Het nieuwe Olympic Fruit: ‘Oneindige kansen in fruit’

0
Leestijd: 5 minuten

Fruit importeren is een vak. De internationale markt van fruit is complex en – zeker op dit moment – uiterst uitdagend. Daarin ontwikkelt Olympic Fruit zich in hoog tempo van klassieke fruithandelaar naar serviceprovider voor de retail. Een herpositionering is dan ook aanstaande.

De behoefte aan meer transparantie in de fruitketen is alomtegenwoordig. Retailklanten willen meer inzicht in de herkomst en productieomstandigheden van het fruit dat zij aan hun klanten aanbieden. “Maar andersom is die behoefte er net zo goed”, weet Desmond Jas, hoofd sales en marketing bij Olympic Fruit. “Een professionele producent wil inzicht in de markt. Hij wil zijn afzetmarkt snappen, ook omdat de prijzen in deze markt flexibel zijn en een deel van de markt ook bestaat uit leveringen die in consignatie worden gegeven. In die context ontwikkelt Olympic Fruit zich van traditionele fruitimporteur tot serviceprovider en supply chain dirigent.”

Ruim een jaar geleden werd Jas door Lennart van den Heuvel – zoon van oprichter Thijs van Heuvel en zelf sinds twee jaar ceo van Olympic Fruit – aangetrokken om mede vorm te geven aan de nieuwe rol die het bedrijf voor zichzelf ziet weggelegd. Van den Heuvel: “De AGF-wereld is van oudsher vrij opportunistisch, maar de huidige retailmarkt vraagt erom dat het aanbod meer aansluit op het programma van de retailer. In die richting willen we ons ontwikkelen, want daar liggen wat ons betreft oneindige kansen.”

Nieuwe loten

En dus maakt Olympic Fruit zich klaar om vanuit een verdiepte klantrelatie tegemoet te kunnen komen aan de vraag om klant- en consumentenwensen te vertalen naar passende fruitconcepten en -producten. Jas: “Er worden in de keten nog veel aannames gedaan. Dan weet je zeker dat het soms niet klopt. Maar waarom aannames doen wanneer je gezamenlijk kunt werken aan een optimaal aanbod voor je eindklant?” Zo organiseerde Olympic Fruit het afgelopen jaar voor het eerst met een klant een sessie vanuit een op onderzoek gebaseerde visie op druiven. Uit consumentenonderzoek in opdracht van Olympic Fruit blijkt namelijk dat smaak, versheid en kwaliteit voor de consument de belangrijkste factoren zijn wanneer ze druiven kopen. “Prijs komt pas op een vijfde plaats. Zo’n inzicht kan aanleiding zijn om het aanbod nauwer aan te laten sluiten op de wensen van de consument. Een supermarkt kan zich zodoende extra onderscheiden en de tevredenheid van shoppers verhogen. Met de uitkomsten van zo’n sessie kunnen we in gesprek met de hele keten om na te gaan hoe we het productaanbod verder kunnen verbeteren. Als vervolg bezoeken dit jaar met deze klant ook een teler om nieuwe inzichten op te doen. Het is een voorbeeld van hoe we keten en klant dichter bij elkaar brengen.”

Deze initiatieven met klanten en partners zijn gericht op co-creatie en maken deel uit van de herpositionering waar Olympic Fruit aan werkt; noem het Olympic Fruit 2.0. Van den Heuvel: “Mijn vader heeft tot 2016 leiding aan bedrijf gegeven, daarna kwam het bedrijf onder management. In 2020 heb ik het stokje overgenomen en sindsdien zijn we bezig dor hout weg te halen om ruimte te maken voor nieuwe loten aan de stam. Daarbij is Desmond aangetrokken om de commerciële strategie naar een hoger plan te tillen. Hij werkt zogezegd vooral aan de voorkant, terwijl ik me op de achterkant richt en de eindverantwoordelijkheid draag.”

Focusmarkten

Olympic Fruit heeft zich sinds het ontstaan in 2001 gespecialiseerd in een aantal fruitsoorten: druiven, citrusfruit, kersen en pruimen. Deze focusmarkten zijn samen goed voor driekwart van de omzet. “Wel zien we de afgelopen jaren zacht fruit zoals bessen, frambozen en aardbeien hard groeien”, aldus Van den Heuvel. “Daarnaast leveren we wel meer soorten fruit, maar dan eerder om de logistieke stromen bij grote klanten voller te maken, zodat we efficiënter kunnen werken.”

De focusmarkten moeten het bedrijf herkenbaar maken voor klanten, terwijl de nieuwe marktbenadering voor meer diepte in de samenwerking met retailers moet zorgen. Jas: “We willen gezamenlijk kansen creëren in fruit. We denken daarom niet alleen na over verbetering van bestaande producten, maar ook over nieuwe. Denk aan andere verpakkingen maar ook aan andere verschijningsvormen zoals gevriesdroogd fruit. Ook andere eet- en gebruiksmomenten horen daarbij. En ook reststromen kunnen in de toekomst uitgroeien tot waardevolle producten. Daarnaast zoeken we ook meer samenwerking met andere partijen zoals leveranciers van houdbare producten om gezamenlijke cross-sell mogelijkheden te benutten. Het gaat erom dat we – samen met onze klanten – nadenken over de vraag waar liggen kansen voor fruit. In onze visie zijn die onbegrensd.”

Eigen teelt

Het verdiepen van de samenwerking met klanten vraagt ook om investeringen in klantrelaties. Volgens Van den Heuvel is dat altijd een sterk punt van Olympic Fruit geweest en het bleek opnieuw toen het bedrijf het afgelopen jaar een analyse maakte op basis van het ‘golden circle’-model. Ondernemerschap en geloof in lange termijn partnerships sprongen er daarin uit. “Om daar extra inhoud en kleur aan te geven investeren we in data om met klanten te kunnen sturen op het realiseren van fair shares, maar bijvoorbeeld ook gefundeerd promoties te analyseren. Daarom hebben we nu ook trade marketing als discipline toegevoegd aan ons commerciële team. Maar het wordt pas echt interessant wanneer je elkaars data kunt verrijken”, aldus Jas, die ook jarenlang in de ICT-sector heeft gewerkt. Als voorbeeld noemt hij het combineren van productaanvoerdata met de promotieplanning van retailers. Olympic Fruit weet als geen ander dat promoties niet zaligmakend zijn – zeker wanneer ze te vaak worden ingezet – maar dat deze door de slimme inzet van data voor beide partijen een stuk interessanter gemaakt kunnen worden.

Olympic Fruit werkt ook aan lange termijnrelaties door te investeren in eigen teeltbedrijven. Die zijn er inmiddels in Zuid-Afrika en Noord-Macedonië. Van den Heuvel: “We concentreren ons in eerste instantie op druiven en kersen, twee van onze focusmarkten. Het idee is dat we in eigen beheer bijzondere producten gaan telen waarmee onze klanten zich kunnen onderscheiden. Het is een kwestie van lange adem, aangezien je zeker twee tot drie jaar nodig hebt om op productie te komen. We geloven hier echter sterk in, want ook dit is een manier om meerwaarde voor de lange termijn te creëren. Intern hebben we het dan vaak over ‘relaties voor generaties’.”

Complexe keten

Klantrelaties verdiepen wil Olympic Fruit echter niet alleen met supermarktklanten – waaronder veel Superunie-leden en Aldi – maar ook met groothandels die groentespeciaalzaken als klant hebben. Daarnaast wordt ook Europese expansie gezocht. Ruim een derde van de activiteiten bestaat uit daghandel en dat aandeel ziet Olympic Fruit de komende jaren doorgroeien tot 50%. Jas: “Ook in deze markt werken we aan nieuwe oplossingen om tot betere resultaten te komen. In het tweede kwartaal starten we voor zowel de retail als de trade een campagne waarin we onze concrete doelstellingen op het gebied van smaak, kwaliteit en versheid voor de komende 12, 24 en 36 maanden voor het voetlicht brengen. Dat doen we door middel van media maar ook via persoonlijke gesprekken waarin de klanten uitdagen om met ons te co-creëren en informatie te delen.” Tegelijkertijd zorgt de actuele situatie voor een uitdagende markt. Van den Heuvel: “Ketens raken verstoord, wat het met name voor bederfelijke waar als fruit niet eenvoudig maakt. Juist nu zie je hoe complex de keten soms is. Dat moet je uitleggen, maar ook dat hoort bij een goede klantrelatie.”