Lisa Veen (head of Magioni) en Piet Decuypere (ceo Danerolles-Magioni).
Lisa Veen (head of Magioni) en Piet Decuypere (ceo Danerolles-Magioni). Ron Offermans

Danerolles-Magioni: ‘We willen versnellen op innovatie’

Door: Dave van Loon · leestijd 5 minuten Productnieuws Advertorial

De samenwerking tussen Danerolles en Magioni wordt voor zowel consument als retailer een succes. Daarvan zijn Lisa Veen (Magioni) en Piet Decuypere (Danerolles-Magioni) overtuigd. In vers deeg zijn de twee bedrijven complementair: in de ochtend, tijden de brunch of koffietijd ultiem genieten met Danerolles en ’s middag en ’s avonds een verantwoorde pizza van Magioni.

Pizzabodems op basis van van groente; Magioni zette het op de kaart. Het geesteskind van Manon van Essen wist in de afgelopen jaren een vaste schare kopers aan zich te binden en wekte daarmee de interesse van Dr. Oetker, zelf groot in diepvriespizza’s, die het bedrijf in 2019 overnam. Maar na een strategische heroriëntatie besloot Dr. Oetker zich terug te trekken uit koelverse pizza’s. Daarop meldde Danerolles – specialist in koelvers deeg (voor de bekende croissantjes in het blikje, red.) – zich voor Magioni. Danerolles-Magioni-ceo Piet Decuypere: “We willen als Danerolles al een tijd verbreden naar andere segmenten, en liefst door aan onze ‘indulgence’-producten ook gezonde proposities toe te voegen. Door de samenwerking met Magioni slaan we twee vliegen in één klap: naast ontbijt ook maaltijden en naast ‘genieten’ nu ook ‘gezonder’.” 

Geen gezondheidsmerk

Danerolles neemt Magioni weliswaar over, maar de twee bedrijven blijven naast elkaar bestaan. Aan de achterkant zal er wel intensief worden samengewerkt. De extra schaalgrootte maakt het tevens mogelijk om een ‘dedicated’ innovatiemanager aan te trekken; versnellen op innovatie is iets waar zowel Magioni als Danerolles naar uitzien. De reden om de twee bedrijven naast elkaar te laten bestaan heeft alles te maken met duidelijkheid. “Danerolles bestaat als merk al bijna 50 jaar en is in een andere fase dan Magioni, met ook een andere propositie die gaat over verbinden en genieten. Maar we willen ook de energie van Magioni als start-up laten bestaan”, aldus Decuypere. Lisa Veen, die vanaf de start bij Magioni betrokken is en ook in die nieuwe situatie leiding aan het bedrijf geeft, benadrukt dat Magioni een bijdrage wil leveren aan een gezondere en voedzamere levensstijl, maar niet claimt een gezondheidsmerk te zijn: “Een pizzabodem die met groente is bereid is natuurlijk gezonder dan een zonder groente. En je kunt die bodem natuurlijk zelf heel gezond beleggen – en daar hebben we allerlei lekkere recepten voor – maar we zullen nooit gezondere producten maken die niet lekker zijn. Wij spreken daarom liever van Magioni als ‘better alternative’ binnen het segment.”

Doelgroep uitbouwen

En hoewel Magioni en Danerolles zich alle twee begeven in de markt van koelvers deeg nemen beide een unieke positie in. Veen: “Magioni, heeft een hele loyale kopersgroep – je zou het zelfs fans kunnen noemen – en heeft in de Nederlandse markt al 46% marktaandeel binnen koelverse pizzabodems verworven. In België is het potentieel nog aanzienlijk groter. Magioni is een ‘love brand’ met een hele sterke community die vooral bevolkt wordt door ‘generation z’ en ‘conscious millenials’. Ons assortiment bestaat momenteel uit drie varianten pizzabodems: bloemkool, paprika en courgette. Tot vorig jaar was het assortiment breder, maar bij de relaunch waarbij het groentepercentage naar 45% is gegaan, we minder zout toevoegen en recyclebare verpakkingen zijn gaan gebruiken, hebben we focus aangebracht.”

Volgens Veen komt er door de samenwerking met Danerolles veel energie los, al staat de markt als zodanig momenteel wel onder druk. Zowel Magioni als Danerolles zijn namelijk enorm gegroeid tijdens de coronaperiode. Het is volgens Decuypere daarom representatiever om de prestatie van beide bedrijven af te zetten tegen het pre-coronajaar 2019. Zo bezien is Magioni dan het afgelopen jaar 16% gegroeid like-for-like met de groente pizzabodems. Danerolles met 12% in totaal. 

Veen: “Onze volgende uitdaging is dat we onze doelgroep moeten uitbouwen naar jonge moeders c.q. huishoudens met kinderen.” Decuypere: “In feite volgt Magioni een vergelijkbare route die Danerolles jaren geleden heeft afgelegd, van nieuwkomer naar vaste waarde in het gezin. Dat betekent dat je het merk in meerdere generaties moet opbouwen en daar is meer marketing voor nodig.”

Naar Berlijn

En naast extra marketing werkt Magioni volop aan innovaties. Veen: “Daar komen we in 2024 mee. Innovatie is voor zowel Magioni als Danerolles een speerpunt en de nieuwe innovatiemanager moet dat proces versnellen. Tijdens de coronaperiode is zoals bij veel bedrijven de productontwikkeling op een laag pitje komen te staan. Die inhaalslag willen we zo snel mogelijk maken.” Decuypere: “Volgend jaar komen we met veel, ook omdat Danerolles dan 50 jaar bestaat.” Het komende jaar zal er dus vooral een zijn waarin er aan de marketingkant extra geïnvesteerd wordt. Om te beginnen met een nieuwe campagne – ‘If cauliflower can become pizza, you can do anything! – die dit kwartaal van start is gegaan. “Het is een 360 graden campagne: volledig digitaal qua media en daarnaast gericht op de winkelvloer”, aldus Veen. En omdat de doelgroep van Magioni vooral in de randstad woonachtig is, concentreert de campagne zich met name op Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. En in België op Antwerpen, Brussel en Gent. 

Steden zijn voor Magioni nou eenmaal de meest interessante marktgebieden. En zo is niet toevallig dat het eerste nieuwe buitenlandse avontuur sinds de overname zich in een stad afspeelt. Magioni is dezer dagen in samenwerking met Edeka. namelijk van start gegaan in Berlijn. Veen: “We zoeken onze ambassadeurs altijd eerst in de stad. Van daaruit moet Magioni zich gaan rondspreken. Daarbij maken we veel gebruik van influencers en communiceren we heel gericht, niet op tv maar daar waar onze doelgroep zich begeeft, zoals op Instagram en TikTok.”

Meer distributie

Magioni weet haar doelgroep dus heel goed te bereiken, maar daar eindigt het niet mee. Het ontwikkelen en onderhouden van een community hoort ook bij de Magioni-aanpak. Veen: “Onze kopers zijn heel trouw en dat heeft alles met onze community te maken. We betrekken ze bij wat we doen en dat wordt gewaardeerd. Zo laten we de leden van de community ook recepten en producten mee-ontwikkelen. Ik zie het als de primaire taak van een merk om de behoefte van de consument te achterhalen. In die zin zijn we zeer marketing gedreven, maar doen we dat op een manier die aansluit op de belevingswereld van onze doelgroep.”

Op het uitbouwen van het merk volgt het verder opbouwen van de penetratie en vervolgens ook het verbreden van de distributie, want die laat nog te wensen over. Zo heeft de bloemkoolvariant een keurige 85% gewogen distributie, terwijl de courgettevariant 38% distributie heeft maar de paprikavariant slechts 18%. Decuypere: “Daarover zijn we met de retail in gesprek, want meer distributie kun je alleen rechtvaardigen wanneer je waarde creëert in de categorie. Daarvoor zien we voor zowel Magioni als Danerolles nog heel veel mogelijkheden. De stijgende kosten en hoge grondstofprijzen maken het niet eenvoudiger, maar we blijven de retail de hand reiken en staan open voor echte partnerships.” 


Nederland als springplank voor Magioni


Beeld uit de nieuwe campagne van Magioni: ‘If cauliflower can become pizza, you can do anything!’ - Will Pakaila

De overname van Magioni door Danerolles in november 2022 opent nieuwe deuren voor het bedrijf. Zo was Magioni behalve in Nederland al actief in België en Groot-Brittannië, maar is het zojuist gestart in Duitsland en zijn er concrete plannen om dit jaar in Scandinavië te starten. Veen: “Maar Nederland is de basis van waaruit dat allemaal gebeurt. We willen hier met de relevantie van Magioni voor consument en retailer duidelijk maken. Dit jaar door de positie van het merk te versterken en vanaf volgend jaar tevens met innovaties.”

Dat betekent dat er ook organisatorisch wat verandert. Veen (head of Magioni) blijft eindverantwoordelijk voor Magioni en Danerolles zal onder leiding komen van Marloes Meyer (head of Danerolles). Overkoepeld is er een board gevormd waarbij de cfo en ceo zich inzetten voor beide organisaties. Decuypere zal als ceo dit jaar ook focussen op strategische trajecten als operationele synergie en efficiëntie en mogelijke overnames. Dat zullen altijd bedrijven, merken of producten moeten zijn die iets toevoegen aan de huidige combinatie.

Beeld uit de nieuwe campagne van Magioni: ‘If cauliflower can become pizza, you can do anything!'

Nieuws

Personality's

Opinie

Productnieuws

Branche & Cijfers

Vacatures

Abonneren op FoodPersonality

  • Weet wat er speelt! Ontvang een jaar lang FoodPersonality!
  • Maak nu voordelig kennis met Foodpersonality door eerst 4 nummers te ontvangen.