Wat denken A-merkartikelfabrikanten over hun afzetvolume?

In deze tijd waarin fabrikanten zo nu en dan zeggen dat het net is alsof ze voortdurend eindejaarsgesprekken met supermarktbedrijven moeten voeren, zijn zij er uiteraard op gebrand om zo weinig mogelijk marge in te leveren (foto: In de heropende Dirk in Zwijndrecht een bord met ‘Dirk zet de laagste prijs op ooghoogte’, fotobron: Dirk). Dat was altijd al een vanzelfsprekend uitgangspunt, maar de periode van uitzonderlijke inflatie, stijgingen van grondstof- en energieprijzen en daarmee ook de enorme consumentenprijsstijgingen zal die wens om margebehoud net zozeer tellen. Maar we zien de laatste tijd signalen waarbij je je afvraagt of fabrikanten nog wel hun afzetvolume essentieel vinden.

Vorig jaar las je nog wel ’s wat waaruit enige huiver sprak. Een fabrikant die zegt: ‘Eigenlijk móeten we met onze prijzen omhoog, zo kan het niet langer. Maar we twijfelen, want we weten niet wat onze directe concurrenten doen. Doen zij dat immers niet, dan kiest de klant meer voor hen en dan raken we marktaandeel kwijt.’ En zoiets zei een fabrikant dan anoniem, in een dagblad.

Nemen we nou bijvoorbeeld twee berichten van fabrikanten. Een tijd geleden meldde FrieslandCampina de jaarcijfers en de zuivelcoöperatie meldde dat het volume in het vierde kwartaal van 2022 onder druk was komen te staan. Afgelopen week kwamen de cijfers van bierbrouwer AB InBev, ook daarover kon je lezen dat het volume in het laatste kwartaal van het boekjaar onder druk was komen te staan.

En dan bladeren we even terug naar een passage, van columnist Pepijn van der Heijden, van Export Partner, in zijn column in in FoodPersonality februari, over de Duitse markt. “Door de prijsverhogingen zijn de A-merken in Duitsland zo duur geworden dat ook de consument in dat land steeds meer voor huismerken of andere private labels kiest. En daar spelen Duitse retailers ook op in, want ze besluiten om A-merken eruit te gooien en huismerken verder op te voeren.” Van der Heijden noemt in dit verband Edeka, maar ook concurrenten Rewe en Kaufland doen dit. Van der Heijden: “De klanten kiezen immers steeds meer voor goedkopere private labels. Daardoor daalt de verkoop van de A-merkartikelen. En als reactie daarop maken ze meer ruimte voor hun eigen merken. Bovendien, Aldi, Lidl, Netto en Penny maken flink reclame voor hun eigen, goedkopere merken, en dat versterkt dat alles nog eens. Je zou kunnen stellen dat A-merkartikelfabrikanten met die voortdurende verhogingen van hun inkoopprijzen hun eigen glazen hebben ingegooid. Verhogen was kennelijk noodzakelijk om het hoofd boven water te houden, maar wellicht hadden ze de situatie van nu kunnen voorkomen met ‘minder hoge prijsverhogingen’.”

Het Financieele Dagblad wees vorige week op een onderzoek van marktonderzoeker GfK. Uit cijfers blijkt dat het omzetaandeel van A-merken is gedaald, ten gunste van huismerken en andere private labels. Doordat? Doordat die eerste zo duur zijn geworden. Nou zijn er ook eerder onderzoeken voorbijgekomen waaruit bleek dat juist het huismerk harder was gestegen dan het A-merk, maar dat is alweer van een tijd terug. Op basis van het onderzoek van GfK meldt de krant in de ‘analyserubriek’ Bartjens: “Sinds de inflatie begon te stijgen, hebben de bekende merknamen 5 procentpunt omzetaandeel ingeleverd, ten gunste van huismerken. Met een totale supermarktomzet van € 46 miljard kost dat de merkenindustrie dik € 2 miljard aan verkopen.” En we vervolgen: “Dat is te zien in de jongste resultaten van de grote fabrikanten (…) Of het nu gaat om Danone, Unilever of Nestlé, het beeld in de jaarrekeningen is hetzelfde. De omzetten gaan door prijsstijgingen omhoog, het aantal verkochte producten en de operationele winstmarge omlaag.” Merken lijken zich uit de markt geprezen te hebben, is de boodschap.

En de boodschap in de column van Van der Heijden, namelijk dat formules in Duitsland die wél A-merken hebben, die merken maar al te graag omruilen voor een huismerk als alternatief, is nog navranter. En vorige week konden we ook weer lezen dat A-merkartikelfabrikanten Mars en Nestlé bij Jumbo een probleem hebben. Nescafé, Mars, M&M’s en Whiskas zijn niet of nauwelijks in de schappen van Jumbo te vinden. een paar dagen later bleek dat Mars en het Duitse Edeka al maanden met elkaar in de clinch liggen. Ceo Frans Muller van Ahold Delhaize zei een maand geleden dat hij vond dat fabrikanten over de hele linie hun prijzen weer konden verlagen.

Van de kant van fabrikanten geredeneerd: er zal best een reden zijn om de prijzen hoog te houden of te verhogen, maar ze zullen zich ook deze vraag moeten stellen: als een consument eenmaal het huismerk heeft gekocht en met dat huismerk ‘verrassend’ tevreden is, zal hij of zij dan, zeg, na de zomer, weer terugkeren naar dat A-merk omdat de prijzen dan weer lager zijn? Terwijl hij of zij tevreden is over dat huismerk, dat na die zomer hoogstwaarschijnlijk ook een lagere prijs zal hebben?

Gé Lommen