‘Ja, maar, de consument…’ hoe lang is dat nog houdbaar?

Kies zelf, laat niet de consument kiezen… o, wat is dat toch een moeilijke slogan voor supermarkten. Zeker als je als je als pijler onder je formule-uitgangspunten jarenlang het onderdeel ‘keuze’ had. Waarbij we dan bijvoorbeeld meteen aan Albert Heijn denken. Ja, ‘keuze’, wat zou je als klant nog meer willen? Je wil als consument niet kiezen uit drie soort jam, maar uit twintig, en niet alleen de vraag ‘wat voor fruit’, maar ook nog in goedkope of premiumjam.

Maar steeds vaker horen we en zien we signalen van buiten de sector, of anders gezegd ‘net ernaast’. Deze week bijvoorbeeld weer, van Philippe Weiler van Fairtrade België, in een artikel op de site van RetailDetail. Hij zegt: als je moet verduurzamen (en dat zal ergens een keer toch echt moeten, tenzij je de ‘tabaksfabrikant’ van de jaren 2040 e.v. wilt worden), dan zul je het niet kunnen volhouden dat je de consument in de filialen laat kiezen. Je zult zelf die consument moeten sturen in een beter, verantwoorder aanbod (foto: ‘AH verpakkingsvrij’, in een AH-filiaal in Rotterdam, fotobron: AH).

Je zult moeten ‘nudgen’. Want de consument weet het allemaal niet meer en is voortdurend in de war bij de vraag wat duurzaam is en wat niet – áls-ie er al in geïnteresseerd is. Want ja, ook dat nog, hele volksstammen denken er volstrekt niet over na en zijn al lopend met winkelwagen of mandje bezig met ‘met welke keuze ben ik het goedkoopste uit op dit moment?’.

Weiler werpt een paar vreselijke vraagstukken op. Waarom zijn al die immigranten op nauwelijks zeewaardige bootjes van bijvoorbeeld Senegal of Sub-Sahara-landen op weg naar Italië of de Canarische Eilanden? Omdat zij niet meer als visser kunnen rondkomen in Senegal. Hun zeeën zijn leeggevist door westerse visserijbedrijven. Of omdat ze als teler van cacaobonen geen leefbaar loom meer hebben. Het geldt ook voor immigranten die met alle moeite de oversteek proberen van de Mexicaans-Amerikaanse grens volgens Weiler; daar zitten koffieboeren tussen uit Midden-Amerikaanse landen, die ook geen leefbaar loon hadden. Aldus Weiler, die jarenlang werkzaam was voor Lidl in België.

Keuze. Een mooi uitgangspunt, uiteraard. Maar volgens Weiler moeten supermarktketens de uitgangspunten voor het assortiment niet meer overlaten aan de klant, die kiest zonder kennis te hebben van een situatie in de keten, en van de gevolgen van zijn of haar aankoop. Jij, supermarktketen, moet die keuze doen, voor die klant.En dat is pittig.

Plus wordt geregeld alom geprezen voor het feit dat het reguliere zuivel heeft veranderd in biologische zuivel, en het verschil in de prijzen in de keten zelf bijlegt. Idem met aardappelen, sinds kort, bio in plaats van regulier. Maar dat zelf bijleggen haalt vast het rendement onderuit. Een voorbeeld waarbij andere supermarktbedrijven zullen schrikken, omdat het Plus de laatste tijd bepaald niet voor de wind gaat. Maar dat heeft wel andere oorzaken, die we hier niet nog eens gaan ‘behandelen’.

‘De consument kiest?’. Nee, ‘de supermarkt kiest voor de consument’. Weiler roept daartoe op, en hij is daarmee deel van een steeds grotere groep. Zoals het er nu naar uitziet, komen er zoveel ‘esg-maatregelen’ in de nabije toekomst voorbij (‘esg’ = ‘environmental, social, governance’), dat je je in de toekomst niet meer zult kunnen verweren met ‘ja, maar de consument kiest zo’.

En misschien zullen we in 2040 e.v. collectief het schaamrood op de kaken krijgen als we terugdenken aan de enorme afprijzingen van barbecuepakketten als we in de gaten kregen dat het ‘het komend weekend het zeer zonnig en wel 25 graden gaat worden’. ‘Je kan die beslissingen niet doorschuiven naar de consument’, zegt Weiler. Dat is eigenlijk een nog hele nette en vriendelijke formulering voor: je zal je in de toekomst niet meer kunnen verschuilen achter het ‘consument-argument’.

We draaien de film even vooruit, naar 2040 of zo. Twee category managers zijn in een database aan het zoeken naar rendabele categorieën van vroeger, om te kijken of daar nog iets tussen wat hun ‘AI-collegarobot’ niet heeft willen noemen – want die antwoordde hun kort daarvóór; ‘sorry, maar die grens wil ik écht niet overschrijden’. Al zoekende door die database zegt een van hen: “Jeetje! Wat verdienden wij vroeger veel met tabak! Oooo, wat erg!”