Organto Foods lanceert I AM Organic

0
Leestijd: 5 minuten

Biologisch agf-leverancier Organto wil met het merk I AM Organic retailers helpen de doelstelling om het aandeel van biologisch in 2030 naar 25% te brengen ook echt te realiseren. “Met de huidige aanpak gaat dat niet lukken; er is een nieuw verhaal nodig.”

Organto mag je gerust een atypisch bedrijf noemen: een beursgenoteerde biologische leverancier van groenten en fruit met twee ceo’s. Eén van die co-ceo’s is Rients van der Wal (de andere is de Canadees Steve Bromley, red.). Van der Wal heeft een lange staat van dienst in de agf-wereld, zowel in dienst van telers (onder meer in Kenia bij een leverancier van Ahold en ICA, red.) als met eigen import- en exportbedrijven. “Boeren helpen met commerciële modellen vind ik geweldig. Ik kan bij Organto twintig jaar ervaring kwijt.”

Organto startte in 2016 als een groentebedrijf dat eigen productie wilde ontwikkelen met onder andere biologische boontjes en peultjes uit Zuid-Amerika. Van der Wal: “Een niche van een niche, zo bleek. In 2018 hebben we de strategie daarom omgegooid en zijn we ons gaan richten op onze expertise als ketenregisseur in biologi- sche groente en fruit. In die rol koppelen we onze kerncompetenties aan volwassen biologische productiebedrijven in diverse landen. Sindsdien is het snel gegaan.”

Organto is inmiddels actief in dertien landen en levert biologische agf aan diverse grote Europese retailers. En dan is er nog die beursnotering. “Een bewuste keuze”, aldus Van der Wal. “We hebben een notering aan de beurzen van Toronto en Frankfurt. Die geeft ons toegang tot de kapitaalmarkt, maar we willen maximaal transparant zijn en als beursgenoteerd bedrijf zit je in een glazen huis.”

Digitaal productpaspoort

Vanuit de ‘Green Deal’ van de Europese Unie moet in 2030 tenminste 25% van het Europese landbouwareaal biologisch zijn. Die ambitie heeft verstrekkende gevolgen voor de landbouw, maar in het verlengde daarvan ook voor supermarkten en consumenten. Dat is Organto niet ontgaan. Van der Wal: “We hebben de afgelopen periode intensief nagedacht over de markt. Onze conclusie is dat je de noodzakelijke verschuiving naar biologisch het beste kunt realiseren door de meerwaarde van biologisch duidelijk te maken. Je moet laten zien dat producten biologisch en duurzaam zijn geteeld door de volledige herkomst en voordelen inzichtelijk te maken. En dat kan het best met een merkoperatie. Zo is het idee voor I AM Organic ontstaan.”

Voor een merkoperatie is normaal gesproken een hoge brutomarge nodig om de noodzakelijke merkondersteuning te kunnen bieden. Die marge kent de agf-categorie niet en dus ontwikkelde Organto I AM Organic als een merk dat hoofdzakelijk via de verpakking online communiceert. Elke verpakking heeft een QR-code waaraan per product een volledig uniek productpaspoort gekoppeld is. Dat paspoort vertelt je wat het is, waar het vandaan komt, hoe het geteeld is, maar bijvoorbeeld ook hoe je het kunt gebruiken. “Op die manier geven we niet alleen het product maar ook de boer een gezicht”, vertelt Elke Schroevers, marketing director bij Organto. “We willen veel vertellen zonder extra te verpakken, maar sommige verpakkingen zijn gewoon nodig, ook wan- neer het om een biologisch product gaat.”

I AM Organic, het nieuwe biologische versmerk van Organto, dat vooral via de verpakking online
communiceert. Ieder product heeft een eigen digitaal productpaspoort.

Een bekend voorbeeld is de komkommer die zonder verpakking veel minder lang houdbaar is. Schroevers: “Dat soort verpakkingskeuzes moet je uitleggen, zeker als biologisch merk. Bij I AM Organic moet elke verpakkingskeuze leiden tot de laagst mogelijke CO2-footprint.” Organto laat de CO2-footprints van alle producten middels een lifecycle-analyse extern berekenen door CO2 Correct. Hoewel in de keten al de meest duurzame keuzes worden gemaakt, houden de producten toch een bepaalde CO2-voetafdruk over. Die compenseert Organto in fairtrade gecertificeerde projecten van FairClimateFund.

Schroevers: “Ook hier willen we transparant over zijn. Het gaat erom dit soort moeilijke materie begrijpelijk te maken voor consumenten, bijvoorbeeld dat we naast ‘carbon offsetting’ (CO2-compensatie) ook naar ‘carbon insetting’ (reduceren CO2-uitstoot door optimalisatie in de keten) kijken. Wanneer consumenten I AM Organic kopen, weten ze dat ze de lekkerste biologische, kwalitatieve en duurzame keuze hebben gemaakt en dat rechtvaardigt een hogere prijs.”

Gorillas en NS

De Nederlandse biologische categorie laat een afwijkende ontwikkeling zien in vergelijking met de ons omringende landen. Zo wordt de markt in een aantal Europese landen aangejaagd door de aanwezigheid van gespecialiseerde bioformules. “Wat je als consument in ons land vooral ziet, is een groot prijsverschil tussen regulier en bio in de schappen van supermarkten. Het voortdurend benadrukken van het prijsverschil staat de groei in de weg”, aldus Van der Wal. Een uitzondering is een product als biologische gember. Dat slaagt er wel in om flink groeien, maar dat komt vooral omdat er eigenlijk nauwelijks niet-biologische gember wordt verkocht.

Supermarkten en toeleveranciers kiezen nog veelal voor een productgedreven aanpak, met vaak niet meer dan de naam van de retailer als afzender; generiek en anoniem. I AM Organic heeft stopkracht in het schap en laat via storytelling in de digitale paspoorten de echte waarde van het product zien. Schroevers: “Merken zijn zeldzaam binnen agf en een biologisch versmerk is uniek. Dat hebben onder andere Gorillas en NS Retail, met de formules Kiosk, Julia’s en StationsHuiskamer onderkend. Sinds een paar weken zijn we daar gestart. Zij hebben niet de ballast van een eigen merk en zijn overtuigd geraakt door het verhaal van I AM Organic.”

Organto Foods: Totaalleverancier in biologisch agf
Organto heeft de ambitie om bio mainstream te maken, om te beginnen in Europa. De introductie van het merk I AM Organic speelt daar een belangrijke rol in, maar het bedrijf bewandelt daarvoor meer wegen. Van der Wal: “We zetten in op waardecreatie door merken, geografische locaties en investeringen.” Zo nam het bedrijf begin dit jaar biologische kruidenleverancier Fresh Organic
Choice over en is afgelopen september een zogenaamde letter of intent (LOI) getekend voor de overname van Beeorganic, leverancier van fairtrade biologische bananen. Van der Wal: “We sorteren voor op een grotere schaal. Vanuit een combinatie van corporate slagkracht en ondernemerschap willen we Organto ontwikkelen tot totaalleverancier van verse biologische groente-
en fruitproducten en -concepten.” Voor meer informatie: www.organto.com

Positieve impact

Maar Organto zoekt naar meer partners in retail, in de overtuiging dat het supermarkten met de huidige aanpak niet gaat lukken om het groeitempo van biologisch in voldoende mate omhoog te krijgen. Van der Wal: “Ons merk is een tool om de biologische categorie te laten groeien. Neem onze banaan: die is afkomstig van de plantage van Jetta van den Berg in de Dominicaanse Repu- bliek. Die is niet alleen biologisch en duurzaam geteeld, maar ook superieur van smaak, onder meer doordat deze een directe, kortere route aflegt en langzamer wordt gerijpt, wat de smaak ten goede komt. De consument van de toekomst zoekt kwalitatieve producten die een positieve impact hebben.”

“Uiteraard zit er een grens aan de meerprijs die je voor een biologisch product kunt vragen, maar met I AM Organic laten we ook zien wat de meerwaarde van zo’n product is. Daarover willen we in gesprek met retailers.” Schroevers: “We spreken hiermee niet alleen een nieuwe generatie van bewuste consumenten aan, maar we merken dat sinds de coronapandemie en de toegenomen aandacht voor klimaatverande- ring ook de interesse van oudere generaties wordt gewekt.”

Onconventioneel

Organto kijkt niet ééndimensionaal naar de markt; het wil naar de retail maar ook naar foodservice en out-of-home/on-the-go. En dat niet alleen met onbewerkte groente, fruit en kruiden, maar ook met kant-en-klaar geportioneerde producten zoals de fruitcups bij NS-formule Julia’s en StationsHuiskamer. Het assortiment groeit gestaag. Van der Wal: “Voor retailers is het belangrijk om te weten dat we hun markt én shoppers goed snappen. In generiek biologisch vers beleveren we de Europese retail immers al veel langer. We willen vooral niet belerend overkomen, maar wel samen aan een aantrekkelijk biologisch assortiment werken volgens ons motto ‘together we can eat the world better’. Dat doen we wellicht op een voor deze markt onconventio- nele manier, maar we denken dat dat dit de beste manier is om het huidige beperkte omzetaandeel van biologisch om te beginnen te verdubbelen en van daaruit verder te laten groeien.”