelden:

1. De brand managers van Lay’s-chips van PepsiCo in Turkije vroegen zich af of een prijsverhoging van 0,25 lira niet op te veel weerstand zou stuiten. Het bureau The Neuromarketing Labs organiseerde tegelijkertijd enquêtes en EEG-scans bij shoppers. Wat bleek? De enquêtes voorspelden een afname van de vraag met 30%, maar de EEG-scan een afname van 9%. Achteraf was de daling maar 6%. Bevinding: het neuro-onderzoek zat veel dichter bij de werkelijke afname dan de enquêtes.

2. Omdat het lezen van verpakkingen op een site zo moeilijk is, waardoor shoppers meer op prijs afgaan, kwamen Neurensics en Yellow Dress Retail op het idee om de zonnebrandolieproducten van bijvoorbeeld Etos te herontwerpen specifiek voor de onlineverkoop. Deze zogenaamde ‘hersenvriendelijke’ verpakkingen scoorden online veel beter dan de reguliere verpakkingen.

3. De folders van formules als Dirk van den Broek en Lidl doen het goed, in tegenstelling tot die van Karwei en Gamma, omdat die eerste twee hun logo in de linkerbovenhoek plaatsen. Daar valt het oog van de lezer het eerste en plaatsing van het logo leidt onbewust tot extra aandacht voor de folder. Het bureau ST&T Research voegde er op basis van EEG-onderzoek nog wat suggesties aan toe om extra aandacht van de shopper te krijgen, zoals het afbeelden van gezichten en bord met yoghurt altijd met de lepel rechts.

Door: Constant Berkhout, zelfstandig adviseur op het gebied van retailmarketing en shopper insights en interimmanager bij detailhandelsbedrijven en levensmiddelenfabrikanten.