‘Hellmann’s wordt de favoriete mayo van Nederland’

Unilever wil de omzet van Hellmann’s de komende jaren fors laten groeien. Daarvoor moet het merk ook in ons land het meest geliefde mayonaisemerk worden. De switch naar plantaardig gaat daarbij helpen.

Hellmann’s – ‘the worlds no. 1 mayonnaise’ – werd in 2014 in ons land geïntroduceerd. Het mayonaisemerk geldt als paradepaardje binnen de merkenstal van Unilever. Het is namelijk één van de vier Unilever-merken die vorig jaar door de omzetgrens van twee miljard euro is gebroken. Wereldwijd worden er dan ook zo’n 1.000 Hellmann’s producten per minuut gekocht. Niet in de laatste plaats in de Verenigde Staten, de thuismarkt, waar het merk in één op de twee huishoudens te vinden is. Maar Hellmann’s kan vooral buiten de Verenigde Staten nog volop groeien. Zo ook in ons land.

Sinds vorig jaar wordt het merk zwaar ondersteund om de groeiambitie te realiseren. Daar is Nizar Ben Messaoud, brand manager Calvé & Hellmann’s, verantwoordelijk voor. “Tot vorig jaar werd het merk niet altijd even intensief ondersteund, maar in 2022 zijn we begonnen met een nieuwe grootschalige campagne en met activaties om heel Nederland kennis te laten maken met Hellmann’s. En met succes. We willen met Hellmann’s de groei van de categorie aanjagen en dan is het mooi om te zien dat onze extra inspanningen ook tot resultaten leiden.” Hellmann’s zag gedurende het afgelopen jaar namelijk al een significante penetratiegroei. Het mayonaisemerk was volgens Ben Messaoud tijdens de feestdagen, afgelopen december, zowel bij Albert Heijn als Jumbo in belangrijke mate verantwoordelijk voor de groei van de sauzencategorie.

Onderscheidend smaakprofiel

In de wetenschap dat mayonaise in het algemeen in ons land een penetratie van circa 80% heeft, weet Unilever dat het potentieel van Hellmann’s nog aanzienlijk is. “De positie die Hellmann’s in Amerika heeft gaan we hier natuurlijk niet volgend jaar bereiken, maar conform de pay-off van onze campagne – ‘the worlds no. 1 mayonnaise’ – is het wel degelijk onze ambitie om ook in Nederland die hoogste positie te bereiken.”

Natuurlijk blijft Calvé als belangrijk mayonaisemerk van Unilever ook de aandacht krijgen die bij het merk past. “Voor mayonaise kiezen we voor een ‘dual brand strategy’ waarin Calvé als lokaal merk een eigen doelgroep bedient, met mayonaise, variatiesauzen maar ook met een product als pindakaas.” Overigens werkt Unilever voor Calvé aan een nieuwe merkidentiteit. Zo werden het afgelopen jaar al de variatiesauzen onder handen genomen en zijn dit jaar de Calvé-mayonaises aan de beurt om in een nieuw jasje gestoken te worden. “Calvé heeft als oer-Nederlands merk een lange historie waar we trots op zijn. Daar blijven we in investeren, al was het maar omdat het merk een enorme groep vaste kopers heeft.”

Met Hellmann’s richt Unilever zich op een andere doelgroep: jonge huishoudens die ervoor openstaan om iets nieuws te proberen. Zo heeft Hellmann’s een afwijkend smaakprofiel ten opzichte van de doorgaans wat zoetere Nederlandse mayonaises. “Hellmann’s is romig, rijk van smaak en inderdaad wat hartiger en steviger dan de traditionele Nederlandse mayonaises. Belangrijk is ook dat de mayonaise wordt gemaakt van duurzame ingrediënten en dat de knijpflessen zijn gemaakt van 100% recyclebaar plastic.” En toch is ook de receptuur van de Hellmann’s-Mayonaise die in ons land wordt verkocht wel degelijk aangepast aan de Nederlandse smaakvoorkeur. “Het zijn subtiele aanpassingen, maar het klopt dat we per land aanpassingen kunnen doen. Dat geldt voor de receptuur maar bijvoorbeeld ook voor verpakkingen en formaten.”

Steeds meer consumenten maken de transitie naar plantaardig, zeker binnen de doelgroep van Hellmann’s. Het merk loopt voorop in vegan mayo’s en introduceerde onlangs twee nieuwe plantaardige mayonaises: Hellmann’s Vegan Mayo Garlic en Hellmann’s Vegan Mayo Baconnaise.

Premiumization versus prijs

Als premium mayonaisemerk wil Hellmann’s voorop lopen in de transitie naar plantaardig. Daarin heeft het merk nu al een leidende positie. “De trend naar meer plantaardige producten is onmiskenbaar. Steeds meer consumenten maken de switch, zeker binnen de doelgroep van Hellmann’s. We innoveren daarom ook volop in plantaardig. Zo hebben we onlangs Hellmann’s Vegan Baconnaise en Hellmann’s Vegan Garlic geïntroduceerd. Daarmee komen we niet alleen tegemoet aan de behoefte bij consumenten aan plantaardige alternatieven, maar helpen we ook retailers in hun ambitie om meer plantaardige producten in hun assortiment op te nemen. In dat kader werkt Hellmann’s ook steeds nauwer samen met De Vegetarische Slager, het merk voor vleesalternatieven van Unilever. Deze plantaardige innovatierichting gaat Hellmann’s ook helpen verder te groeien de komende jaren.”

Tegelijkertijd ziet ook Unilever dat veel consumenten op dit moment nieuwe afwegingen maken als gevolg van het verlies aan koopkracht. Het is dan ook niet voor niets dat Hellmann’s vorig jaar al met een voordeelverpakking van 650 ml. kwam. “De waardeontwikkeling van mayonaise is weliswaar positief, maar we zien negatieve volumes. We zijn ervan overtuigd dat premiumization een lange termijntrend is, maar op de korte termijn is de consument eerder op de prijs gericht. We zien het private label op dit moment dan ook goed presteren, maar het trekt de consument niet naar de categorie en levert geen extra bijdrage aan de ontwikkeling van de waarde van het boodschappenmandje. In dat licht streven we naar een gezonde prijsstructuur en constructieve relatie met de retail. Het is immers ook in ons belang om Hellmann’s competitief te houden.”

Activaties intensiveren

Ondanks de lastige marktomstandigheden van dit moment gelooft Unilever voluit in de kracht en groei van Hellmann’s. “Daar investeren we daarom ook fors in. We zitten er zogezegd voor de lange termijn in. Onze campagne (zie kader, red.) geeft daar blijk van en deze vertalen we ook naar de winkelvloer, waar we het komende jaar veel op kopstellingen en displays te zien zullen zijn. Het afgelopen jaar hebben we gezien dat mediaondersteuning in combinatie met winkelvloeractiviaties bijzonder effectief zijn. Die willen we daarom intensiveren. Uiteindelijk zullen we de shopper immers moeten overtuigen om onze ambitie om Hellmann’s de favoriete mayonaise van Nederland te maken te verwezenlijken.”