‘Portfolio rotating’ maakt van Unilever een handelshuis

0
Leestijd: 3 minuten

Is het erg dat Unilever opeens zoveel minder waard is op de beurs? Ligt eraan wat je relatie tot Unilever is. Heeft Unilever gelijk als het zegt dat het voor die producten van de consumententak van Glaxo Smithkline (GSK) niet meer dan 50 miljard pond (ongeveer € 60 miljard) wil betalen? Ligt eraan hoe je ernaar kijkt. Maar: waarom doet Unilever dit? Dit voortdurende verkopen en aankopen van merken en producten – is dat wel goed voor je dna?

Portfolio rotating, noemt Unilever dit in een laatste persbericht. Unilever kocht ooit Bestfoods, de opvolger van CPC. En zo haalde het Conimex in huis als Nederlands merk voor de Nederlandse markt. Maar ook Knorr, en daarmee een internationaal merk voor met name Europese landen. Het kocht ook – op dezelfde dag, als we het ons herinneren, en anders wel in dezelfde week – zowel afslankmerk Slimfast als ijsmerk Ben & Jerry’s, ijsmerk vol goede maatschappelijke bedoelingen, maar wel met een bom aan calorieën waar je inderdaad best wel wat Slimfast tegenaan zou moeten gooien… hoe dan ook, de tegenstelling kon niet groter zijn.

Unilever is nu een geplaagd bedrijf. Even terug naar een paar jaar eerder: toen moest het de sprinkhaanmanagers van Heinz van zich afslaan, vervolgens kwam Unilever in een ‘perfect storm’ terecht over dividendbelasting en ‘waarom zijn wij Brits en Nederlands tegelijk?’, met daarna eerst de toezegging ‘neenee, we blijven half Nederlands’, maar dan komen de Boris Johnsons van de Londense City op de thee en dan wordt Unilever ineens Brits… ‘Dutch dividend tax? Oh, come on!’ zoiets, en dan moet Unilever zich verweren met ‘ja, maar heel veel voeding blijft in Rotterdam, hoor’. En dat gaat dan even in alle stilte, totdat – vorige week – een grote aandeelhouder gaat roepen dat Unilever met z’n nadruk op verduurzaming de financiële weg kwijt is. En nu is Unilever aan het vlassen naar een assortiment met een hoger rendement, voor 60 miljard euro.

Cruciale term in de communicatie van Unilever: ‘portfolio rotating’? Vlees eruit, vleesvervanger erin. Eten eruit, persoonlijke verzorging erin. Waar stáát Unilever eigenlijk voor? Is Unilever Omo? Is Unilever Magnum? Is Unilever Pukka? Is Unilever Lipton? Is Unilever Knorr? Is Unilever Unox? Wat is Unilever in India eigenlijk? Of in Zuid-Amerika?
Unilever zegt: we moeten van portfolio veranderen, want zo kunnen we onze aandeelhouders tevreden stellen. Van portfolio veranderen, dat houdt in: GSK erin, graag. En dan andere er weer uit. Weg thee. Weg vet, een paar jaar terug, dat ging naar KKR. Weg dit, weg dat. Het begon jaren geleden al, onder Antony Burgmans, die van de 1.600 merken er maar 400 over wilde houden. Maar dat was nog goed te begrijpen. 1.600, lieve help.

Maar inmiddels is Unilever veranderd in een handelshuis van merken. Merken met lage groei moeten weg, merken met grotere groei en meer potentieel moeten erin. Denk aan De Vegetarische Slager versus Unox en het potentieel van de vleesloze eerste versus het potentieel van de vlezige laatste.

Unilever is een Bayern München aan het worden. Klinkt goed, zouden voetbalkenners zeggen. De enige Duitse club immers die de kapitaalschaalvergroting van Britse en Franse voetbalclubs het hoofd biedt, clubs in handen van mensen uit Abu Dhabi, Dubai, Rusland en de VS (denk aan Paris St. Germain, Manchester City, Chelsea, Manchester United…). Duitsers zijn trots op Bayern München. Als het om de Champions League gaat. Maar als het om de eigen competitie gaat, balen veel Duitsers van Bayern. Omdat die club altijd, elk seizoenseinde opnieuw, de beste spelers van andere Duitse clubs, van rivalen, opkoopt; niemand is tegen die bedragen bestand. Elk groot talent in de dop belandt uiteindelijk bij Bayern (u moet echt niet denken dat die fenomenale keeper Manuel Neuer een rasechte Beier is).

Zo ook Unilever. Ooit maakte Unilever zelf het merk Magnum groot, een submerk van Ola. Het kweekte, het boetseerde. Vandaag de dag echter is Unilever een inkoper en opkoper van talentvolle merken. Becel? Niet goed genoeg, weg ermee. Lipton? Niet genoeg, weg ermee. GSK? Hier met die boel. Zijn er nog marketeers bij Unilever die zelf iets tot wasdom kunnen laten komen? Of heeft dat nauwelijks zin, omdat ceo Alan Jope zo niet een voetbalclubbestuurder is, dan wel veeleer een spelersmakelaar?
En is dit het voorbeeld van waar het heen zal gaan met de grote fmcg-multinationals? Nee, dat hoeft helemaal niet. Heeft Nestlé vleesvervangersmerk Garden Gourmet gekocht of zelf ontwikkeld? Dat laatste.