Captain Vrumona: ‘De partner voor de retail, voor suikervrij succes in de categorie’

0
Leestijd: 5 minuten

Vrumona is de aanjager van de frisdrankcategorie en daarin staat goed en gezond drinken voor iedereen centraal. “Ondanks de uitdagingen in de markt, blijven we ambitieus en koersvast. Zo streven we naar gezonde waardeontwikkeling en naar 75% suikervrij volume in 2025.”

Directeur Retail Korneel van der Plas windt er geen doekjes om: “Wij willen de ‘thought leader’ in de frisdrankcategorie zijn. De benoeming tot Captain of the Category is daarbij een mooie opsteker. Dit is precies wat we willen, omdat ondernemers en bedrijfsleiders hiermee aangeven dat we in staat zijn om deze ambitie in de praktijk te brengen. We hebben een relatief jong team waarmee we op de aanval spelen. De sfeer is er een van samen winnen. Dan is zo’n blijk van waardering extra welkom.”
“Zeker omdat die van de winkelvloer komt, want daar moeten onze merken uiteindelijk het verschil maken”, aldus manager Category & Shopper Marketing Lex Burgerhout.

Dit gaat echter niet vanzelf, zeker niet de komende tijd. Bovenop de uitdagingen waar veel andere levensmiddelenproducenten ook mee te maken hebben, wordt de verbruiksbelasting op non-alcoholische dranken flink verhoogd. Hierdoor worden zowel suikerhoudende als suikervrije frisdranken duurder voor de consument.
Van der Plas: “Wij staan niet achter de keuze die het kabinet heeft gemaakt, aangezien deze belastingverhoging geen onderscheid maakt tussen suikervrije en suikerhoudende frisdranken. Een gemiste kans, wat ons betreft.”
“Als er dan al een extra belasting op frisdranken moet komen, laat het er dan in ieder geval een zijn die gezondere keuzes stimuleert”, meent Burgerhout. Het Britse model, waar frisdrank wordt belast op basis van de hoeveelheid suiker, zou de volksgezondheid daadwerkelijk helpen. En dat laatste is ook waar Vrumona naar streeft. De missie van het bedrijf is al sinds enkele jaren: ‘Goed en gezond drinken voor iedereen’.

Visie en missie in de praktijk

Burgerhout: “‘Goed’ gaat over duurzamer en ‘gezond’ gaat over minder suiker en voldoende drinken. Sinds 2015 hebben we jaarlijks 6% suikerreductie gerealiseerd in het retailkanaal.” Bij dat alles stelt Vrumona ‘genieten’ centraal, want daar draait het in de frisdrankcategorie toch primair om.

Om invulling te kunnen geven aan haar missie, heeft Vrumona tweeënhalf jaar geleden een nieuwe categorievisie geïntroduceerd in de markt: ‘Blik op Fris’. Op basis van grondig consumentenenshopperonderzoek zijn de grootste groeikansen voor de categorie bepaald en is gekeken hoe deze kansen benut kunnen worden.
Van der Plas: “Hiermee hebben we een sterk kompas gecreëerd voor onze eigen innovaties en categorie-activaties, maar zeker ook voor de samenwerking met onze handelspartners. Deze categorievisie wordt door retailers omarmd. We hebben de afgelopen tijd heel veel vernieuwing in de categorie gebracht. En hoewel de nodige uitdagingen op ons afkomen, blijven we ambitieus en koersvast. Wij zeggen: de groeikansen in de categorie zijn ons kompas, maar de route bepalen we samen met onze handelspartners.”

Verrassen met gezondere innovaties

Rockstar, een internationaal merk van partner PepsiCo, was een grote introductie die Vrumona ook groots heeft aangepakt. Van der Plas: “We gaan bij Rockstar ‘all-in’. Niet alleen dit jaar, maar ook de komende jaren. Met name in energydrinks is er immers nog veel winst te behalen als het om suikerreductie gaat. 80% van het verkochte volume is nog suikerhoudend. En we zijn goed op weg, want Rockstar laat mooie rotaties zien.”

Vrumona heeft steeds meer suikervrije frisdranken binnen het portfolio. Het afgelopen jaar werd daar Rockstar, de eerste suikervrije energydrink, aan toegevoegd.

Vrumona is ook trots op de lancering van Royal Club Rose Lemonade, een suikervrije frisdrank op basis van natuurlijk roos-extract. Burgerhout: “Dit is gezond genieten in het volwassen frissegment. We hebben Rose Lemonade bewust in een suikervrije variant gelanceerd, zonder een suikerhoudende variant ernaast. Zo genieten consumenten van een geweldige smaak zonder de nadelen van suiker.”
Van der Plas: “Binnen ons portfolio zijn al onze ‘helden’ inmiddels suikervrij of laag in suiker. We stimuleren de gezondere keuze op tal van manieren. Maar uiteindelijk moet de consument de keuze maken. Daarmee zitten we op dezelfde lijn als onze retailpartners. Wel blijven we steeds nieuwe stappen zetten op weg naar een gezondere categorie, met producten, maar ook met activaties. Volgend jaar komen we met nieuwe suikervrije innovaties en haken we in de eerste maanden van het nieuwe jaar ook in op de goede voornemens met een ‘0% suiker, 100% genieten’-campagne. Uiteraard focussen we ook met bestaande merken op het suikervrije portfolio; denk aan Pepsi Max, 7UP Free en Royal Club 0% suiker. Daarnaast zijn onze merken Sourcy Vitaminwater en Sisi inmiddels helemaal suikervrij, net als het van oorsprong al suikervrije merk Crystal Clear.”

Een gezondere categorie bouwen

“We leveren aan onze retailpartners oplossingen waarmee we de behoeft es en wensen van shoppers vervullen”, aldus Burgerhout. “De werkwijze is de afgelopen jaren wel veranderd. We werken veel meer vanuit een totaalplan, gebaseerd op gedetailleerdere data en insights. Dat levert zoveel meer inzicht en sturingsmogelijkheden op en hier willen we graag met onze partners op versnellen. Die uitnodiging doen we bij deze.”

Er is ook voldoende aanleiding voor meer samenwerking, want hoewel de omzet van frisdranken nog altijd stijgt, staat het volume in de categorie onder druk. Van der Plas: “De perceptie is nog altijd dat dit een vrij ongezonde categorie is, terwijl er al lang volop suikervrije alternatieven zijn waarmee je onbezorgd kunt genieten van een lekker drankje. We halen echt nog ieder jaar vele miljoenen suikerklontjes uit onze frisdranken. In 2025 moet driekwart van ons volume suikervrij zijn.”

Ter illustratie: het categoriegemiddelde ligt momenteel op 46%, terwijl nu 60% van het volume van Vrumona binnen retail al suikervrij is. ‘Gezondheid’ en ‘genieten’ bij elkaar brengen, dat is de uitdaging. Burgerhout: “Naast de initiatieven op merk- en productniveau, hebben we het afgelopen jaar samen met onze klanten actief gewerkt aan het laten groeien van de friscategorie. Tijdens verschillende strategische sessies hebben we met onze retailpartners de belangrijkste ‘groeidrivers’ voor de categorie onder de loep genomen. Op basis hiervan hebben we een gezamenlijk doel met een duidelijk stappenplan naar succes gedefinieerd. Mooie voorbeelden hiervan zijn verschillende schappilots waarbij de keuze voor suikervrij op de winkelvloer steeds makkelijker wordt gemaakt. Onder het motto ‘Drink beter met een gezonde meter’ hebben we bij zowel Albert Heijn als bij Hoogvliet een pilot gedaan met het clusteren van suikervrije frisdranken op ooghoogte. Als resultaat hiervan zien we een enorme versnelling op suikervrij in de categorie.”

Samen kansen benutten

Vrumona ziet een hoop kansen voor het komende jaar, maar sluit haar ogen zeker niet voor de uitdagingen in de markt. Denk aan schaarste op verschillende fronten, de reeds genoemde verhoging van de verbruiksbelasting en het dalende consumentenvertrouwen.

Van der Plas: “Dit betekent zeker iets voor de samenwerking met onze retailpartners, maar misschien nog wel meer voor de shoppers die we komend jaar zo goed mogelijk willen bedienen met elkaar. Wat gaan shoppers doen als de koopkracht onder druk komt te staan en wat verwachten retailers dan van ons? Value-for-money zal een grotere rol gaan spelen. Maar juist in deze tijden blijven kleine genietmomenten en gezondheid eveneens relevant. Daarom willen we graag met elkaar de juiste balans zoeken rondom deze onderwerpen, op een onderscheidende manier.”

En daarover wil Van der Plas in de komende maanden in gesprek blijven: “Over de kansen die we met elkaar zien en de uitdagingen die op ons afkomen. Eerlijk en transparant, maar ook hand-in-hand. Zo kunnen we samen het verschil maken met een sterk plan en een optimale executie. Want dat mag je verwachten van een Captain of the Category.”

Bekijk de uitkomsten van het onderzoek hier.