‘Jumbo zoals Jumbo bedoeld is’: kan dat nog wel?

Is er vanuit Veghel een teerling geworpen de laatste dagen? Dat kan elke concurrent van Jumbo zich afvragen. De belangrijkste vraag is dan: als ceo Ton van Veen spreekt over ‘Jumbo zoals Jumbo bedoeld is’, wat is dat dan? Is dat ook de opmaat naar een positie van ‘prijsvechter’?

Even nog alle initiatieven op een rijtje. Eerst werd de Jumbo in winkelcentrum De Rompertpassage in Den Bosch symbolisch heropend. Symbolisch, want in dat filiaal werden de Zeven Zekerheden voor het eerst in 1996 voluit getest en toegepast. Ook ‘grootste assortiment’, in een filiaal met destijds niet zo’n heel groot vvo. Met als resultaat: heel veel artikelen op één facing. Veel te veel bijvullen, veel te veel personeelswerk, dacht de concurrentie, maar Jumbo zette door.

Vervolgens begon Jumbo in de afgelopen dagen met een ombouw in 700 Jumbo’s. De agf-afdeling moet meer marktgevoel krijgen, met ‘meer dagaanbod’. Bij dkw moeten hardlopers ‘groter en opvallender’ gepresenteerd worden. En sinds afgelopen dinsdag is er een nieuwe commercial op tv, met een boodschap over het broodassortiment onder het ‘private brand’ Broodgeluk. En de pay-off (of slogan) die voortaan gebruikt gaat worden, luidt: ‘En dat voor die prijs. Jumbo’. Waarmee het jarenlange ‘Hallo Jumbo’ van de baan lijkt. Wat ook begrijpelijk is, omdat ‘Hallo Jumbo’ vooral moest communiceren: ‘ja, wij zijn er nu’, als signaal van de ombouw en uitbreiding van Jumbo na de overnames van vele andere ketens (Super de Boer, C1000, Agrimarkt, een deel van Emté etc.).

Maar dan nog: ‘En dat voor die prijs’? Gaat Jumbo zich profileren als prijsvechter? Of gaat het om een paar artikelen die diep zijn afgeprijsd? Of: ‘Jumbo zoals Jumbo bedoeld is’, zou Jumbo weer mee gaan teruggrijpen op ‘edlp’, ‘elke dag lage prijzen’? Of wordt de claim gekoppeld aan ‘grootste assortiment, beste service, laagste prijzen’ en wordt edlp ‘elke dag laagste prijzen’?

En wat betekent dat voor de supermarktsector? Een formule die z’n oude dna weer in ere wil herstellen als prijsvechter? En een formule die het uitgangspunt van ‘lokaal de laagste prijzen’ verlaat? Want dat laatste, daar deed de concurrentie wel eens meewarig over. Jumbo zou nooit de goedkoopste zijn, alleen ‘lokaal de goedkoopste’. Jumbo zou met zeven verschillende prijslijnen werken, klonk het jaren terug. Nee, Jumbo zou zelfs met twaalf verschillende prijslijnen werken, klonk het een tijdje later.

En als we dan daarbij bedenken dat Jumbo bijna tien jaar geleden met de grote variant Foodmarkt begon (foto: de eerste Jumbo Foodmarkt, in Breda, 2014, fotobron: archief FoodPersonality) en vervolgens een paar jaar later met de variant City en daarnaast, dat Jumbo jaren geleden een ict- en techinhaalslag ten opzichte van Albert Heijn ging maken met de start van die ‘Tech Campus’, dan zou je zelfs kunnen bedenken dat Jumbo voor 700 vestigingen 700 verschillende prijslijnen zou kunnen aanhouden. (Maar of dat is echt zo is; op grond van onze gebrekkige algoritmische en digitale kennis en kunde laten we het oordeel daarover graag aan anderen over.)

Maar nu even terug naar: wat gaan we de komende maanden zien? Een prijsvechter in Veghel? De eerste indruk: dat zou wel passen in deze tijd van inflatie, hoge prijzen voor levensmiddelen en een consument die qua assortiment uitwijkt van A-merk naar huismerk en die qua formule uitwijkt van fullservice naar voordeelformule of discounter, het is bijna een logische keuze van Jumbo in deze tijd.

Maar ja. Laten Albert Heijn, Lidl, Aldi, regionale Superunie-leden als Dirk, Nettorama, Vomar etc. dat dan zomaar toe als zij merken dat hun weekomzetten minder worden door al die Jumbo’s in hun plaatselijke marktgebieden? Dat lijkt onwaarschijnlijk. En dan lijkt het ook dat we wellicht aan de vooravond staan van een prijzenslag. Wat iedereen pijn zal doen: oké, nu de prijzen voor grondstoffen en energie niet meer zo zijn als nu ongeveer een jaar terug, is er ruimte. Maar niet veel, de marges laten nog steeds weinig toe, lezen we overal keer op keer.

Daarnaast: we leven in een tijd van grote tegenstrijdigheden. Aan de ene kant wil een supermarktbedrijf de consument niet kwijt raken door een te hoog prijspeil, want dat maak je nooit meer goed, óf met enorme concessies naderhand. Aan de andere kant, in concurrentietermen gedacht, deze week meldde Wouter Kolk (coo Ahold Delhaize, verantwoordelijk voor Ahold Delhaize Europa en Indonesië) nog eens duidelijk in een interview met Het Financieele Dagblad, na een vraag over ‘graaiflatie’: “Driekwart van de winst komt uit de VS, mede door de sterke positie van de dollar, hier is de winstmarge 3,2% in plaats van een gezonde 4%.”

Met andere woorden, het is dunnetjes en dan kun je zeggen dat AH niet mee zal gaan in een prijsverlaging van de grootste concurrent van AH. Maar veeleer zal het tegendeel het geval zijn en zal AH zich geen omzet en volume laten weghalen door de rivaal uit Veghel. Zeker acht jaar al blijft AH prijsprikkelend te werk gaan, of dat nu met de Prijsfavorieten is, of met volumevoordeel of met afprijzingen, week na week.

Maar naast ‘deze andere kant’ is er nog een andere kant. Rabobank-sectoranalist Sebastiaan Schreijen meldde gisteren in de Telegraaf dat prijzen kunnen dalen als de energie- en grondstofprijzen dalen, maar de eisen van verduurzaming kunnen dat dwarsbomen. Waardoor artikelen zelfs nog duurder worden dan ze nu zijn. En bovendien, in een artikel van Het Financieele Dagblad gisteren wijzen vele juridisch deskundigen op een eventuele enorme golf aan claims van ngo’s op het gebied van klimaatschade, aan het adres van het bedrijfsleven. Inclusief ‘bestuurdersaansprakelijkheid’.

En dat alles zal de komende jaren voor de nodige verwikkelingen zorgen. En dat zal zeker geen stimulans zijn voor Jumbo om zichzelf de komende tijd op te werpen als prijsvechter pur sang. Even lomp gezegd (sorry voor wie zich daaraan stoort): als voormalig ceo Frits van Eerd nog steeds verdacht wordt van witwassen, dan zal Jumbo het toch niet ook nog eens kunnen gebruiken dat diens opvolger Van Veen in de nabije toekomst juridisch zou kunnen worden vervolgd vanwege ‘opzet of bewuste roekeloosheid’ inzake bestuurdersaansprakelijkheid, omdat Jumbo met lage prijzen (vlees, zuivel etc.) voor die prijsvechterspositie is gegaan en te weinig aan klimaatmaatregelen heeft gedaan. ‘Te weinig aan klimaat gedaan’ geldt vooralsnog vooral voor beursgenoteerde bedrijven, maar op termijn zullen ook andere bedrijven worden bekeken op hun klimaat-, milieu- en ‘esg’-maatregelen (‘environmental, social, governmental’).

En even terug naar twee jaar geleden; toen werd Jumbo Food Groep ‘Koninklijke Jumbo Food Groep’ en vierde de familie tijdens een jubileumavond het succes van de afgelopen jaren of decennia op grootse wijze, maar ook toen gaf een van hen voor een groot gehoor aan leveranciers en andere relaties duidelijk te kennen dat Jumbo op het terrein van verduurzamen nog aardig wat te verhapstukken had.

Met alles wat er de komende jaren op dit vlak op het gehele bedrijfsleven afkomt, kun je ook zeggen: ‘Jumbo zoals Jumbo bedoeld is’, met een ‘terug naar de Rompertpassage in 1996’, dat kan helemaal niet meer. Das war einmal, 27 jaar geleden. Een ander tijdperk.