Jellien Roelofs, eigenaar van Lasting Legal.
Jellien Roelofs, eigenaar van Lasting Legal. FoodPersonality

‘Tik op vingers Plus van ACM kwam redelijk uit het niets’

Door: Marieke Venbrux · leestijd 2 minuten Nieuws

De uitspraak van de ACM eind december dat verschillende duurzaamheidsclaims van Plus misleidend waren, kwam redelijk uit het niets. Het is mede daarom niet onaannemelijk dat een andere partij – een concurrerende supermarktformule of een consumenten- of belangenorganisatie – bij de ACM een melding heeft gedaan over Plus. Dat zegt Jellien Roelofs, eigenaar van Lasting Legal, dat bedrijven juridisch adviseert bij hun duurzaamheidscommunicatie en duurzame marketing.

De ACM maakt doorgaans openbaar welke zaken ze gaan onderzoeken, want de capaciteit bij de ACM is beperkt; zij moeten keuzes maken, aldus Roelofs in een artikel over duurzaamheidsclaims in de maarteditie van FoodPersonality. “Zo heeft de ACM zich in het verleden onder andere expliciet gericht op de kledingsector (zo kreeg onlangs Zalando nog het lid op de neus, red.), op dit moment ligt de focus op de vervoerssector. Daarbij gaan ze doorgaans volgens een vaste route te werk: via een handhavingstraject dat kan resulteren in een boete, als er sprake is van onvoldoende onderbouwde claims. De tik op de vingers van Plus kwam redelijk uit het niets, Plus heeft ook geen boete gekregen. Het lijkt erop dat de ACM vooral een goede waarschuwing wilde afgeven. In dat opzicht heeft Plus nog geluk gehad, los van het feit dat het natuurlijk reputatieverlies heeft opgelopen.” 

Consumentenperceptie onvoldoende 

Verschillende duurzaamheidsclaims van Plus – zowel in de winkel als in de folder – waren volgens de ACM in strijd met met de Leidraad Duurzaamheidsclaims die de ACM enkele jaren geleden heeft opgesteld. De claims van Plus waren onder andere gebaseerd op het jaarlijkse mvo-rapport van GfK. Dat rapport betreft echter ‘consumentenperceptie’, terwijl duurzaamheidsclaims volgens de ACM zo feitelijk en volledig mogelijk moeten zijn, zij mogen niet subjectief of ‘vaag’ zijn. 

En prijs- en kwaliteitsclaims dan? 

En dat laatste is meteen een belangrijk verschil met allerlei ‘prijs- en kwaliteitsclaims’ (‘nergens goedkoper’, ‘de beste kwaliteit voor de laagste prijs’, ‘best in vers’ etc., red.), zoals we die ook volop in de supermarktsector zien. Roelofs: “Prijs- en kwaliteitsclaims moeten mede gezien worden in de context van het reclamerecht: in reclame mag je een beetje overdrijven. Dus als jij als supermarkt of levensmiddelenfabrikant roept: ‘wij zijn de beste’ of ‘onze producten zijn het lekkerst’ is voor veel consumenten wel duidelijk dat je dat in de eerste plaats zelf vindt en dat het vooral bedoeld is om reclame voor je bedrijf te maken. 

Bij deze claims wordt het juist riskanter zodra je deze gaat ‘objectiveren’. Een toevoeging als ‘best getest’ of ‘nummer 1 in vers’ suggereert sneller dat jij ergens als winnaar bent aangemerkt – dat zal je moeten onderbouwen. Bij duurzaamheid mag je als bedrijf juist niet vaag blijven, je kunt niet zomaar roepen ‘wij zijn de duurzaamste’, ‘wij zijn klimaatneutraal’, dat moet je meteen feitelijk en ontzettend goed onderbouwen. In die zin zijn duurzaamheidsclaims 180 graden anders dan wat bedrijven tot dusver gewend waren.” 

‘Golf van handhaving’ 

Volgens Roelofs staan we aan de ‘vooravond van een golf van zaken en handhaving’ als het om duurzaamheidsclaims gaat – ook in de levensmiddelensector. “Er is vanuit Europa steeds meer aandacht voor greenwashing en er komt de nodige wet- en regelgeving aan die maakt dat bedrijven echt kritisch naar hun claims moeten gaan kijken. Zo zit onder andere de Green Claim-richtlijn in de pijplijn. Die gaat ook over de vraag hoe je duurzaamheidsclaims onderbouwt en daarin wordt onder andere voorgesteld dat claims op voorhand moeten worden gecheckt. Hoe en door wie: dat is nu nog niet duidelijk. Maar dit soort regelgeving betekent wel een flinke verandering van het duurzaamheidslandschap.”

Nieuws

Personality's

Opinie

Productnieuws

Branche & Cijfers

Vacatures

Abonneren op FoodPersonality

  • Weet wat er speelt! Ontvang een jaar lang FoodPersonality!
  • Maak nu voordelig kennis met Foodpersonality door eerst 4 nummers te ontvangen.