Ja, in 2021 zul je shoppers verliezen. Maar is dat erg?

We zitten allemaal in hetzelfde ‘coronaschuitje’. We varen richting een zware economische recessie. Iedereen vraagt zich af of ze consumenten en shoppers gaan verliezen, en zo ja, hoeveel. We gaan zeker shoppers verliezen. Maar dat geeft niet, want het is bijzonder kostbaar om alle shoppers te willen behouden.

De shopper maakt steeds een afweging tussen ‘waarde’ en ‘kosten’. De waarde voor een shopper is de shoppingervaring en voor een consument is de verwachting bij het consumeren belangrijk. Een shopper weegt

twee zaken af: wat kost het mij in geld en in tijd? Juist in een recessie weegt de factor ‘geld’ zwaarder. Althans voor een grote groep shoppers. Om alle shoppers te behouden zul je dus de prijs moeten laten zakken en/of

nog meer promoties doen. De promotiedruk in veel categorieën zal (nog verder) stijgen. De ‘1+1 acties’ vliegen ons om de oren. Een dure aangelegenheid! En de consument leert ervan. Hoeveel shoppers stellen hun koopbeslissing nu al niet uit om te wachten tot de volgende aanbieding? En als ‘1+1’ te weinig groei oplevert, ga je dan naar ‘2+2’, etc.? Want de lagere prijs of diepe promotie geldt voor alle shoppers, ook voor diegenen die zonder aanbieding willen blijven kopen. Het gevaar is dat je de totale winstgevendheid van een merk of categorie in gevaar brengt.

Utopie

Het marketingboek leert ons dat het marktaandeel heilig is. We kennen allemaal de theorie van Byron Sharp en ‘de lekkende emmer’: na verloop van tijd verlies je consumenten, het is net een lekkende emmer. Om te voorkomen dat consumenten switchen moet je op alle mogelijke ‘touchpoints’ in de customer journey je inspannen om de consument te bereiken. Ook dat is een dure aangelegenheid. Wellicht vol te houden

als de marketingbudgetten tot in de hemel reiken, maar dat is vandaag de dag een utopie. En wanneer gaan de afnemende meeropbrengsten een rol meespelen? Bovendien is niet elke consument of shopper van evenveel ‘waarde’. Mensen die de promoties en lage prijzen opzoeken brengen vaak minder geld in het laatje. Onderzoek laat zien dat een belangrijk aandeel van shoppers die op prijs kopen verliesgevend zijn voor het merk of winkel; zij kopen immers alleen tegen een prijs als het merk/product de minste winstgevendheid oplevert. Waarom willen we die shoppers dan behouden?

Kansen

Maar er zijn kansen. Er zijn naast shoppers die goedkoper gaan kopen (‘trading down’) wellicht ook shoppers die overtuigd kunnen worden van merk, product of categorie te switchen. Ik zie mainstream-merken vaak

grijpen naar het wapen ‘korting’ om shoppers ervan te weerhouden goedkopere merken te gaan kopen. Dat gaat ten koste van de shoppers die van plan waren van hun premium merk naar jouw mainstream-merk over te

stappen. Of ten koste van die shoppers die van plan zijn te switchen van merk of categorie.

Een voorbeeld: de gebruiker van koffiecups die overstapt op koffiebonen of de koper van kant-en-klaarmaaltijden die wil switchen naar het thuis bereiden van de maaltijd. In een recessie switchen shoppers in meer richtingen dan we denken, dus op wie richten we ons? Moeten we shoppers proberen vast te houden (tegen hoge kosten) of ontwikkelen we shoppermarketingstrategieën om nieuwe shoppers te vinden? Veel bedrijven kiezen voor

het eerste, maar eigenlijk moeten we beide doen. Alleen op een meer afgewogen manier.

Rendement

Shopper marketing gaat over focus en doelgroepen. In een eerder artikel beschreef ik al de wijze waarop je de

markt kunt segmenteren op basis van de belangrijkste factoren die de categorie- en winkelkeuze bepalen en je zo kunt zien waar groeikansen in welk kanaal liggen. Je overziet als merkfabrikant de gehele markt (alle retailers) en als retailer overzie je het hele concurrentieveld. Het gaat erom shoppingsegmenten te kiezen die je wilt

behouden en waar je je geld in wilt steken om ze te behouden, en welke shoppingsegmenten je zou kunnen overtuigen te switchen en welke investering dat zou kosten. Maar ook om eerlijk te zijn en te beslissen welke

shoppingsegmenten je bereid bent te laten gaan. Dat betekent dat je de afweging moet maken hoe groot de waarde is van elk shoppingsegment en de kosten om ze te behouden of nieuw aan te trekken; zie de grafiek.

Na de keuze voor een segment geeft de analyse van de producten in dit mandje aan welke groeistrategie je kunt kiezen. Afhankelijk van het kwadrant waarin een categorie valt, kies je voor het behoud van de positie, het versterken ervan of aantrekkelijker maken dan wel shoppers aan te trekken uit hetzelfde segment bij de concurrent. De inzichten in het shoppergedrag van dit shoppingsegment geven je vervolgens aan wat je moet doen om het koopgedrag te beïnvloeden. Drie tegen één dat dit niet de prijs hoeft te zijn. Het vereist wel een diepere analyse dan alleen op kassadata. Dat wel, maar het rendement zal groot zijn, zeker in een recessie.

Bram Nauta. Reageren? Dat kan via info@isminstituut.nl. Dit artikel verscheen onlangs in de derde editie van  FoodPersonality.Work.