‘Online’ is toch niet zo ‘fine’

Op diverse podia heb ik geventileerd over hoe ik tegen online retailing aankijk. Duidelijk is dat dit fenomeen zijn plek in het retaillandschap wel heeft gevonden en sommige sectoren zijn er zelfs door getransformeerd. Wat te denken bijvoorbeeld van de muzieksector? Daar is de totale markt in tien jaar tijd zo’n beetje gehalveerd. Pas het laatste jaar zit er weer wat omzetgroei in omdat streamline-diensten als Spotify een model hebben gevonden om klanten aan zich te binden.

Winstgevend zijn deze aanbieders echter nog niet, maar dat schijnt in sommige sectoren nog steeds niet nodig te zijn. Moeten wij dan medelijden hebben met de artiesten? Nou, dat zeker niet. Zij hebben hun eigen businessmodel in die tussentijd getransformeerd van ‘plaatjes maken’ naar ‘concerten geven’. Experiences bieden, daar draait het tegenwoordig om!

Ook in een aantal andere sectoren groeit online snel, zoals in kleding, films en boeken. En de effecten zien wij dagelijks in onze winkelstraten: de leegstand groeit al zeven jaar op rij. Moeten wij dan ook de noodklok gaan luiden voor de traditionele supermarkt? Zijn Albert Heijn en Jumbo van vandaag de Free Record Shop en Macintosh van morgen? Heeft het als zelfstandig ondernemer nog wel zin om € 2,5 miljoen in een winkelombouw te investeren als de klant van morgen lekker vanuit zijn knusse huisje shopt?

In een grijs verleden bracht EFMI al eens een publicatie uit waarin we het online-businessmodel nader onder de loep namen. Een van de conclusies van toen was al dat het erg lastig zou worden om met dit businessmodel winst te draaien, tenzij de consument een prijspremium van zo’n 10 tot 15% zou willen betalen ten opzichte van de gewone supermarkt. Wij weten echter sinds de prijzenoorlog van 2003-2005 dat er maar weinig consumenten zijn die zulke premiums nog willen betalen. Onze huidige verwachtingen zijn dan ook dat het een uitdaging wordt om met online food retailing een marktaandeel van 5% te halen in 2020. Ik heb daar zelfs een goede fles wijn op staan met Bas Boswinkel.

Maar ondanks het gemankeerde businessmodel zetten aanbieders als Albert Heijn, Hoogvliet, Coop en veel Plus-ondernemers stevig in op dit fenomeen. En in Jumbo gaat ook meetoeteren op de online-trompet. 

Waarom doen zij dit? Ik verklaar dat vanuit diverse motieven. Ten eerste is het de onzekerheid, de angst om de boot te missen als online wél groot wordt. Een tweede argument is dat bijvoorbeeld een Albert Heijn dit doet vanuit defensieve motieven; AH zit als marktleider niet te wachten op partijen als Ocado of Amazon Fresh. En de tactiek van de verschroeide aarde kan een goede zijn om forse(re) bosbranden te voorkomen. Een derde reden – en volgens mij meest valide reden – is dat met online ook de ‘long tail’ kan worden aangeboden. Helaas zie ik vooralsnog echter weinig gebeuren op dit gebied.

Good old Leen Hoogvliet zat er met zijn uitspraak dat ‘online de toekomst is, maar de komende tien jaar nog verlieslijdend’ waarschijnlijk nog het dichtste bij.  En als Harderwijker weet ik dat het vandaag lastig zeilen is op de - eventuele - wind van morgen. 

Kijk, online is leuk, maar blij word ik er nog niet van. Waar ik wel blij van word, is de Jumbo Foodmarkt, een sushibar bij AH, Marqt en die geweldige Rotterdamse Markthal. Voeding is bijzonder en verdient een verhaal en dat verhaal vertel je nog steeds het beste met echte vakmensen!

Laurens Sloot