Vivera wil ook in het vleesschap

Om ook de beginnende flexitariër en de verstokte routinekoper te verleiden vleesvervangers te kopen, wil Vivera ook een plaats in het vleesschap. En wel met een viertal prijsgeoriënteerde hardlopers – alternatieven voor kipstukjes, kruimgehakt, shoarma en kipschnitzel – in grootverpakking. Vier retailers starten er binnenkort mee.

Vleesvervangers hebben de afgelopen jaren een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt, niet in de laatste plaats door toedoen van Vivera. Maar het afgelopen jaar lieten de vleesalternatieven voor het eerst een daling zien; de omzet in vleesvervangers dook net onder de € 195 miljoen. Category manager Ron Molendijk heeft er wel een verklaring voor: “De eerste zes maanden hebben we moeten opboksen tegen de horeca. Die was in die periode voor het eerst weer helemaal open en mensen maakten daar op grote schaal gebruik van. Noem het een inhaalslag.” En wat vleesvervangers overkwam, gebeurde ook met vlees en andere versgroepen. De volumes daalden, maar de omzet werd als gevolg van de hoge inflatie in prijs gecompenseerd. Molendijk: “Een belangrijk verschil is wel dat vlees inmiddels met bijna 30% in prijs gestegen is, terwijl vleesvervangers maar beperkt in prijs omhoog zijn gegaan. Het prijsverschil met vlees is daardoor gedaald van boven de 40% naar onder de 20%. Dat is belangrijk, want mede als gevolg daarvan zien we in de laatste periodes van 2022 dat het volume in vleesvervangers weer aantrekt.”

Tussen premium en private label

Onderliggend ziet Vivera wel dat de sterke groei van de afgelopen jaren afvlakt en dat heeft alles te maken met een stagnerende penetratie. Marketingmanager Karin Löwik: “De helft van alle huishoudens koopt minimaal één keer per jaar vleesvervangers. Gemiddeld doen ze dat één keer per maand. Die frequentie moet omhoog en we moeten dus nog de andere helft van de huishoudens zien te overtuigen. Daarvoor is het nodig dat we een aantal vaste gewoontes doorbreken.”

Want de factoren die de groei van de afgelopen jaren hebben bepaald – met name duurzaamheid en gezondheid - zijn volgens Löwik nog even relevant. Het is nu zaak dat Vivera, marktleider in vleesvervangers, het voortrouw neemt: “We nemen een positie tussen premium en het private label in met goede kwaliteit tegen een redelijke prijs, maar we zijn het enige merk dat in 2022 daadwerkelijk waarde heeft toegevoegd aan de categorie. Dat komt door de aandacht die in het verleden bij ons altijd gericht is geweest op onze productie en innovatie. Dat heeft ons gebracht waar we nu staan, maar om nieuwe kopersgroepen aan te trekken is er meer nodig.”

Routinekopers en nieuwe flexitariërs

De uitgangspositie om de consumptie van vleesvervangers te stimuleren is gunstig. Het imago van vlees komt steeds verder onder druk te staan, terwijl de prijs fors is gestegen doordat er voor de productie van vlees in vergelijking met vleesvervangers veel meer grondstoffen nodig zijn. Molendijk: “Daardoor komen we nu met onze producten veel dichter in de buurt van het prijsniveau van vlees. We weten dat naast smaak de prijs een belangrijke barrière vormt voor het kopen van vleesvervangers. Het obstakel prijs is nu dus grotendeels weggenomen, terwijl we natuurlijk voortdurend aan de verbetering van onze producten blijven werken.”

Daar komt bij dat de van overheidswege gewenste doelstellingen met betrekking tot de eiwittransitie nog lang niet zijn gerealiseerd. De huidige 40/60-verhouding (40% plantaardig, 60% dierlijk, red.) van de proteïneconsumptie moet zo snel mogelijk naar 50/50, terwijl bijvoorbeeld Albert Heijn een doelstelling van 60/40 in 2030 hanteert. 

Om die doelstelling te realiseren is er meer nodig. Vivera heeft daarom een nieuwe aanpak ontwikkeld op basis van onderzoek door Glocalities om nieuwe kopersgroepen aan te trekken. De onderzoekers clusterden consumenten tot afgebakende groepen waarbij er twee grote kopersgroepen uitspringen die nog maar nauwelijks vleesvervangers kopen:

• Beginnend flexitariërs: vertegenwoordigen 16% van alle shoppers, kopen weinig vleesvervangers, maar staat er wel voor open. Zijn op zoek naar meer variatie, maar zijn daarbij gevoelig voor prijs. Het zijn daarnaast balanszoekers, zowel op het gebied van gezondheid als duurzaamheid en ze kopen bovengemiddeld online.

• Routinekopers: vertegenwoordigen 29% van alle shoppers en kopen eveneens weinig vleesvervangers. Maar ook de routinekoper staat daar wel open voor, alleen is deze niet bezig met wat hij/zij eet. Boodschappen worden vooral op basis van gewoonte gedaan en prijs speelt daarbij een belangrijke rol.

Prijsgeoriënteerde grootverpakking

Deze beginnende flexitariërs kunnen volgens Vivera het beste bereikt worden door in te spelen op variatie (met recepten, maaltijdpaketten, relevante innovaties) en door duidelijker over de gezondheidsvoordelen van vleesvervangers te communiceren (minder verzadigd vet, Nutriscore). Maar belangrijk is ook een concurrerend prijsniveau met vlees. Molendijk: “De prijspropositie is zeker op dit moment een belangrijk aandachtspunt. Wij streven ernaar de prijs van onze producten laag te houden, waardoor zoveel mogelijk consumenten ons kunnen kopen.” Tenslotte moet de beginnend flexitariër meer geconfronteerd worden met vleesvervangers en dus zegt Vivera: presenteer ze ook in het vleeschap. 

Dat laatste geldt misschien nog wel meer voor de routinekoper. Die moet ook meer met vleesvervangers geconfronteerd worden om zijn/haar vaste kooppatroon te doorbreken. En ook voor de routinekoper speelt prijs een belangrijke rol. Löwik: “De routinekoper loopt zijn gebruikelijke rondje door de winkel en loopt rechtstreeks naar het vleesschap en loopt het vleesvervangersschap onbewust voorbij. Door vleesvervangers ook in het vleesschap te presenteren kun je hen daar verleiden met producten die dicht bij de gangbare dierlijke alternatieven liggen. Dat wil zeggen vergelijkbare producten en verpakkingen. Wij hebben daar een speciale reeks producten voor ontwikkeld: 

• Vivera plantaardige kruimgehakt;

• Vivera plantaardige kipstukjes; 

• Vivera plantaardige kipschnitzel en

• Vivera plantaardige shoarma. 

Alle vier in prijsgeoriënteerde grootverpakkingen van 300 gram. De prijs van ons voorgegaarde rulgehakt is vergelijkbaar met 500 gram vleesgehakt, waar je na het bakken ook 300 gram van overhoudt vanwege het vochtverlies.” Vivera gaat stickers gebruiken om consumenten duidelijk te maken dat vleesvervangers, in tegenstelling tot vlees, nauwelijks vocht verliezen en dus per kilo bereid product niet duurder zijn.

Retailers overtuigd

In de huidige kopersgroep zitten veel vegetariërs en veganisten die het vleesschap mijden en alleen het vegaschap aandoen. Daarom is het van belang de vleesvervangers niet alleen in het vleesschap te leggen. De additionele presentatie van deze speciale reeks hardlopers van Vivera in het vleesschap gaat de consumptie van vleesvervangers bij die eerder genoemde grote kopergroepen een flinke impuls geven, daar is niet alleen Vivera van overtuigd maar inmiddels ook een aantal retailers. Zo zijn Jumbo en Dirk momenteel met een pilot bezig waarin vleesvervangers inderdaad in het vleesschap gepresenteerd worden en eind van dit dit kwartaal zullen Hoogvliet, Jan Linders, Poiesz en Vomar starten met Vivera in het vleesschap. Molendijk: “Het stimuleren van de verkoop van vleesvervangers sluit aan op de eerder genoemde ambitie van retailers om meer plantaardige producten te verkopen. Bovendien zijn vleesvervangers marge-technisch vaak ook interessant. De presentatie in het vleesschap is een belangrijke stap, maar het laten meelopen van plantaardige alternatieven in de promoties van populaire vleesproducten zoals gehakt, shoarma en barbecuevlees zou natuurlijk ook helpen. Ook daarover zijn we in gesprek met retailers, maar sommige zaken vragen om een lange adem, al was het maar omdat de category manager voor vlees lang niet altijd ook verantwoordelijk is voor vleesvervangers. En vaste routines zijn ook supermarkten niet vreemd. Het gaat zeker niet vanzelf, maar er komt wel degelijk beweging in.” Löwik: “In de wetenschap dat 25% van alle broeikasgassen worden veroorzaakt door de productie van vlees en dat het EAT-Lancet dieet (een door beleidsmakers geaccepteerd wetenschappelijk onderbouwd dieet dat het mogelijk maakt om de wereldbevolking van 2050 te voeden, red.) zegt dat mensen zo’n 80% minder vlees moeten eten, hebben we als sector ook nog een aardige weg te gaan.”