Bord Bia: ‘Zie ons als de ruggengraat van de rundvleesmarkt’

Iers rundvlees is sinds jaar en dag een begrip in Nederland. Bord Bia geeft daar inhoud aan als aanvullende schakel tussen de verschillende partijen in de keten. Het ondersteunt retailers rechtstreeks, maar beschikt ook over eigen communicatieplatforms. “Nederland is een prioriteitsmarkt en zal de komende jaren alleen maar belangrijker worden.”

En dus zullen we als het aan Bord Bia ligt meer en vaker horen over Iers rundvlees. Op dit moment is ons land al het top-3 exportland (na Groot-Brittannië en Frankrijk, red.) voor vlees van Ierse runderen. En daar komt volgens Laura Crowley, market manager Nederland bij Bord Bia, nog een belangrijk aspect bij. “Iers rundvlees is in Nederland heel zichtbaar, onder andere via een merk als Greenfields en het eigen platform Irish beef, waarmee het vlees zich onderscheidt van het overige aanbod. Dat is in andere landenveel minder het geval.”

Iers rundvlees wordt doorgaans als hoogwaardig product gepositioneerd: zowel consument als retailers ziet de meerwaarde in de vorm van kwaliteit, smaak en malsheid. “Retailers kopen Iers rundvlees in met een keurmerk dat garant staat voor de kwaliteit. Vervolgens is het zaak dat voor de consument inhoud te geven. Daar helpen wij als Bord Bia bij, maar we leveren ook zelfstandig marketingondersteuning met eigen campagnes en activaties. We zitten er voor de lange termijn in en willen de positie van Iers rundvlees de komende jaren verder versterken.”

Eén kwaliteitsstandaard

Bord Bia vertegenwoordigt de Ierse levensmiddelensector in de breedte (dus niet alleen de vleessector, red.), maar rundvlees neemt wel een belangrijke plaats in, zeker voor wat betreft Nederland. “Ierland is een klein eiland met een verhoudingsgewijs grote agrarische sector. Vanwege de ligging is het land vooral geschikt voor gras. Het milde klimaat zorgt bovendien voor een lang groeiseizoen van al dat grasland. De productie van vlees en zuivel is dan een logische invulling van de natuurlijke omgeving.”

‘Nederlandse retailers hebben een aardige inbreng in de ontwikkeling

van onze kwaliteitsschema’s’

Ierland telt volgens Crowley 51.000 veelal kleinschalige agrarische familiebedrijven die zich bezighouden met de productie van rundvlees. Ter illustratie: het gemiddeld aantal runderen per bedrijf is nog geen 70 stuks. “Daarin zit onze kracht, aangezien kleinschaligheid en extensieve veehouderij met constante volumes schaars zijn in de Europese vleessector.”

Maar bij zoveel kleine spelers is een bundeling van krachten noodzakelijk om ook in het buitenland succesvol te kunnen zijn. Een van de initiatieven die Bord Bia daarom jaren terug al genomen heeft, is de ontwikkeling van één kwaliteitsstandaard voor de hele Ierse rundvleessector. “Onze standaard heeft betrekking op aspecten als voedselveiligheid, traceerbaarheid, milieubescherming en dierenwelzijn. Het is geen niche-standaard, maar een die het niveau van de hele sector stap voor stap verbetert. De kwaliteitseisen zijn voortdurend in ontwikkeling en worden onafhankelijk getoetst.”

Vierkantsverwaarding

De Ierse rundvleessector zet vooral in op de kwaliteit van het vlees. In smaak en malsheid heeft het zich tot nu toe weten te onderscheiden en die ‘usp’ wordt gekoesterd. In smaaktests, die ook in ons land worden gedaan, wordt dat bevestigd en komt het vlees vaak als beste naar voren en het is al jaarrond verkrijgbaar bij onder meer Albert Heijn, Jumbo, Plus, Hoogvliet, Vomar en Poiesz.

Dat klinkt allemaal alsof de missie van Bord Bia eigenlijk al geslaagd is, maar volgens Crowley is er wel degelijk nog genoeg te doen en liggen er nog volop mogelijkheden. Ter illustratie: “In Nederland wordt verhoudingsgewijs veel stoofvlees gegeten. Daar zetten we dan ook volop op in, maar omdat stoofvlees vaak geassocieerd wordt met het najaar en de winter, ligt er nog een mooie taak om stoofvlees ook in de andere seizoenen te stimuleren, bijvoorbeeld met zomerse recepten zoals een Ierse Succa de Bocca (zie ook Irishbeef.nl, red.). Maar zo kan stoofvlees ook prima op de barbecue.”

Nederland speelt daarnaast een belangrijke rol in de vierkantsverwaarding van Ierse runderen. Er worden hier in vergelijking met andere landen veel verschillende soorten rundvlees afgenomen en de Rotterdamse haven speelt weer een belangrijke rol in de distributie naar andere landen. “We willen dat er zo min mogelijk wordt verspild. Koeienhuiden en -poten, maar ook magen en botten: alles wordt in principe gebruikt. Ook dat is een vorm van duurzaamheid.”

Category partner

Maar primair ligt de taak van Bord Bia in ons land bij de consumentenmarkt, waarbij de doelstelling is om voor de lange termijn voorkeur te creëren voor Iers rundvlees. Het investeert daarom ook veel in onderzoek, zoals met de ‘Beef shopper insights survey’: een periodieke enquête onder Nederlandse shoppers naar hun aankoopgedrag op het gebied van vlees. “Naarmate dit onderzoek langer loopt, worden de gegevens steeds waardevoller. Op deze manier verdiepen we de beschikbare marktcijfers en maken we ze toepasbaar voor de retail. Daarbij kunnen we ook een beroep doen op het Bord Bia Thinking House, ons eigen onderzoeksinstituut waar veel kennis wordt samengebracht, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid. Op dat terrein hebben we met Origin Green een nationale standaard ontwikkeld. We willen ons in de breedte als category partner opstellen.”

In diverse landen, waaronder Nederland, bestaan er afdelingen van de Chefs’ Irish Beef Club waarin topkoks zich als ambassadeurs voor Iers rundvlees verenigen. Bekende sterrenchefs als Wilco Berends (De Nederlanden, Vreeland), Michel van der Kroft (’t Nonnetje, Harderwijk) en Erik van Loo (Parkheuvel, Rotterdam) behoren tot de leden. Crowley: “Het is het ultieme bewijs van kwaliteit, want deze topkoks verbinden hun naam niet zomaar aan een product. Het lidmaatschap is vrijwillig en leden worden er ook niet voor betaald. Ook hier draait het om het uitwisselen van kennis van het product en iedere twee jaar brengen de leden een bezoek aan Ierland.”

En daarin gaat Bord Bia ver, want naast het ondersteunen van retailers met marketingactiviteiten en het delen van kennis, biedt het ook opleidingen en cursussen voor bedrijven aan, maar plaatst het ook mensen bij retailers om ze te helpen bij specifieke vraagstukken. “En we bieden ook studiereizen naar Ierland aan, gewoon om het eens zelf te zien. Let wel, dat zijn geen pleziertripjes, maar korte reizen met een intensief programma met veel bedrijfsbezoeken. We willen als Bord Bia een veelzijdige vraagbaak voor retailers zijn, de steady ruggengraat van de rundvleescategorie. Dat past bij de sector die we vertegenwoordigen: stabiel, vertrouwd en gericht op kwaliteit. Wie kennis maakt met de Ierse boeren zal ook ontdekken dat ze veelal hoog opgeleid zijn en veel kennis hebben als het gaat om hun dieren en hun bedrijfsvoering.”

Poort naar Europa

Ierland geldt als een van de meest voedselveilige landen binnen de Europese Unie. En het wil zich nog meer toeleggen op een duurzame productie. “Een hele mooie toevoeging zou de BOB-status (Beschermde Oorsprongsbenaming, red.) zijn die we binnen afzienbare tijd van de EU hopen te krijgen en die dan van toepassing zou zijn op Iers rundvlees.”

Want hoewel de Brexit relatief soepel verlopen is, zet Bord Bia de kaarten voor de lange termijn duidelijk op Europa. “Europa is belangrijker geworden en Nederland daarbinnen ook. Wij zien Nederland als de poort naar die grotere Europese markt. Zakendoen in Nederland gaat ons goed af; Ieren en Nederlanders liggen elkaar wel. En Nederland loopt in heel veel zaken voorop, zodat we ons steeds goed voorbereid op andere Europese markten kunnen begeven. We kunnen reëel stellen dat Nederlandse retailers een aardige inbreng hebben in de ontwikkeling van onze kwaliteitsschema’s. De eisen zijn streng en worden ook steeds verder aangescherpt. Dat vraagt veel van onze boeren, maar ze snappen het tegelijkertijd heel goed. Nederland blijft daarom een absolute prioriteitsmarkt.”

Bord Bia werkt voor de hele Ierse levensmiddelensector, maar vlees en zuivel nemen wel een prominente plaats in. De organisatie omvat ongeveer 150 professionals die in Ierland, maar ook in lokale kantoren over de hele wereld werken (o.a. Amsterdam, Dubai, New York, Shanghai, Singapore). De activiteiten zijn veelomvattend, maar zijn georganiseerd rondom vier pijlers:

• Groei: Door strategische marketing, activiteiten en evenementen helpen we de Ierse voedingsmiddelen-, dranken- en tuinbouwsector om duurzame groei te realiseren.

• Inzichten: We leveren onze diensten van wereldklasse op het gebied van marktinzicht- en marketinginformatie aan de Ierse voedingsmiddelen-, dranken- en tuinbouwsector en aan onze partners in binnen- en buitenland.

• Reputatie: We vormen en verbeteren de reputatie van Ierland om diversificatie te leveren en om de bijdrage te benadrukken van Ierse voedingsmiddelen en dranken aan duurzaamheidsdoelstellingen, door middel van kwaliteitsborgingsystemen en duurzaamheidsprogramma’s.

• Talent: Ons scala aan educatieve programma’s helpt de komende generatie executive talent op weg naar succes in de voedingsmiddelen-, dranken- en tuinbouwsector.